吉宁博士观点
企业社会责任关注更好地协调公司行为与利益相关者的社会、经济和环境预期之间的关系，已经成为大多数公司的战略议题。企业社会责任有时也被称为企业责任、企业公民义务、负责任的经营、可持续性、生态友好或企业社会绩效，它促使企业将某种形式的企业自律整合入所有方面的企业经营实践。理想状况是，对企业社会责任的关注能够起到内置自律机制的作用，企业可以借此监督和确保自己遵守法律法规、道德标准、环境标准和国际准则，并且为自己的行为对环境、消费者、员工、社区、利益相关者和其他公民的影响负全部责任。关注企业社会责任的公司会主动促进社区成长和发展，推动公共利益，自愿摒除被视为有害的、无视法律的行为。因此，企业社会责任反映了企业将公共利益人为地纳入企业决策中以及企业对人、地球和利润这三重底线的尊重。
鉴于刚刚出现而且十分复杂，企业社会责任常常被误解并不让人意外。它是道德问题?是合规和风险管理的新途径?还是战略议题——在独特的道德价值观基础上使公司具备差异性、建立顾客忠诚度的机遇?简单的回答是以上皆可。
对社会的考虑越来越多地促使公司重新思考它们的核心战略和经营模式的设计方法。因此更有效地应对公司的所有利益相关者变成一种战略需要。从历史上看，企业在制定战略的时候对利益相关者的关注度是有限的，不同于对员工或主要投资者等直接受影响者的关注度。与社区、环境、员工健康和幸福、全球供应链的人权侵害、激进非政府组织等相关的众多问题是由公司的公共关系部门或律师处理的。
如今公司已经不能再“照常经营”了。让公司发展、削减成本、创新、创造差异性和全球化的传统战略现在要服从与社会相联系的一系列新的经营法则：
- 规模意味着监督。公司越大，市场支配地位越高，就会面临越多的关注和要求，它需要在道德行为、良好监管、环境管理、员工操行、提高生活质量的产品开发、社区支持、诚实营销等方面有示范性的优秀表现。
- 削减成本会提高合规风险。公司越多地使用传统方式削减成本——在欠发达国家寻找低报酬的生产商、向供应商施压、裁员、偷工减料等一就越可能出现与不道德行为相关的危机。能否成功履行道德行为、安全性、产品可靠性、环保举措和善待所有利益相关者等社会预期所带来的风险可能比从这些成本节约措施中获得的好处要重要得多。
- 战略必须包含社会。对于有超前意识的公司，社会和环境问题代表着未来的发展机遇。例如，通用电气正设法解决与全球自然资源的稀缺性和不断变化的人口特征相关的挑战，而IBM将社会创新视为与公司产品和流程创新同等重要的问题。
- 减少风险意味着建立信任。一流的风险管理战略一定要超越金融和货币分析，把制造动荡的社会趋势和事件囊括进来。聪明的领导者会意识到，不赢得社会领导者和社区的信任，公司是无法管理这些风险的。
- 让股东满意意味着让利益相关者满意。从长远看，关注企业一社会关系的公司其实从根本上讲是在服务投资人的利益，原因在于：(1)能更好地调整触觉，发现风险； (2)能与利益相关者建立信任； (3)具备开发社会认为有价值的商品和服务的良好条件。
- 全球增长要求全球获益。增长越来越需要一种认可强大社区的重要性的全球观，强大社区能够提供基础设施、维持稳定的商业环境、吸引投资资本、提供受教育的健康工人、支持让消费者具备更大购买力的增长。但是长期增长也需要发展。例如，到2016年，电话和拨打电话的成本会降低，足以让40亿人用得起移动电话。行业内有远见卓识的公司会意识到公司不仅要满足消费者对高品质设备的需求，还要满足消费者对生活质量的需求，这些公司将占据最大的市场份额。
- 生产力需要可持续性。很多公司发现，对工作场所的环境管理和安全性的承诺已经成为降低成本和提高生产力的一个驱动因素。此外，一些公司接受挑战，承诺履行企业公民义务，以此约束自己的行为，这些公司发现了新的创新动力，进而参与竞争。公司创新得越多，它们的生产力和可持续性就越高。
- 差异性取决于声誉。在美国，估计5000万人构成了正逐渐兴起的支持“健康和可持续生活方式”的消费者群体，这个群体代表着每年超过2250亿美元的购买力。随着他们的影响不断增大，这些激进的消费者会要求公司证明自己的良好声誉和对社会所作的奉献。
- 良好的监管需要良好的表现。近年来企业丑闻频发，催生了严厉的控制措施和监管改革。但是在这些变化背后是更深层次的革命，这场革命要求公司将利益相关者全部纳入正式的监管范围内。
在未来若干年内，这些“法则”很可能在战略制定过程中起到关键作用。接受、了解和接纳这些法则的公司将会发现，做一个“好公民”具有重大的战略价值，对经营成功非但不会妨碍，反而有所促进。
