吉宁博士观点
当人们考虑购买某款产品时，强调某一行为的风险（如吸烟或服药），理应会让消费者反复斟酌自己的决定。但我们进行的一系列实验显示，有时结果会恰恰相反：警示语可能反而会增加消费者对某样产品的诉求。当信息传达与购买、消费或评估某件产品的行为之间有时差时，这种情况就会发生。为什么？因为一句简单的警示语会让消费者认为卖家很诚实，从而建立起信任感。久而久之，这种信任感与日俱增，而警示语的内容则会被逐渐淡忘。
在一项实验中，我们向71位烟民展示了一则香烟广告，并询问他们是否会购买此品牌。一半参与者观看了包含有“吸烟有害健康”警示语的广告，另一半参与者则观看了没有此警示语的广告。每组一半人被告知，他们要买的香烟一天内就能送到（设置了一个“近期”条件），另一半人则被告知，香烟要3个月后送到（设置了一个“远期”条件）。在近期条件下，警示语奏效了，看到它的参与者要比那些没看到的参与者的香烟购买量平均少75%。但在远期条件下，那些看到警示语的参与者却比没看到的人多订购了493%的香烟量。
为测试不同类型时间差的影响，我们为一款人工甜味剂制作了两款广告，并对74名女性进行了测试。一款广告包含了会造成免疫系统受损及其他不良副作用的警示语，另一款则没有。同样，一半参与者看了带有警示语的广告，另一半则没有。这一次，我们设置了立即选择和延迟选择条件：每组的一半女性可以立即订购这款甜味剂，另一半人则要到两周后才能订购。这一次，时间延迟再次令警示语产生了反效果。在立即选择条件下，那些看过警示语的女性比没看过的女性订购量少94%。但是在延迟选择条件下，她们反而会多订购265%。
在随后的实验中，我们还针对有关勃起功能障碍和脱发药物的广告做了实验。结果显示，当人们在观看了相关广告，对某个有风险的产品进行喜好评分时，时间延迟产生了同样的效果。当参与者在观看广告两周后，按要求评估产品时，或者被告知产品要1年后才能买到时，警示语会导致参与者给出更高分数。
这些发现对监管者以及消费品、医疗和金融领域的管理者有着重要意义。那些想要尽可能降低警示震慑效果的人应该设法利用延迟效应（几乎任何一种延迟都有效），而不是用小字体将警示语掩埋在包装中。实际上，后者的做法会损害销售。因为警示语有提醒消费者的功能，舍弃了它也就丢掉了消费者的信任，会引发他们的疑虑。那些真正想要提醒消费者的人应确保在消费者使用产品、服用药物或进行高风险投资之前的短期时间内，警示信息已经传达给他们，或反复提醒过他们。 (译/万艳 校/牛文静)
齐夫·卡蒙是欧洲工商管理学院埃林·安德松教席营销学首席教授。亚埃·斯坦哈特是特拉维夫大学营销与消费者行为学高级讲师。雅各布·特罗佩是纽约大学心理学教授。
