吉宁博士观点
第一步是评估胜算。
孙子说：“兵法：一曰度，二曰量，三曰数，四曰称，五曰胜。”（节录自）。在解决方案销售中，我们也有五大原则，来帮助你决定是否与他人竞争销售机会。在忙乱喧闹的销售工作中，评估机会的时间通常不多。不过，在决定是否与A栏竞争对手争夺机会时，我们必须静下心来，好好思考实际胜算。
原则一：不要自欺欺人
先问自己一个非常基本的问题：这个机会是活跃机会（客户在积极寻找）还是潜在机会（客户没有开始寻找方案）？如果是活跃机会，就不要欺骗自己拥有很大的胜算。在竞争环境中，销售人员最糟糕的行为就是欺骗自己。决策错误的后果可能会很严重，不仅是损失时间、金钱和资源。莽撞争夺那些丝毫没有胜算的销售机会，还可能对个人发展与公司决策都会造成破坏。
若能诚实待己，你便能评估实际机会、选择适当策略、建立符合实际的战术计划。请记得，活跃机会（你不是对方首选）的胜算不会很大，但这不表示你得放弃，而是要看清现实。你的时间、金钱与资源都有限，要明智地运用它们。千万别忘了，各个销售机会性质本来就不同。
原则二：验证机会，进行机会评估
我发现，当销售人员在决定是否把握某销售机会时，多半都需要一套销售辅助工具来协助他们。如果某个机会不符合既定标准，则无论早晚，皆可放弃。对于毫无胜算的机会，越早放弃便能越早开始开发其他新机会。
我认为机会评估就像扑克牌局一样。谁赢钱最多呢？ 通常不是在牌局中撑最久的人。花越多时间思考，赌注金额越高，赢钱的机会通常越不大。能够在胜算低时及早退出的人，才是最大赢家。
销售人员为何需要销售辅助工具或第三方来协助他们做出决定呢？是因为他们不相信自己吗？看起来，销售人员会因为太想成交，因而失去客观性。
当你使用机会评估工作表时，需要了解的关键问题包括：你是否能与对方权力支持者接触？你能否找出权力支持者的业务（和个人）痛苦？权力支持者的解决方案是否符合你的产品与服务性能？解决此问题的同时，是否会产生其他附加价值？你能否控制客户的购买流程？
我在前面提到过成功销售的公式：痛苦´权力´构想´价值´控制=成交。这是机会评估销售辅助工具的重要部分，可用来快速验证机会。请记得，由于这是一个等式，因此若左边任何一项为零，右边答案就是零。
等到你评估胜算后，就比较了解自己拥有还是缺乏竞争优势。如果评估后的结果看起来不错，便可着手选定竞争策略，并且决定赢得成交的必胜战术步骤。
原则三：选择竞争策略
原则三的关键字词是“选择”。要选择一项策略，你得先知道它的内容及使用方式。我之所以强调选择的重要性，是因为许多人会在不自觉的情况下选出无法制胜的策略。用于活跃机会的四项竞争策略如下：
1．硬碰硬策略
2．迂回策略
3．各个击破策略
4．拖延策略
每种策略都有其优势与弱势，你必须全盘加以考量。
硬碰硬策略。孙子说：“凡用兵之法，全国为上。”孙子坚信，你的兵力必须拥有压倒性的实力：“故用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之。”（）优越地位就是一种竞争优势。
硬碰硬策略是竞争性销售状况下的第一策略，同时也是销售失败者所选择的第一策略。即使情况不适合，还是有很多人会不自觉地使用这种策略。他们不知道还有其他的竞争方式，也未能看出竞争者使用的谋略。销售人员使用硬碰硬竞争策略，简单地提出与对手相符合的特性与功能，直接和对手竞争，尽全力一搏，然后尝到失败的苦果。
策略
在竞争场合中，如果较为强势的一方有难以动摇的地位，而你又想打败对手，此时不要使用硬碰硬策略。
这种策略一定将导致失败的境地。根据竞争原则及孙子的告诫，如果你想使用硬碰硬策略以求胜，则以对手的地位和扎根程度来看，你得拥有较强的优势。在商业竞争力方面，你的优势最好是对方的两倍（五倍甚或十倍更完美）。请记得，这里所谓的优势要从客户的角度来考虑，而非你自己的看法：客户是否认为你比对手好上两倍？请不要不切实际，仔细评估你的优势，并谨慎审视这个机会。
迂回策略。孙子直言要避免没有胜算的硬碰硬战役。他写道：“敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之。”（）
如果你没有强大的优势，就不要与对方硬碰硬。应该采用迂回策略、间接销售的战术（在解决方案销售中，迂回策略的做法称为“构想重塑”，我们会在下一章详细讨论）。迂回策略是一种强大的解套策略，如果你没有被潜在客户列为首选的A栏，就可以考虑采用这种策略。
有多少企业与销售人员会愿意拒绝自动上门的销售机会？并不多，而我自己也是其中之一。我们为什么要这么做呢？是因为我们竞争力超强，自信对手的市场占有率为零吗？是因为这些人想要买的恰巧就是我们所销售的，而其他正在洽谈的生意也不多吗？还是我们公司将这家客户列为“战略性客户”，对于对方任何的购买机会，我们都得回应，没有别的选择？请你务必要随时谨记之前提过的位置栏观念。如果你未被列于A栏，则你一定是位于B栏、C栏，甚或D栏，此时你的胜算并不高。
你的产品也许很棒，但足以打败位于A栏的在特性与功能方面皆占优势的竞争对手吗？采取迂回策略是指，你不需要在既有的购买需求上与人竞争。你得改变游戏规则，做法包括变更评估矩阵、改写购买需求或扩张需求。如果你能做到这一点，并且为竞争增加附加价值，则很有可能抢占A栏。当你不是首选时，迂回战略是比较恰当的竞争策略。接下来的两种策略：各个击破与拖延策略，则应属于撤退策略，不要一开始就使用。然而，在销售流程进行过程中，你若发现胜算不高，则可以考虑改用这两种战略。
各个击破策略。虽然你很想争取这个销售机会，想顺利达成交易，但有时无论如何努力，还是无法如愿。此时，与其全盘求胜，不如专心攻克一部分胜算较高的业务。
采取各个击破策略，能够粉碎竞争对手大获全胜的美梦。只要先取得一小块机会，未来便可一点一滴地从内部运作，扩大与客户的合作范围。如果竞争对手赢得全部生意，则对于这个客户，你以后将很难有打入的机会，这可不是你想要的状况，如果你很重视这个客户，更需要为自己预留后路。
拖延策略。当公司产品或服务的功能与特性与竞争对手的相比并不具有优势时，就可以使用拖延策略。孙子曰：“以虞待不虞者胜。”（）如果你发现自己正步入输局，也许可以先拖延或缓和客户的购买流程，直到你想出制胜方法为止。
原则四：向团队成员说明你的战策
设定期望值，就策略进行说明，在销售工作中占有极重要的地位，尤其是团队销售。在当今商业界，鲜有销售人员能完全独立工作，丝毫不靠别人的帮助。
销售人员请销售支持者提供协助，但又不培训他们，这样是很不公平的。若销售人员本人了解情况，却不向团队成员说明，也不制定正确的竞争策略和战术计划，此时就会产生问题。我常听说销售支持人员抱怨，销售人员描述某个销售机会如何庞大，却未详细描述整体状况。
相比之下，我宁愿销售人员告诉他的团队成员：“这是个竞争局面，由于潜在客户在从潜在购买到活跃购买的过程中，我们并未参与，所以目前我们处于落后地位。为求成交，我们必须采取迂回策略，也就是说，我们需要找出我们的独特之处，与潜在客户会面，并按照我们的独特性差异来帮助他们重塑构想。”与其向团队成员吹嘘这个销售机会多么难得，让他们有错误的期望值，还不如实实在在地说明你的评估内容。
当人们清楚了解竞争状况之后，就比较能够面对现实，并做出较佳的表现。有明确的流程，并且清楚知道使用哪种竞争策略，比较能够安抚整个团队的人心。
原则五：为了成交而明智地投资
在执行策略计划之前，必须先了解其内容。而在执行阶段，也要密切观察客户和竞争对手的行动，准备随时修改计划。由于我们的默认策略是迂回战略，因此我会将重心放在如何建立与执行支持这项策略的战术计划。
若你不是首选，也未抢得A栏地位，则你最好采用迂回策略，这是你所要采取的做法。但下一个问题是，你该如何进行这项策略？你得先了解自己公司的优势与劣势。“改变或重塑购买者构想”说起来简单，但知道该如何做，那又是另一回事了。
我常建议销售人员使用成功销售公式：痛苦X权力X构想X价值X控制=成交，以作为拟定战术计划的基础。一开始先了解公式中的要素，并诚实评估自己的地位。机会评估工作表能帮你做到这一点。评估之后，再决定该如何做到每项要素。最好让团队成员尽早参与评估过程。团队成员越早加入越好，让他们成为解决方案的一部分，而不是变成后来问题的一部分。
