吉宁博士观点
一、什么是反馈模式？
销售Review会议上，经理问销售人员：“客户怎么看这个项目？”
销售人员张口就答：“客户感觉挺好的，觉得应该尽快做”。
这种回答，等于没回答。
经理其实是想问，客户的每个关键人，对这个项目的态度是什么？他们的反馈模式是什么？支持度如何？
角色态度=反馈模式+支持度。
购买影响者模式（Buying Influence Modes），简称为反馈模式。反馈模式包括三个要素：对现实的感受、对未来的期望，以及改变意愿的强弱。
客户的反馈模式，因事而异（同一个人，对不同项目的反馈模式不同）、因人而异（不同的人，对同一个项目的反馈模式不同）、因时而异（同一个人，在不同时间对同一个项目的反馈模式不同）、因供应商而异（同一个人针对同一个项目，面对不同供应商的反馈模式可能不一样）。因此，销售罗盘中，每次分析都是一个切面，是指此时此刻客户各个关键人，对这三个问题的答案。
二、不同的人，对同一个项目的反馈模式可能不同
例如，某企业利用年度预算内资金购买一套人力资源管理软件，价格约38万元。针对这个项目，公司里的总裁、主管副总裁、人力资源部经理、实习生的反馈模式分别如下。
1、总裁的反馈模式
对当下处境的感受：人均利润下降，关键人才流失，现实正变得越来越糟糕。
对未来的期望：希望通过这套软件，识别对公司利润贡献高的人才，保留并聚集业内高端人才，最终提升人均利润。
改变意愿：强烈，必须尽快做出改变。
2、主管副总裁的反馈模式
对当下处境的感受：公司目前的考核方式比较传统（业务部门有较多意见）、人力成本也在不断上涨。年度业绩完不成，其他部门说是因为人力资源没招到足够的人才。
对未来的期望：升级绩效考核体系、优化人力成本结构。
改变意愿：较强，这个事情是今年计划内的事情，一定要完成。
3、人力资源部经理的反馈模式
对当下处境的感受：公司制度整天变、领导整天派活儿、工作量大、忙死累死还受埋怨。
对变化的期望：如果领导观点不转变，这套系统上了估计也没啥作用，只会增加工作量。
改变意愿：弱，这个项目不做最好，实在不行晚点再启动。
4、实习生的反馈模式
对当下处境的感受：现有绩效考核体系比较混乱，打分都是凭感觉，随意性很大。
对变化的期望：希望多了解各类产品，学习到先进的理论和方法，积累经验。
改变的意愿：强，越早上越好，希望能多参与这个项目。
以上四个人，都是从自身的处境出发，对这个项目的不同反馈模式。反馈模式不一样，对于项目的影响自然不一样。
三、反馈模式为何重要？
我们回顾一下，客户采购的核心逻辑。
客户关键人受到外界环境的不断刺激，累积，产生了购买动机，形成了Why。动机形成之后，客户开始关注各种达成目标的方式方法产生了How。最后，客户开始寻找具体的产品和方案，产生了What。
当客户接受到外界刺激后，会重点思考三个问题。第一，我目前的现状怎么样？答案可能是：非常好、比较好、还过得去、很糟糕。
第二，我对未来有什么期望？答案可能是：希望变得更好、希望恢复原状、希望维持现状、没有任何预期。
第三，我真的必须做出改变吗？答案可能是：必须尽快改变、能改变当然好、改不改都无所谓、最好不改变。
只有这三个问题想清楚了，客户才会作出决定，是否改变，形成购买动机。
例如，如果客户关键人的思考结果是：现在已经很好了，别瞎折腾，没啥好改变的。这种情况下，这个项目能很快启动吗？能算到今年的签约计划吗？
例如，如果客户关键人的思考结果是：现在问题越来越严重，必须马上改变。这种情况下，销售人员有机会用缓兵之计，按部就班的做调研吗？
因此，客户关键人的反馈模式，关系到这个项目有没有可能启动，何时能签约，能投资多少钱。
反馈模式，直接关系到项目成败！
四、有差距，就会有购买吗？
反馈模式主要是现实和期望值之间的差距。
没有差距，就不可能有购买。
但是如果现实和期望值之间有差距，一定会形成购买动机吗？
未必。
因为，并不是差距本身导致购买，而是客户对于差距的感受，决定客户是否购买。
在销售人员看来，每个客户都有一大堆问题，解决之后肯定有好处。供应商服务过这么多行业，各类问题我们都遇到过，我们的方案肯定能帮助客户。销售人员觉得，客户有一万个理由应该买我们的产品！如果客户不买，要么是他还没有看到自己的问题，要么是他没有发现我们方案的价值。
总之，客户不买我们的东西，就是客户的错！
真是这样吗？
客户觉得现实和期望之间有差距，就一定要解决吗？
这是客户内心的真实想法，还是销售的臆断？
举个例子，在整形整容手术的销售人员看来，每个人都应该去整形整容，都有变得更漂亮的潜在需求。
销售人员问：你觉得哪个男明星，长得最帅？
顾客回答：我觉得XXX挺帅的。
销售人员接着问：如果通过整形手术，你也会变得和XXX一样帅。
顾客回答：的确有可能，但是我没需求。
在销售看来，顾客的现实和期望值之间有明显的差距。问题是，顾客觉得这种差距并没有造成特别大的影响，差距造成的痛苦根本不足以形成购买动机。
如果有个演艺公司找到这个顾客，告诉他，可以把他包装成一个明星，担任某部电影的主角，片酬20万元；前提是，他需要做个整容手术，费用10万元。这种情况下，顾客可能会改变主意。如果不改变，他会觉得浑身难受。
五、反馈模式，是针对某个具体项目
客户的反馈模式，不是指客户的性格。有些人天生喜欢接受各种新鲜事物，不等于他把所有变的化都看成机遇；有人习惯维持旧习惯，也不等于他把所有的变化都看成威胁。客户的反馈模式，是当下针对这个项目的态度，因境而定，因事而定。
客户的反馈模式，也不是对销售人员的看法。有些销售人员天生亲和力强，人见人爱，花见花开，能讨各类客户喜欢。他们很快和客户关键人成为“朋友”，半夜三更可以一起喝酒吃烧烤。客户喜欢销售本人，但可能视项目为威胁，觉得喝酒唱歌没问题，项目能不做最好。
客户的反馈模式，也不是对销售人员所在公司的看法。有些公司规模很大，很有实力，与这些公司保持联系，出席这类公司组织的高规格活动，或者请这类公司解决一些小问题，客户会觉得自己很有面子。可是每当销售人员提起那个项目什么时候采购，客户就顾左右而言他，找出各种理由搪塞。
