吉宁博士观点
辉瑞副总裁Susan Silb Bermann
在拉美市场销售药品和在欧美市场销售药品完全不是一码事。直接来说，有四大不同。
首先，拉美市场的大量人群缺少医疗保险，因此他们很难免费或花少量的钱购买一些常见病的处方药，比如高血压、关节炎和高胆固醇的药。所以哪怕医生开一个药品价值100比索的药方，也需要患者自己买单。其次，大多数拉美国家不允许制药公司直接对顾客做广告。第三，拉美国家在知识产权方面保护有限，因此患者们更有机会选择本土生产的普通药品。最后，拉美文化更看重面对面沟通，因此销售代表们倾向于在医生而不是患者身上花很多时间。因此，为了在拉美市场取得成功，辉瑞不得不学着采用其他方式——考虑文化、经济与管制方面的不同——销售我们的药品。
拉美的病人对价格极度敏感。因此我们不得不拿出自己的许多资源与药剂师合作，因为他们在帮助病人选择药品方面起很大作用。我们非常重视给药品定价以及打折，还制定了许多项目以帮助药剂师和药店老板们理解，为什么要尊重医生拿我们的药品当药方。美国市场由大型药品连锁店掌控，而大部分拉美市场由许多很小且互相独立的药店组成，和他们建立良好的商业联系很重要。
因为不被允许直接向顾客做广告，因此我们主要通过“社区推广项目”（community outreach programs）来推广品牌。
比如，我们向许多拉美国家的学龄儿童提供免费的抗寄生虫药物。我们希望提高他们的整体免疫力——我们同时希望，当家长帮孩子们选择药物时，能认识到辉瑞不仅生产创新性的药品，而且也关心他们整个社会的健康。
此外，我们也通过这种方式来寻求品牌定位，当新兴的中产阶级选择药品时，他们能认出辉瑞这样的跨国公司品牌。毕竟，多数人想要的是医生开的处方药，而不是一种替代品。
拉丁美洲市场的销售代表通常能跟内科医生进行非常深入的对话。比如，在一次会面中，他们可能会讨论，当高血压患者拒绝使用上等药品时，医生该怎么办。几个星期之后又见面时，他们会讨论高胆固醇患者们对立普妥的反应如何。这些销售代表与我们在美国、德国、法国以及其他国家销售代表接受的培训一样。
如果把销售代表和医生的对话翻译过来，你会发现他们的谈话内容和在法国或者墨西哥的并无不同。但是，在拉丁美洲的这番谈话，开始和结束的部分会略有不同，因为我们大部分的销售代表都在当地呆了很久，因此能够与医生们发展出一种更深入的关系。
我们的销售代表对拉丁美洲市场最迷人的贡献之一就是因地制宜。大约4年前我履职拉美市场时，新同事们告诉我，每个市场说的西班牙语都略有不同。他们是对的。
巴西是拉丁美洲最大的市场，他们说的葡萄牙语跟葡萄牙人说的语言相似度很小。新兴市场发展神速，你必须随时塑造和检查自己的举止，必要的话，迅速纠正它们。要想在拉丁美洲市场取得成功，取决于企业在当地建立信任、适应本土，以及与顾客建立亲密关系的能力。（译/程明霞）
Susan Silb Bermann是辉瑞公司总裁兼疫苗业务总经理（前拉美地区总裁）。
