吉宁博士观点
设计推动创新
坦白说，我对中国的了解不深。虽然这几年我都到过中国，但接触到的仅仅是中国的表面，我不敢当自己是专家，但是我有着二十五年的国际经验，可以说是一个观察者。
我在这里的目的是为了向各位学习，因为未来几十年中国设计行业的改变将会对世界各地的设计产生巨大的影响。今天中国的经济发展实际上是领先的，中国的内部消费市场是很有潜力的，将会成为未来半个世纪经济发展的主要动力。在中国政府高度集中并且有效的领导下，中国在未来将会主导世界经济，包括设计行业。
中国政府已经官方认同了设计推动创新，并在创新中扮演着重要的角色。刚才提到过，中国政府对设计行业是非常重视的，中国政府对设计的认同，意味着设计的重要性也被各阶层的机构所认同，包括各省、市和地区，还有各个经济发展、贸易出口和交易机构。对于大部分官方机构来说，推动设计创新和创意产业是一种挑战，也是至关重要的，但政府依然缺少一个明确的路线图。中国企业也认识到设计的重要性在于它可以帮助开发高附加值的产品，使自己的产品更有竞争力、本地优势和国际性，但是中国企业还没有学会如何利用管理设计。
设计是企业长期的战略资产
“CEO的职责”就是我今天要讲的主题。中国的CEO今天肯定面临很多挑战，我今天在这里的演讲恐怕会给你们更多的责任。我认为CEO应该直接负责企业的设计管理，并制定企业设计资产发展的具体政策。如果没有这样的政策，企业发展将会遇到阻碍。
设计是很重要的，并能影响有效竞争，因此设计的决策不能依靠设计师、产品经理或者工程师，处在管理金字塔的顶端的CEO应当直接对设计负责。什么是设计呢?它好像无处不在，每个人几乎都谈设计，设计引起很多关注和讨论。但我要告诉大家的是，即使有再多的讨论，但大家对设计也仅是知道一些皮毛而已。我个人对设计的定义是，设计是意图的实际运作，是一种制造视觉、物质和空间环境的过程。
设计与设计行为是有区别的，了解其中的区别是很重要的。设计是设计行为的最终结果，与特定的需求有关，它在特定的时间表现为一种特定的功能，通常与一种特定的产品有关，是可以看到并且可以触摸得到的。设计是一种奇趣的思维的无形的过程，它是一种专业行为，是建立在学习和经验基础上的。设计对一个公司的价值在于持续性，不仅仅是跟一个产品有关，而是关联到公司所有方面，并且能成为长期的战略资产。
设计是提供专业的服务，是一个企业发展的重要组成部分。设计不是艺术，它可以而且应该被任何人理解，它不是一个个人品位的问题，是透过对追踪用户的期望和需要进行衡量的。它可以是成功的，是符合最终用户的需求的;或者是失败的，不符合最终用户的需求。这些是可以用专业的方法来评估的。
设计意味着什么呢?成功的设计能产生一个成功的、有竞争力的产品;成功的设计是开发一个有效的、有说服力的品牌的重要组成部分;成功的设计意味着满足最终用户的需求和期望，并且获得客户的忠诚;成功的设计会变成企业长期的设计资产，并成为该公司最宝贵的资产之一。
今天或者现在不是你可以选择的，每个公司每天都在做有关设计的决定，无论大家有否意识到每个公司都在设计上投入大量的资源。然而最终做这个决定有时候却是随意的、偶然的，也没有考虑到对公司长远发展的影响。无论是有意或者无意的，每个公司都有一个品牌，资源都会被投入到品牌中，问题在于企业是否有进行品牌管理或者是任其发展。每个公司都有品牌，但是如果不对品牌进行管理，那这个品牌就是不成功的，这会导致公司每天都有损失。修正一个失败的品牌比创建一个成功的品牌要昂贵的多。
品牌管理非常重要，不能置之不理。那么谁在管理你的品牌呢?如果企业的设计决策不是有意识的、清楚的或者责任明确的，机会就会丢失，而且浪费资源;如果企业的设计决策不是有意识的、清楚的、责任明确的，企业就要为仿效我的品牌而买单。
CEO需制定长期的设计策略
企业的设计策略是必须的，这是一个关键的管理工具，能确保企业长期的健康成长、创新和有效的管理品牌，同时也能累积企业的设计资产。我前面说过，由于设计和品牌对公司的重要影响，设计与品牌的管理就变成至关重要地了。管理者不能依靠设计师、个别的产品经理或者工程师，设计管理必须停留在 CEO层面，每个CEO都必须为公司开发一套企业的设计战略。企业设计战略必须具有依据性和整体性，并与一切企业活动有关，必须从上而下，确保每个部门的经理都能够理解，这是新产品开发过程的一个组成部分，必须在新产品开发的最初阶段就开始将产品的设计考虑进去，而不是在最后阶段才考虑。
每一个公司都应该制定一个能运用到所有产品的企业设计语言，这种设计语言是动态的，是一点一点不断变化的，逐步成为品牌存在的一部分，并让公司产品在竞争中脱颖而出。这意味着每一个产品的新开发不是从零开始，而是建立在之前产品取得的成就上。企业不要要求设计师仅仅是设计一个产品，而是要设计建立一个相互关联的产品线的长期解决方案。品牌是一个公司设计资产的重要组成部分，并凌驾于设计语言之上，它包括标识、包装、广告、互联网的存在等等。
我说的都是跟设计与管理有关的，我想提几个针对中国现状的建议。我十分坦诚的提出这个建议的目的是为了改善现在中国的一种情况。这个建议会跟环球资源最近的一个调研加强合作的，结果会在最近发表的一篇文章中讨论。管理者通常都不了解设计，而基层管理者通常在随机的缺少方法的情况下做决定，这些决定是没有连续性的，不仅造成资源浪费严重，并且还会失去重要的机会。在大部分情况下，领先的设计服务是不足的，因为经验丰富的设计师不足，导致大部分的设计流于表面，不是真正的设计。
设计往往被人们低估，因此没有提供足够的时间在设计上，导致最后只得到肤浅的解决方案，设计师也就不能做好足够的研发。成功的设计和失败的设计，两者在模具、材料、机械加工等方面的设计成本是一样的，但最终带来的收益是有很大的差别的。中国现在乃至以后对资深的设计服务需求是很大的，但供应十分不足，巨大的设计供需差距需要十到十五年的时间去弥补，不利于经济发展。
在过去二十年，随着中国开发自主制造能力，重点一直放在个别产品的设计上，尤其是OEM产品外壳和包装方面，大部分外观是比较普通的，同时根据西方消费文化的需求以出口为主。但是今年，特别是最近，全球消费量突然减少，中国生产商已经意识到，为了保持长期的增长，并确保未来的竞争能力，他们必须从贴牌生产演变为OBM自主品牌制造。这是一个非常戏剧性的变化，并且在管理和设计方面是一场意义重大的改变。建立一个有效的OBM要求企业管理者和设计师心态必须要改变，为了创建一个成功的OBM，公司必须要有一个明确界定的长期企业设计策略，目的在于创造长期的企业设计资产。企业的设计资产包括公司的品牌本身和他们工业设计语言，它是所有资产中最有价值的，OBM的长期生存需要依赖强大的、有结构性的、并能贯穿到公司所有部门的设计能力。
我需要说抱歉，给下面的CEO添加更多的责任，我相信很好的管理设计会为你们带来更美好的结果。
