吉宁博士观点
一、大客户复杂销售，为何如此多变？
这个世界上唯一不变的是：这个世界一直在不停的变化。
大客户复杂销售，由于具有了这九个特征：多人参与、多部门参与、周期长、参与度变化、关注点变化、预算可变化、多个供应商参与、多个方案、背对背销售。整个销售过程，扑朔迷离，充满了变化。大客户复杂销售的过程就像一幕精彩的悬疑剧，不到最后一刻，不知道花落谁家。
二、为什么要关注变化？
在中，我们分析过，因为外界环境变化，会对客户产生影响，促使客户作出改变，产生购买动机。如果我们对变化熟视无睹，就成了刻舟求剑的“聪明人”。时过境迁，还能捞起掉入水中的剑吗？
客户都处于特定的经济或政治环境中，有明确的经营目标或工作目标。环境是变化的，组织是变化的，组织的目标也是变化的，实现目标的过程也是变化的，人际关系更是变化的。
客户关键人身处这些变化之中，会产生不同的感受和想法，从而形成不同的看法和态度，形成改变的动机。
变化，是销售机会的源头和起点。捕捉和感知变化的能力，是从事大客户复杂销售的核心能力。
外部环境的变化，会导致客户内部发生变化；我们和竞争对手的销售行动，对客户也是一种变化，这些变化都会对项目成败产生影响。因此，销售必须要关注来自于外界环境、客户自身及销售行动带来的变化。
三、关注客户外部环境的变化
1、客户所在行业的发展
例如10年前的手机行业，诺基亚是霸主。2007年，乔帮主说了一句“今天，我们将重新定义手机”，风云突变，行业格局迅速被改变。如今，随着大众创新，万众创业，互联网+，O2O，移动互联网等兴起，客户所在的行业，是否也在酝酿着巨变？
2、核心技术的更新
10年前，客户为了存储数据，都需要自己投资建立数据机房。现在，云存储已是大势所趋，越来越多的客户选择购买云服务，将核心数据存入云中。
你的项目里，是否也有类似核心技术的更新？
这种变化对项目会造成什么影响？
3、客户的市场地位发生了变化
客户在市场中，是占据主导地位？还是有利地位？或者落后于主要对手？
不同的市场地位，决定了客户会采取攻势或者守势，客户的重点可能是加大投资占领更多市场，或者裁员削减预算降低成本。
4、客户核心产品的市场周期发生了变化
客户的产品线，是属于市场进入期？还是快速发展期？还是稳定期？或者已经到了衰退期？
在不同阶段，客户的心态不一样，期望不一样，投入自然不一样。
如果两个产品线，一个处于进入期，一个处于衰退期，客户更愿意加大前者的投资。
5、客户的基础发生了变化
例如，随着网络媒体的盛行，传统媒体受到冲击。各大电视台、报社集团，以前主要收入来源于广告。随着互联网和移动互联网的普及，投放广告的客户，发现在网络媒体投放广告更精准，效果更好，可能会削减在传统媒体的广告预算。近年来，网络广告收入已经超过了传统广告收入，而且网络广告增长率维持在40%以上，传统媒体广告增长率只有6%。
6、客户的市场策略发生了变化
客户今年的重点，是要提升销售额还是要提升利润？是扩大市场还是精耕细作？是继续推广现有产品还是重点推新产品？是维持现状还是要进行大举扩张？
客户的市场策略，对你的项目有什么影响？
7、行业重组、并购
例如2014年之前，运营商的通信基础设施建设由运营商各自负责。2014年，铁塔公司横空出世，三大运营商的基础设施建设未来将由铁塔公司统一负责。三大运营商的数万家供应商，都受到重大影响。
例如2015年，酒店预订、团购、互联网租车等行业，行业巨头间的并购和重组频繁发生，行业格局被改写，这些企业的供应商都受到重大影响。
例如，客户被其他公司收购，或者收购了其他公司，也会对项目造成重大影响。有位销售人员曾经和一家公司洽谈LED照明改造项目，已经进入合同谈判阶段。事不凑巧，这家客户被另一家公司收购。新的母公司旗下有家控股企业，也生产LED灯具。最终，这个客户的LED灯具，只能从新的兄弟企业采购。
四、来自客户自身的变化
物竞天择，适者生存，自然环境如此，商业环境亦如此。当客户所处的外界环境发生了重大变化，客户必须做出改变，否则面临淘汰的危险。
1、可能的组织变化
客户为了应对外界环境的变化，是否会对组织机构进行调整？
例如，为了应对“互联网+”，很多企业都成立了电商部门，发展电子商务。随着智能手机和移动互联网普及，很多传统软件公司都成立了移动互联网事业部或者新公司，组织结构大幅调整。
2、关键人职位变化
复杂销售的周期很长，涉及多个关键人，他们的职位是否会发生变化？
老销售人员经常提醒新销售人员，要特别留意各个部门的副职领导。因为项目周期长，说不定上个星期你还去李部长办公室喝了茶，相谈甚欢；这周再去，发现坐在部长办公桌上的居然是王副部长！王副部长笑呵呵的递给你一张名片，上面已经少了个“副“字！
3、关键人态度发生变化
销售人员上次拜访李副总，他对我们的方案还很有兴趣，说我们公司很有希望中标。这周再去，发现他和我们聊天时，老是看表，后背靠在椅子上，偶尔说两句，问的都是我们的劣势。
这是为什么？
4、新出现的关键人
销售人员去做方案交流，发现客户那边冒出两个陌生面孔，是福是祸？
仔细一打听，一个是实习生，过来旁听学习；另一个是刚空降来公司，新上任的总经理助理，将会主持项目选型工作。
5、采购流程变化
销售人员以前了解到的信息是：低于100万的项目，都是邀请招标，找三家来报价谈判就行。最近，客户公司效益下滑，对采购制度进行了调整，超过30万的项目，就必须公开招标。采购流程发生变化，复杂程度也随之变化。
6、需求变化
客户年前计划请一家外部培训机构，做一个全面的培训。随着他们和各家培训公司深入沟通，发现每家公司都只有两三门课程适合自己公司，没有一家能满足全部需求。因此，客户可能改变计划，将一个100万元的培训咨询项目，拆分为5个项目，分期实施。
五、关注销售行动带来的变化
和我们一样，竞争对手对于这个项目，也是志在必得。他们也会调用各种销售资源，对客户开展一系列的行动。例如需求调研、产品演示、技术交流、方案呈现、样板客户参观、高层公关等。
我们以及竞争对手的每次销售行动，对客户的关键人，造成了哪些影响？是否会引发较大的变化？
外界环境、客户内部、所有销售的行动，对客户都是变化。准确识别这些变化，是策略销售的首要任务。
