吉宁博士观点
还不到清晨6点，夏琳·汤普森伸手从床头柜上拿起手机， 她的丈夫詹姆斯翻过身嘟囔着说：“你这习惯也太差劲了，查邮件这种事，不是该留到起床喝完咖啡后再做吗？”
“亲爱的，这是大事儿，”夏琳轻声道，“我得看看比赛情况怎么样了。”
夏琳是加捷航空公司公关部负责人。昨天在瑞怀公关公司的协助下，加捷航空在twitter上发起了首届征文大赛。具体规则是：使用话题标签“#加捷豪华体验”发表最具创意推文的人，可获得公司提供的两张往返机票，地点任选。
夏琳已在加捷航空从事了15年公关工作。对她而言，此次活动至关重要。6个月前，由于飞机引擎的安全问题，加捷航空三分之一的飞机停飞一周，造成了大量航班取消和延误。
此外，当地勤人员以罢工相威胁后，公司处理劳资关系的做法也带来一些负面报道。为重树公司形象，使公司成为旅客首选航班，瑞怀公关团队精心策划了这次宣传活动。
夏琳边浏览一长串推文边说：“唉，看来有点不妙。”
“怎么，没什么人参与？”詹姆斯迷迷糊糊地问。
“恰恰相反，可惜都是唱反调的。”夏琳随便读了几条：“‘幸好到达目的地时引擎没着火#加捷豪华体验’；‘连着2天滞留在离家3000英里的地方#加捷豪华体验’; ‘员工薪资不公，公司却能逃脱惩罚#加捷豪华体验’。”
“哎呦。”詹姆斯回应道。
夏琳从床上起身，心想这和预期效果完全相反。
“你去哪儿？”詹姆斯问。
“我得给杰里打个电话。”
早上7点30分
加捷航空公司CEO杰里·施奈德不耐烦地在桌上敲着手指，和夏琳一起等其他责任人到来。虽然杰里还没开口，但夏琳能感觉到，他压力颇大。
夏琳的社交媒体主管蒂姆·鲍威尔和瑞怀公关负责加捷航空的客户经理安德莉娅·肯普一起露面，神色慌张。
安德莉娅和杰里握了握手，还没落座就忙不迭说：“活动之前我们都知道这样做有风险对吧？人们喜欢在网上抱怨，特别是在允许匿名发言的时候。”
夏琳明白，安德莉娅语速很快，并非精神紧张所致，而是因为她是那种越到危急关头越能激发潜能的人。正如安德莉娅所言，在整个活动策划过程中，她一直在提醒夏琳及其团队，有人会利用这种社交媒体活动抨击公司。在摩根大通的官方twitter最近推出问答环节后，也遭遇了类似的“话题标签反作用”。她还群发过一篇《福布斯》杂志网站的文章，内容正是关于麦当劳一次商业活动引发的“话题标签反作用”。现在安德莉娅又向在场诸位提起这些案例。
杰里说：“就算知道有公司与我们同病相怜，也没法让我们心里好过些。”他向蒂姆询问事态进展。
“新推文还是源源不断：从早上6点开始，用“加捷豪华体验”话题标签发的推文已有200多条了。大多数还好，但有一些特别刺眼。”杰里翻了个白眼：“我现在一条也不想再听了。”
“现在我们这个话题已经快上媒体头条了，从目前情况来看，这可不是什么好事。”蒂姆说。
“怎么才能避免上头条？”杰里问。身为“60后”，杰里已经尽力追赶社交媒体发展的步伐，但还是不如蒂姆和夏琳在行。“我们可以换个话题标签，让人们用新标签，”蒂姆建议，“其他公司这么做过。”
“这么做管用，”安德莉娅也表示赞同，“让人们注意新的话题标签，可以分散他们对旧话题标签的注意力，而且他们也会少发些讽刺挖苦的评论。不过，旧话题标签的推文要等上些日子才能逐渐减少。”
“这样我们就能挽救这次比赛，让风波渐渐平息？”杰里问道。夏琳则建议：“或者我们干脆终止比赛算了。”
“嗯，你还记得吧，摩根大通就是这么做的，”安德莉娅说，“有人用他们的话题标签发布‘为富不仁的资本巨头’之类的话，摩根大通就把那个问答环节取消了。”
“这样一来，就真成了招人恨的混蛋了。”蒂姆说。
安德莉娅点点头：“先别急着下结论，大多数推文还是正面的，有不少内容是关于搭乘加捷航空时的美好经历。如果取消比赛，可能会打击那些真诚参与者和希望赢得往返机票的人们的积极性；或许无视那些负面推文，把注意力放在内容正面的推文上比较好。”
“什么时候媒体会开始打来电话啊？”夏琳问。她已经开始担心要如何应付记者的问题了，毕竟这是早晚的事。
“那就高姿态一些，无视消极评价，只说对积极回应感到欣慰好了。”安德莉娅建议。
“目前我觉得这些选择都不好。”杰里说。
蒂姆清了清嗓子：“我们可以道歉，这招过去奏效过。”3年前加捷航空的一位运营副总裁想出一个主意：任何航班延误或取消时，即便不是公司的错，所有空乘、飞行员和机场地勤都要带上特制的徽章，上面用黑色字母写着“我们很抱歉”。乘客对这一举措的反响特别好。道歉徽章甚至还让公司赢得了业内的顾客服务奖。
“但现在你们道歉的理由是什么呢？”安德莉娅问道，“你们既没有像凯尼斯·柯尔（Kenneth Cole）公司那样对政治事件发表不当言论，也没有像家得宝（Home Depot）那样发布了让大家觉得带有种族歧视的照片，只不过是发起了一个比赛而已。那些公司道歉还说得通，可你们没做错什么。”
“别人可不这么想。” 夏琳指着她的iPad说。她又读了几条最新收到的推文：“‘晚到一天参加你女儿的婚礼#加捷豪华体验’；‘坑骗你的员工#加捷豪华体验’。”
“够了。”杰里双手抱头哀叹道。房间里一片沉寂。夏琳打破了沉默：“我愿意试试道歉的方法，我还不确定该怎么说，请给我1小时。”
早上8点30分
盯着屏幕上空白的Word文档，夏琳打下了一行字：我谨代表加捷航空为本次比赛为大家造成的不良感受致歉。她全部删掉，重写道：令乘客们感到失望，我们深表歉意。我们愿承担……“这个也不行。”她对着电脑大喊，又全部删掉。她尝试用更直接的说法：“本公司的飞机偶发故障，诸位认为我们对待员工不公，诸位不喜欢我们的比赛，我们就此道歉。”
这时夏琳的助理从门外探头说：“卡丽·舒尔茨来电话了。”这下可好了，夏琳边想边接过电话。
卡丽是公关新闻网的一名博主。她说自己正在写一篇关于社交媒体上遭遇负面评论的文章，想请夏琳评论一下该公司当前的危机。
“我不想称之为‘危机’。区区几个拿我们公司寻开心的人还算不上什么危机。”夏琳说。
“你能否公开解释一下为什么不理会那些比赛的反馈？你们就像什么都没发生一样，在不停地发布新推文。”
夏琳连忙查看公司的twitter页面，一条8点发布的推文映入眼帘：“让推文发得更猛烈些吧！我们等不及评出比赛结果了！”她随即按下电话静音键，让助理把蒂姆找来。
夏琳能听见蒂姆从走廊里匆匆跑来的声音。看到屏幕上的推文，他面如土色。
夏琳恢复了通话：“我们还没准备好发表评论，卡丽。”
“最好快点，要知道你们现在是热门话题。”卡丽答道。
早上9点
“还自大呢，在别人眼里，我们现在成了对批评充耳不闻的公司。”杰里说，脸涨得通红。
蒂姆刚要说话，安德莉娅开口道：“对不起，这是我们公司的错。昨天我们写了一些新推文，打算今天陆续发出去。我们是想尽量节约时间。”
“杰里，我们已经关闭了自动发送推文的功能，”夏琳向他保证说，“但我们必须搞清楚我们需要做什么，而且要快。”
“对外道歉怎么样？”蒂姆问。
“安德莉娅说得对，”夏琳叹了口气，“很难找到我们道歉的理由，我惟一能想到的说法是，‘对过去10年来让各位失望的种种事情，我们深表歉意’。”
“这么说不行吗？”蒂姆问。夏琳看了他一眼，想知道他是否在开玩笑，但蒂姆很严肃。
杰里高声说道：“我们会看起来像个蠢货，这就是不行的原因。”
“那我们撒手不管？”蒂姆问。所有人都看着杰里。
“今年我们还有什么别的活动？”
“这是我们发起的最大规模的社交媒体活动，”夏琳答道，“我们也策划了其他活动，但规模都不及这次。”
“还有希望，”安德莉娅十分镇静地说，“还不到24小时呢，我敢说，这种事来得快去得也快。”
“安德莉娅，我完全理解你为什么还不想放弃，但我们真的要小心，加捷航空经不起另一场公关危机了。”夏琳说。
杰里重重地坐到椅子上说：“安德莉娅，我明白在这类事情上，我们通常会接受贵公司的建议，你是这里的权威，但也正是你们让我们陷入了这场麻烦。”他又对夏琳说：“作为发言人，我希望由你来决定下一步该怎么做。”(刘铮筝 | 译 康欣叶 | 校 万艳 | 编辑)
亚娜·塞茨是加拿大西安大略大学毅伟商学院管理传播学讲师。
