企业营销战略的思考（二）

企业的业务运营是市场竞争导向战略的实践操作层，为了实现企业资本最大限度的增值，通过资本市场化运动，将企业控制和支配的配置到回报率高的产业和地区，从而实现企业业务结构的优化和资源结构的优化，最终以适当的产品或服务的实体形式推向目标市场，这些主要包括：

在国内市场日益国际化、全球经济一体化的今天，企业应根据自身情况努力实现跨地区经营、跨国经营。这是由资本的本性和其运动规律决定的。世界500强企业的发展历史表明。几乎所有的企业都是从国内市场起步，然后以本国为基础，逐步走向世界，最终成为跨国企业的。

调整企业产品结构可以使企业的产业结构和产品结构更趋合理和有竞争力。纵观世界各国企业的发展史，多元化已成为企业成长的普遍方式之一，尤其对大企业来讲更是如此。相对于发达国家而言，我国企业的多元化程度还很低。TCL集团、海尔集团等选择多元化经营取得了较大成功，这对我国企业尤其是大企业具有较强的示范意义。

调整企业业务运营的产业结构和地区结构是企业取得成功的基础，同时也对企业资源结构的优化提出了要求，而资源结构的优化所积蓄的能量需要通过业务运营的产业结构、地区结构的优化而获得释放。实现企业业务结构和资源结构的优化主要有两种途径。一是加强内部管理，开发内部资源，主要包括产品、建立独资企业和工厂进入新行业、利用企业技术副产品和与经营主业不相吻合的人才开发经营新领域。二是吸收外部资源，主要包括组建合营企业、吸收外来资本、开发技术转让、建立战略联盟、长期融资、进行兼并与收购等等。我们仍然强调，无论采取上述哪种途径，都要围绕培养、巩固和发展企业的核心能力为核心，以实现资本最大限度的增值为目标，结合市场状况和自身资源优势审慎决策。

市场竞争导向战略对企业的组织变革也提出了较高的要求，美国著名经济史学家钱德勒在其一书中提出了“结构跟随战略”、“公司的战略必将决定其结构”的著名论断。以市场竞争为导向的营销战略不仅要求“全员营销”，而且也要求企业组织营销化。实际上，营销不仅仅是销售部门的事，而是整个企业的事。现代企业应对传统组织结构进行改造，构造以营销部门为龙头、适应现代化企业营销大战略需要的组织结构。企业组织包括内部组织和外部组织。

美国著名未来学家约翰·奈斯比特与帕特里西亚·阿布尔丹指出，企业组织结构改进的方向是告别传统过分集中的多层次金字塔式的体系，代之以灵活精干的组织体系例如专业小组、横向多学科专业小组、网络组织、合伙组织、高级成员组织、生物组织等，以减少中间环节，方便信息流通，简化决策程序，充分调动员工的积极性和主人翁精神。现代企业组织创新的主要趋势有：分立化、扁平化、柔性化等。

企业之间除了竞争以外，其实还存在协作关系，尤其是在市场竞争日趋白热化的今天，“强强合作”的现象越来越多。例如麦当劳与迪斯尼公司决定彼此分享在93个国家的独家经销权等等。特别是网络化已经成为当今企业的一种重要成长方式。网络化是指两个以上的企业通过资本与合约关系建立起一个企业群体，其成员企业之间的相互关系介于独立企业间单纯的市场交易关系与企业内部交易关系之间，从而使原来企业边界模糊化、弹性化。这样不仅可使各成员企业获得所需的经营资源，而且在市场竞争中强化了自身优势，从而使企业竞争方式由独立企业之间展开转为企业群体之间的竞争。其主要形式有：合作营销和战略联盟。

市场处处存在着商机，因此市场竞争下的企业营销战略需要与时俱进，在企业营销战略的推动下进行相应的调整和部署，才能在竞争中取胜。