吉宁博士观点
商标名的语言学要素至关重要
全球范围内，每年新注册的商标名数量正在明显上升。据世界知识产权组织（WIPO）统计，仅2010年一年，新注册的商标数就超过315万个，其中42%的商标注册地都是在中国，约合133万个；而这当中，有121669个来自在华外国企业，其中大约四分之一来自美国公司。这点不足为奇，因为中国目前已是位列美国之后的世界第二大经济体，同时也是主要经济体中增速最快的一个。
在国家知识产权局进行商标注册，是在中国保护商标名的重要手段。不过，将商标名翻译成有意义且让人过目不忘的中文名，或许更加重要。中文不是字母文字，汉字与古地中海地区的象形文字存在渊源。拼音将汉字发音转换成拉丁字母，在选择译名时，既要对拼音进行仔细权衡，同时也要注意中文汉字，中文又有大量同音字。
一个好的商标名有助于在市场上突显出你的产品和服务。同时，一个好的商标名也能加强品牌知名度，增加再现度和识别度，并促进品牌延伸。反之，一个不好的商标名则会严重阻碍产品的成功。
雪铁龙曾在墨西哥推出一款名为“Nova” 的汽车，而在当地“Nova”的意思是“不走”。伊卡璐在德国市场推出过一款卷发器，命名为“Mist
Stick”，但是后来发现，在德语俚语里“mist”的意思是“粪便”。无独有偶，通用电气公司的一款产品“GPT”在法语里的发音是“J’ai
pété”，意思是“我放了一个屁”。
就国际品牌策略而言，商标名的语言学要素至关重要，因为它关系到商标名在各种语言和文化中传播的难易度。当一家外国公司进入中国市场时尤其如此。
标准化V.S.本土化
标准化V.S.本土化
市场营销学中经典的标准化与本土化之争，也适用于国际品牌命名策略。特别是当商标名需要被翻译成另外一种语言时。当源语言（source
language）与目标语（target language)属于不同语系时，翻译问题尤其具有挑战性。
例如，当可口可乐公司首次进入中国市场时，需要想出一个四个字的商标名，不仅要在发音上与“Coca-Cola”相近，还要传达出该品牌的含义。中国的商店老板们曾创造出了一些五花八门的译名，这些名字发音与“Coca-Cola”相近，但意思却令人啼笑皆非，有一个版本就翻译成“蝌蚪啃蜡”。可口可乐公司摒弃了所有以“là（例如：蜡）”结尾的名字，而是采用汉字“乐”，最终组成了“可口可乐”这四个字，繁体版本是“可口可樂”。
品牌命名在中国
品牌命名在中国
将国际品牌翻译成中文时需要考虑两个主要的语言学要素：语音和语义。顾名思义，语音指品牌的发音，这里的问题是：中文商标名的发音与原商标名的发音是否相似？语义是指品牌的实际含义，这里的问题是：中文商标名中的汉字是否与原商标含义具有相关性。
可口可乐的例子说明，汉语语言上的细微差别就能够影响品牌的发音和含义，进而影响消费者对产品的看法。因此，翻译成中文商标名时需要慎之又慎。西方市场营销经理们应该考虑中文商标名在口头上的发音（语音部分）以及汉字的意思（语义部分）。
为了应对跨文化国际品牌命名带来的挑战，我们设计出一个2×2的象限图，分析商标名的语言要素。当一个商标名被翻译成中文时，原商标名和中文商标译名在发音上的相似度有高有低。此外，在汉字挑选方面，营销经理们应该使用与品牌含义匹配的汉字，比如与品牌属性、品牌特性或者品牌定位相关的汉字。我们通过2×2象限图将国际品牌在中国的命名策略分成四类。（图一：品牌命名策略）
为了测试这一框架，我们在中国市场现有的国际品牌中随机选出100个品牌。其中一半的品牌都在2011年Interbrand及 Brand
Directory榜上有名。我们从一系列行业中随机选出上述品牌，包括航空业、汽车业、餐饮业（加盟）、化妆品业、鞋业、饮料业和电子行业。我们把品牌名单交给25位中英双语均十分流利的专家，这些专家基本上都是在中国和美国工作的商业或语言学教授，其中约一半为中国人。他们根据语音相似度和语义相关度对每个品牌名称进行评分。由于我们的框架有两个维度，所以我们使用李克特三点量表（3
point Likert scale）进行评分。
总体而言，少部分（11%）属于“音义均不匹配”；大部分（43%）属于“语音匹配”；24%的商标译名“语义匹配”，22%的商标译名“音义均匹配”。（图二）音义均匹配的比例不高，其原因可能是要做到这点具有挑战性，而可口可乐是一个音义均匹配的经典例子。
5步应对中文译名挑战
下面，我们给出了5个步骤，或许可以帮助跨国公司的营销经理们应对中文品牌命名方面的挑战。
5步应对中文译名挑战
1.确定原品牌名的音节数。例如：Co-ca-Co-la是4个音节；Au-di是2个音节；So-ny是2个音节。
音节层面分析
2.语音相似性：为每个音节找到对应的中文同音字。
3.语义：明确每个同音字的含义（如果可能的话），可以与品牌属性、品牌特性或者品牌定位相关。
词组层面分析
4.语音相似性：为每个品牌名称找到不同的同音词组合。
5.语义：确定每个词组的含义（如果可能的话），可以与品牌属性、品牌特性或者品牌定位相关。
基于分析结果我们发现，语音匹配是使用最多的一种命名策略，人们首先会通过发音（声音）来辨识一个外国品牌，因此中文译名首先应该具有声音上的相似性。翻译在选择汉字时还应该找与原品牌名称具有相同或相似含义的字，最不济也要做到选择一些有含义的汉字，比如那些能传递产品性质或功能，品牌属性、品牌特性或者品牌定位的汉字。(译/鲁志娟)
