吉宁博士观点
1968年，我大学毕业，获得的是哲学和人文学科学位，可以说对于赚钱一窍不通。但是，我不愿做穷光蛋，所以接受了一份在芝加哥的工作，参加了李奥贝纳广告公司的培训项目。在那里，我对广告业一见倾心，很快就爱上它了。在芝加哥工作了一年后，我搬到明尼阿波利斯市，先后就职于两家广告公司，一家工作了7年，另外一家工作了5年。
1981年，我和4个合伙人创立了Fallon McElligott Rice广告公司（后来随着合伙人南希·赖斯1985年的离开，汤姆·迈克埃利戈特1987年的退出，公司名称缩写为Fallon广告公司），得益于一些前卫和创新项目，公司一开始就发展迅速。1984年，我们被评为《广告时代》（Ad Age）年度广告公司。我们曾经把公司卖给一家大公司，不过后来又买了回来。2000年，我们再度出售，把公司卖给了阳狮集团。现在，我们在明尼阿波利斯、伦敦和东京均设有办公室；我们最大的客户是斯柯达（代理它的全球广告业务）、布洛克税务公司（H&R Block）、Arby’s快餐和旅游平安保险公司（Travelers insurance）。
我在广告业工作已有45年。在此期间，我花了大量的时间来说服客户做大胆尝试，接受一些起初看起来风险较高，甚至是危险的广告创意。
说服客户冒险的一个关键要点是，将创意与公司战略紧密联结。尽管有观察人士认为广告业不过是一群疯狂的人坐在房间里进行头脑风暴，但事实并非如此，广告制作是一个复杂的过程，而战略是其中一个严谨的幕后环节。它受调研和消费者洞察驱动，协助我们精确定义公司广告活动的预期目标、影响的受众以及推动销售达到特定反响的原因。我们的创意在演示初期看似非常冒险，但是如果你知晓它产生的整个过程，就会有不同看法。客户会意识到，“这些人了解我的公司。他们懂得资金运用的道理。而且，他们把我的成功放在决策首位。”这样，客户就跟我们就建立起足够的信任，然后他们会说，“好吧，我会屏住呼吸，捏住鼻子跟你一起跳进水中。”
“富有地生活”
说服客户冒险创意的案例，我首先想到为花旗银行设计的那次广告活动。20世纪90年代末，花旗银行CEO桑迪·威尔（Sandy Weill）把公司建成了一家“金融超市”，这是一个全新的概念。但是，作为一个品牌，花旗银行一直无法实现自己与竞争对手的差异化，当然这对于零售银行而言确实很难。过去，银行依靠免费的烤面包机将客户从竞争对手那里吸引过来；现在，即便一家银行创造出一些非凡的新金融工具，但不出90天，所有的竞争对手都会跟进。我们接手花旗银行这个项目时，并不确定能找到让其独树一帜的方法，因为跟它的客户一样，我们也觉得它是一家枯燥乏味的企业。
但是，花旗银行的首席营销官和广告总监用他们的演示改变了我们的看法。这家银行内部已经焕然一新，现在他们需要将这种变化传递给外界。通常来说，当潜在客户说想要一场极具创造性的广告活动时，他们会说，“来吧，给我们一些吃惊的东西”，但事实上他们口是心非。所以，即便当时是花旗银行找的我们，我们还是估计要费口舌去说服高管。
和众多大公司一样，花旗银行做过大量研究，但是要从数据中获得新的洞察，它需要新鲜视角。通过把它放在更大的文化背景下，我们获得了一些前所未有的发现。互联网热潮正如火如荼，杂志封面到处都是23岁百万富翁的特写。每个人似乎都是一夜暴富，研究显示很多人对这种社会思潮持怀疑甚至鄙视态度。他们不太关注财务收益，更多的希望是在生活上整体富有和丰富起来。我们把这一部分人群称为“平衡寻求者”（balance seekers）。数据显示他们占了银行几乎一半的客户。
为了瞄准并吸引“平衡寻求者”，我们开展了一场打着“富有地生活”（Live Richly）口号的广告活动。我们建议整个活动在户外广告牌上展开，借助图像和文字，在市场上掀起一股对经济成功更现实意义的追求。一条广告说道，“记住，那些你为之工作的人正在家里呆着呢” 。另一条广告则说，“抱着最多玩具死去的人仍然死了”。我们跟花旗银行解释说，它需要进行形象改造，不要太过正经严肃，并建议它把广告词“富有地生活”套用到所有的内部品牌管理，包括职位申请。
向一家大银行兜售这样的想法，我们面临的一大挑战来自公司内部政治。即便初级决策者喜欢某个广告创意，他们的老板也有可能一票否决。首席营销官和广告总监带了另外两位高管来听我们的演示，以期获得他们的认可，这一做法非常明智。在我们刚开始展示“富有地生活”广告活动的时候，我可以看到他们脸上的不悦，但随着演示的进行，他们开始慢慢放松。突然，一个高管摇头，我立刻停下来，问她，“有什么问题吗？”她说，问题不在于创意，而是她无法想象推出一场大型广告活动，用的是广告牌而不是电视。我解释说，对于像花旗银行这样的品牌，采用很多不同的形式来诠释“富有地生活”的广告理念，渗透纽约市和其他大市场，能够创造比电视广告更大的认知度，因此更符合公司的战略。这是拥抱“平衡寻求者”的最佳方式。当我阐述这一选择的战略依据时，她表示了认可。
最后，这次广告活动大获成功。尽管制造差异化如同昙花一现，极易枯萎，但是我们相信公司传递出新鲜和真实的态度，一旦正确执行，就很难被复制。“富有地生活”的理念在一个无法标新立异的行业里造就出有意义的差异化。一时间，花旗银行的市场营销成了文化讨论的话题。《新闻周刊》在它推行的3个月内就进行了报道，《福布斯》、《Money》和《商业周刊》等杂志也相继报道。
但是与用户反应相比，这些都不值一提。用户对花旗银行的整体兴趣提高了，关键品牌和业务度量也获得提高。“富有地生活”平台经过一年的建设，未提示知名度（unaided awareness）提高20%，品牌关联性提高17%，与其他银行的差异化提高14%。银行客流量和销售量大幅增加，其中房屋净值贷款申请增加189%，新支票账户增加150%。多年后，有评论家说我们为花旗银行设计的广告，在一定程度上推动了房屋净值贷款的迅速发展，最终引发了金融危机。但是这一观点完全误读了历史，误解了广告传达的信息。那些广告都有坚实的消费者洞察基础，我们帮助花旗银行变得更人性化、更具竞争力、与消费者的关联度更强，同时，鼓励人们对金钱采取一种更健康、更现实的态度。
“恰到好处的荒唐”
另外一场被客户接纳的冒险广告活动发生在大都会酒店（Cosmopolitan），它是一家2009年在拉斯维加斯成立的酒店。大都会酒店希望吸引那些通常不会来拉斯维加斯的顾客。这座城市一向以邋遢形象和廉价食物著称，它的广告词就是“在拉斯维加斯发生的事，都停留在拉斯维加斯”。在大都会酒店开张的前几个月，电影《宿醉》刚刚首映，所以拉斯维加斯的这种形象更加深入人心。
理论上来说，房地产开发商是一群愿意拥抱风险的客户，因为他们本身所处的行业极其动荡。但是房地产开发商受制于债权方，债权方本质上非常保守。德意志银行是大都会酒店的实际拥有者。我们在阐述广告创意时，成功赢得了大都会高管们的认同，部分原因在于我们相互吸引。对于我们的创意人员，他们抱有极大信心，对于我们的创意，他们很快就心领神会，当会议结束时，我们感觉已经被聘用了。对我们而言，更大的挑战是与大都会酒店紧密合作，说服德意志银行接受我们的创意。但是，实际上我们的电视广告增加了这一挑战的难度，广告里没穿裤子的侍者、捏别人屁股的老太太和捆绑场景，都让说服难上加难。
拉斯维加斯普通酒店面向大众市场，但是大都会酒店针对的是一个小众市场，它就像汽车市场的宝马一样。我们需要找到一个新客户群。我们称之为“好奇一族”，他们喜欢探索新事物，喜欢自在随性的精神，但是希望更加精致。最后，我们想到了一句广告词，“恰到好处的荒唐”（Just the Right Amount of Wrong），至今我依然对它钟爱有加。它调侃了拉斯维加斯调皮的城市形象，但是语气稍加缓和，凸显出大都会酒店的与众不同。大都会酒店拥有一家墨西哥与中国融合餐厅，大堂里的有着无与伦比的艺术收藏，电视广告虽然采用了幽默手法，但是强调了酒店极具挑逗性和令人意想不到的特质。大都会酒店吸引着一群精力充沛和品味极高的顾客；它让顾客捉摸不透，让他们始终处于探索之中。这次广告活动给大都会酒店带来了很高的入住率和日均房价。所以，风险得到了回报。
“永远别退求其次”
第三个风险很大的广告活动发生在布洛克税务公司（H&R Block），目前该公司是我们最大的客户。2010年夏天，该公司的CEO辞职后，我们接到它的电话。该公司的首席营销官和广告副总裁在其他公司就职时就跟我们打过交道，所以很信任我们。当时公司正面临一个巨大的商业挑战，正在考虑寻找一家新的广告公司。他们希望能够采取快速行动，并希望在几个星期内制作出2011年报税季的整个广告活动。在过去，他们通常会花6-8个月来完成这样一项任务。
布洛克税务公司的挑战在于吸引新客户。对于文件编档员来说，更换税务代理人非常麻烦，所以86%的人年复一年地使用相同的税务代理人（或者软件程序）。布洛克税务公司的新客户份额已经连续5年下滑，它迫切需要采取行动打破这种惯性。公司的关键卖点是其报税代理人能够帮人们争取到更多的退税，但是在过去的广告活动中，这一卖点一直没有成功传递给潜在客户，所以公司非常泄气。几年前，它曾发起一场“第二轮审查”的免费活动，它的报税代理人审查竞争对手操作的纳税申报单，从中找出那些被忽视的省钱方法。但是这一活动并未引起人们足够的重视。
过去几年里公司一直采用传统的、照本宣科、易被忽略的电视广告形式，这次我们想再做一次“第二次审查”活动，但是不在挑选出来的少数客户中进行，而是一次真实的负荷测试。我们建议在一个镇的范围内重新报税，并把这次活动拍摄下来，制作成一个纪录片。然后，我们把这些现实生活中的片段制作成一系列的广告，在报税季播出。我们仅仅做片段的展示，不会对此进行长篇大论。
这样做的确存在很大的风险。完成这项活动耗资巨大，而且不能保证一定成功。它成功的前提是布洛克的税务代理人能够发现别人忽视的省钱方法。但是如果测试结果并非如此，那么我们就会陷入麻烦。我们选择了田纳西州的一个名叫“美元”的小镇，邀请小镇所有居民参加这次测试，让布洛克税务公司的专业人士免费审查他们的纳税申报单。活动在高中体育馆中举行。一共有97个家庭接受了我们的邀请，结果布洛克的税务代理人找出了近15000美元的额外退款。这次活动的录像为一系列的广告提供了背景资料，广告的标语就是“永远别退求其次”（Never Settle for Less）。接下来，我们在洛杉矶市中心的Nickel Diner举办了一场类似的活动，布洛克的税务代理人为参与者找出近8000美元的退税。
这次报税季的努力让布洛克实现了10多年来最佳成绩。我们不仅扭转了连续5年的份额下滑，而且新增了37.5万新客户。我们还实现了现有客户的更高维系度，布洛克的整体份额从15.6%升至16.4%。“永远别退求其次”的活动延续至2012年，当年它为底特律的市民找出被忽略的近2.5万美元退款。一个全美范围的研究显示，不准确的纳税申报表会导致纳税人每年损失超过10亿美元。受此启发，我们在2014年推出了“美国，拿回你的10亿美元”创意活动。
风险是我们的朋友
其实，并非每次创意兜售都会如此成功。我们有过这样的经历：给客户做创意演示，但是不知所云。有时候，我们找不到一个能够撬动市场的消费者洞察，因此无法开展成功的广告活动。有时候，我们有一个极好的创意，但是无法让客户接受。如果公司冒险一试，结果一败涂地，那么首席营销官就会下岗，当然，我们也就丢了饭碗。
与我刚入行时相比，现在这些风险更加透明化。在社交媒体时代，公司如果选择极具挑衅性的广告，更容易遭到消费者抵制，一个博主也可以具有令人震惊的力量。社交媒体给广告行业带来了巨大的福音，它能让广告像病毒一样迅速传播出去，但是它也让这个行业更加复杂，远甚5年前的情景。现在，任何人想要跟公司CEO沟通，只需要一个邮箱地址。
当广告受到抨击时，公司必须时刻准备回击。人们已经不像过去那么有耐心等待结果了。公司与消费者的关系更趋脆弱。风险管理工作比以往更加艰难，所以获得客户的信任变得越来越重要。
但是在培训公司年轻职员时，我们告诉他们：风险是我们的朋友，无需害怕。我们客户的终极目标不是愉快地接受广告活动，而是购买广告以实现他们的战略目标。有时候我们需要说服客户接受那些看似冒险的创意，因为事实上这比固步自封更加保险。（李茂/译 时青靖/校 李剑/编辑）
