企业整体的战略规划定位解决的是企业在行业中的角色定位的问题,而区域市场战略定位则是指具体的市场竞争角色。在规划市场战略定位时,我们通常要遵循以下三个原则:
战略定位原则一、战术支配战略
多年来,企业家们都在讨论这样一个问题:“市场战略应该是自下而上产生的,是自上而下的,也就是说先有战略还是先有战术的问题。”战术支配战略,即战略应该来自于对实际的营销战术本身的深入理解与参与。那么,为什么大多数企业仍然坚持先有战略呢?原因就是绝大多数的企业用多个战术去实现一个战略,使战略开始变得抽象。事实上,企业的整体战略定位必须是以“我”为主的,因为它标明了企业运行的轨迹和抱负。而市场战略如果以“我”为主,企图用一个企业微薄的力量去改变市场,实为妄想。总结,那些在行业中成功的企业,往往都是发现一个管用的战术,然后把它发展成一个战略。战术是一种“商业创意”,而战略是一致性的营销方向。有了这个视角,既能保证战略的有效性,又能保证战略的执行力。
战略定位原则二、深入前线
现在,企业大了、管理工具多了,我们的企业家们越来越多地将市场战略的制定变成了“圆桌会议”。的确,凭借你过往一线冲杀的经验,可能通过分析能够制定一个不会“犯错”的市场战略,却不能获得出奇制胜、精准有效的战略洞见。举凡经典的战争案例,我们都可以看到指挥官深入前线的“身影”,战略的灵感往往来自于一线的瞬间启发。
战略定位原则三、战术必须能转变为战略
企业家们不认同“战术支配战略”,就是因为大多数的战术行为有着“随意性”、“多样性”和“短暂性”的特点,因而在企业家的常识中会认为战术是低层面、不受关注的事情。在寻找“战术”要点的时候,首先要考虑的是这个战术不是一个简单的促销招数,必须是能够攻击对手要害的策略要点;最关键的是这个战术是“可持续”的,至少在一个战略类型的一个阶段持续有效。为了把“战术”策略转变成战略,你必须找到一种方法把战术融合到组织结构当中,并且使它成为企业关键的市场战略理念。当找到一个战术时,你你必须自下而上地将其转化为战略,并将企业全部营销资源投入其中。