营销管理的三重境界

在现实营销管理过程中，营销管理人员都是将“营销”二字连在一起来使用的，最常见的有营销策略、营销观念、营销渠道等。但作为企业管理人员，尤其是营销管理人员，我们必须要明确的是，“营”和“销”是两种完全不同的境界，其蕴含的意义各有不同，所体现的本质内涵也有区别，在此基础上存在营销的第三重境界，那就是“攻心为上”。只有将营销各重境界所蕴含的内涵，进行科学的细化分析，甚至能够做到精心掌握，对于营销管理人员来说，才是最为科学的营销发展之路。

在中国汉字里面，“营”字有好多方面的意义，其中有一个含义就是谋生或维持生活，用英语来说就是earnaliving，其实只有这个含义才与我们日常所谈到的营销有关系。对于营销人员来说，营销工作确实是一种谋生的手段，因为要搞好营销工作，首先要保证有一份安定的生活，这是最为关键的，以此为基础，营销工作的开展才会势如破竹，所向披靡，不断取得胜利。这是“营”字的第一重含义，简单点说，就是卖东西，领工资、拿提成，养家糊口，这是营销的最原始含义。

企业的目的是什么?按照传统经济学的概念，企业的目的是利润最大化，是股东回报得以最大限度地实现。但是彼得·德鲁克讲，组织目的是为了创造和满足客户。一个企业的目的必须在组织之外，而不是在组织之内。组织的基本功能是营销和创新，只有营业额前进了，一个企业才能够前进。由于企业处在一个不断变化的环境中，产品和服务都会随着时间的变化而变得滞后，因此，我们必须创新，新企业如此，老企业也一样。作为企业，要想生存就必须将产品销售出去，这是企业得以发展壮大的基础，也是营销的第二重含义。

当企业一直在以上两个境界里面徘徊的话，我可以肯定的说，这个企业是没有任何希望的。一定要记住，失败的企业其实不是自己被对手打败，而是被消费者抛弃，不断的追求消费者的需求才最为关键，这也是我要谈到的营销管理的第三重境界，即一定要做就做“攻心为上”的企业，要将消费者、顾客作为上帝一样对待，抓住问题的关键找突破。

面对纷繁的市场经济环境，市场产品十分丰富，消费者的选择余地很大，一旦产品无法满足消费者的个性诉求，就有可能有许多客户流失。在此情况下，企业如何把握市场格局，实现运筹帷幄，决胜于千里之外，可以说不仅是对企业管理者的考验，更是对企业营销者的挑战。市场日新月异，消费者的需求千差万别，企业如何将自己的产品成功的推销给消费者?不仅需要在产品质量、服务、差异化需求等方面下功夫，最关键的是要将产品所承载的企业文化、价值观念销售给消费者，做到像可口可乐那样，让人一想到碳酸饮料，就立即想到它。

当然，成功的企业各有各的不同，但失败的企业有一个共同的特点，就是没有真正的做到“攻心为上”。在激烈的市场竞争中，只有懂得攻心为上的企业，才可以做到积极维护用户市场，急消费者所急，想消费者所想，全心全意为消费者服务。

可以说，当企业自己和别人一样遇到困难的时候，抢占心智可以说远比抢占城池更重要。为什么健力宝在频繁易主的状况下，没有破产，也没有倒闭，而是与统一实现了成功的联姻，并成功赞助了2010年广州亚洲运动会，重新打出运动型饮料招牌，最为关键的因素就是存在一批忠心的经销商和消费者，这与健力宝的创办者李经纬的前期营销理念是分不开的。

尤其是在全球金融危机肆虐的时候，国内有些厂家，并没有急于扩展疆域，而是走访客户，专注于消费者特殊环境下的需求，改变差异化生产营销策略，不但营业收入没有降低，反而有较高的增长率。就像当时美国市场流行大而豪华的冰箱时，海尔却另辟蹊径地投产一种紧凑型的小冰箱，美其名曰，让每个美国小孩拥有一台自己的冰箱，可以说，在差异化市场创新方面海尔做的是很不错的。

当然，抢占消费者的心智，一者需要不懈的路线坚持，消费者永远是对的，消费者的需求就是厂家的产品需要改进的地方;二是需要抢占市场空白，要做就做选择的唯一，而不是最好的，因为即使产品做的如何完美无暇，也有更多的后来者赶上来，甚至超越你，一旦成为众矢之的，就会被累死;当然最关键的一点就是产品开发人员不能呆在黑屋子里面搞科研、搞创新，闭门造车永远不知道消费者想要什么，而应该深入到消费者当中去，力争与消费者思维同步，甚至超前，做成熟行业里面最有个性的公司，最有社会责任感的企业，做消费者永远忘不了的企业。就像春秋航空王正华说的那样，企业的心，掏出来都是赤诚的心，必须做到这一点。