吉宁博士观点
知识点·准入壁垒 (Barriers to Entry)
江苏卫视的《非诚勿扰》节目近来很火，里面有一些女嘉宾可以说是所谓的“拜金女”，如果男嘉宾没有一定的财富、没有住房、没有名车，这些女嘉宾是不愿意跟他们走的。不用说，拜金女嘉宾的言论遭到了广大观众的不耻，她们的价值观和中国传统的价值观格格不入。但是，如果把拜金女的价值观用管理学的理论分析，拜金女其实追求的是一个稳定的婚姻。
迈克尔·波特(Michael Porter)是哈佛大学商学院的教授，是当今世界上竞争战略和竞争力方面公认的权威之一。他最大的贡献是开创了企业竞争战略理论，并引发了美国乃至世界范围内的竞争力讨论。波特教授的“五力模型”是现在所有商学院的工商管理课堂上都要讲授的必修内容，其中的“五力”便是：同行业竞争者、供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力和替代品威胁。
如果我们用波特教授的五力理论分析婚姻市场，把丈夫和妻子比做公司，把婚姻比做一个行业，夫妻两个人经营这个行业，那么如果这个行业准入壁垒很高，外人要介入丈夫和妻子的婚姻进行竞争就很难，这个行业就相对稳定，利润很高(很幸福)。相反，如果准入壁垒很低，就会老有外界潜在的竞争存在，对丈夫和妻子的婚姻形成威胁，竞争就很激烈，他们的婚姻就不稳定了。
那么，什么是婚姻的准入壁垒呢?拜金女追求的深厚的经济基础就是婚姻的准入壁垒，一般人看到这么高的壁垒早就望而却步了，更不要说参与竞争了。所以，在某种意义上，拜金女追求的是一种稳定的婚姻。
正如著名经济学家、诺贝尔经济学奖得主乔治·斯蒂格勒(George Stigler)所定义的：“进入壁垒是一种对未进入企业有而对进入的企业没有的成本。” 对于一个市场，进入壁垒越高这个市场就越封闭，竞争就越小，已经进入的企业就可以享受更多的利润，如果进入壁垒很低，新企业就能很容易挤进来参与竞争。虽然新企业能给行业带来新生产能力和新资源，但是它们必须与现有企业瓜分市场，进而出现与现有企业在原材料、市场份额和客户关系等多方面的竞争，最终导致行业中现有企业赢利水平降低，严重的还有可能危及这些企业的生存。
通俗地讲，进入壁垒就好像是一堵墙，墙东边的吃香的喝辣的，墙西边的饿着肚皮，于是，墙西边的想跳到墙东边去，墙东边的还不待见墙西边的跳过来。对于管理者，要明白的最关键的问题是：是谁砌的这堵墙并决定了墙的高低的?这个关键问题的答案将决定墙东边的人和墙西边的人的商业策略。
一种可能是这堵墙是别人砌的，既不是墙东边的人也不是墙西边的人。一个典型的例子就是政府的行为和政策，比如中国的无线通信领域不对外开放也不允许自由竞争，于是中国移动和中国联通就可以安然地待在墙东边不用担心有人跳墙过来分一杯羹。再比如，美国对于药物的专利法保护药物的发明公司20年独享市场的权利，20年啊，这堵墙砌得不可谓不高。但是想一想，这也是很合理的，因为一旦一种药物被研制成功了，它很容易就被潜在的竞争者复制，一旦被复制就无法保证发明这种药物的公司的利益，最终打击所有公司创新发明的积极性。给予其20年的利润保障，就是对公司创新发明的回报，20年过了以后，把“墙”一扒，其他公司也可以翻过来自由竞争了。
另一种可能是这堵墙是墙东边的人砌的。能想到用自己的力量把墙砌得很高的公司，都是很有远见的。就像我们前面举的淘宝网的例子，淘宝网经过多年的累积形成“用户对其评分并逐渐建立起信誉保障”这么一堵墙，别的新进入的公司想要与其竞争就很难了。
一般来说，在墙西边的人是没有办法砌墙的，他们只能希望依靠增强体质，想办法跳得比墙更高，就可以跳到墙东边来吃香的喝辣的了。这就好像《三国演义》里面描写的，十八路诸侯汇集洛阳讨伐董卓，能参加讨伐联盟的都是有些实力的，好歹也得是个刺史拥有一方势力及几万的军队。这就是墙的高度。
有人砌，自然就有人推。信息技术可以用来砌墙(比如淘宝网的例子)，也同样可以用来推墙。近10年来，网上购物越来越普遍，使得零售业竞争越来越激烈，其中一个重要的原因就是零售业的进入壁垒在互联网技术的带动下大幅降低了，或者说，这堵墙被推倒了。在互联网兴起之前，建一家全国连锁店的投入是相当巨大的，要先选址建店铺，还要招聘和培训销售人员，然后要投资信息系统、计划各地仓储管理等。而在互联网技术成熟之后，一切都简单了，把购物网站搭建好就算全国连锁了，需要的投资少很多，进入壁垒也相应低很多，更重要的是，随着人们的购物习惯逐渐地倾向于快捷方便的网络购物，使得这一行业的发展明显快于传统零售业，而这一切都得益于信息技术的迅猛发展带来全民的互联网普及。
（本文节选自姚余梁新书《1分钟爱上管理学》，浙江大学出版社出版，蓝狮子策划）
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