吉宁博士观点
伊丽莎白的问题
当执行总监纳塔利娅·乔治（Natalia Georgio）敲开新任市场总监伊丽莎白·加尔多斯（Elizabeth
Gardos）的办公室大门时，眼前的房间里除了两把椅子、一个办公桌、一台电脑和一张她女儿的照片之外，一片空荡。刚入职两周，伊丽莎白还没来得及布置新办公室。
纳塔利娅环视一周说：“你该在办公室里放点艺术品。”
“我知道，但这两周实在太忙了。我打算在墙上挂几张舞蹈家的照片。”纳塔利娅和伊丽莎白都曾做过舞蹈演员，两人现在均供职于纽约先锋舞蹈公司“德拉克鲁瓦”（Delacroix）。
“德拉克鲁瓦”共有5个团队，在美国和加拿大巡演。尽管全球经济不景气，“德拉克鲁瓦”却凭借恰当的低票价等策略，实现了稳步增长。为了舞蹈团下一步的扩张，纳塔利娅认为公司需要增强市场营销能力。为此，她挖来伊丽莎白，看重的正是伊丽莎白数十年的营销经验，特别是她在上一份工作的卓越表现，那是一家发展势头迅猛的女性运动服装公司—Violet。
纳塔利娅问伊丽莎白：“你找我？”
“根据头两周的观察，我有些想法，希望你能来主导执行。”
“太棒了，说来听听。”
伊丽莎白说：“当我知道‘德拉克鲁瓦’从没做过市场调研，从没收集过观众信息时，我真的很吃惊。”
“是的，我们公司向来不做这种事。我们是以舞蹈演员而不是观众意愿为导向的。”
伊丽莎白谨慎地说：“你们基本上没做过真正意义上的营销。你们所做的营销不过是告诉公司，每场演出该演多久，怎么向观众做广告，票价怎么定。你们改进演出内容，观众来捧场，但是你们从来不知道，观众到底是哪些人，他们为什么会来。”
纳塔利娅笑着说：“你的意思是‘我们’改进演出内容吧。你一直在说‘你们’，但你现在已经是这家公司的一员了呀。”
“哦，对不起，是‘我们’。”
“你说的对，目前公司的营销能力有限。这正是我们找你来的原因之一，希望你能带来一些新想法。”
纳塔利娅奉董事会之命，要将“德拉克鲁瓦”公司带向新方向—努力开拓国际市场，寻找影视方面的演出机会。但是因为没有做过调研，不知道可能承担多大的风险，纳塔利娅对扩张战略心怀担忧—这一点她在面试伊丽莎白的时候就解释过。
“我想，最起码，我们可以从最简单的观众调研着手。”伊丽莎白说，“先从在我们网站的注册用户开始，他们明显想要跟我们交流。这样我们就能得到一些基本信息，知道他们最喜欢我们哪部分演出，这也有助于我们了解其他观众和目标市场。”
“这当然是个好主意”，纳塔利娅字斟句酌地说，“但对我们来说会是个巨大的改变，公司很多人可能会抵制这个做法。”纳塔利娅指的是亨利·德拉克鲁瓦（Henry
Delacroix），“德拉克鲁瓦”公司的创始人兼艺术总监。尽管名义上纳塔利娅是公司的负责人，但亨利在公司里仍有巨大影响力。
“所以，做个调研都不大容易？”伊丽莎白问。
“是的。”
艺术使命
艺术使命
“为什么要问观众怎么想？”亨利说，“我们才不在乎他们怎么想。”伊丽莎白和纳塔利娅隔着会议桌对望了一眼。
“亨利，拜托，我们在乎他们来不来看演出。”纳塔利娅说。
“当然，我知道观众很重要。但我们的成功依赖的是舞蹈演员们的创造性和专业性。”亨利挤出个笑容，转向伊丽莎白，“人们来看我们的演出，是希望看到一场超乎想象、独一无二的舞蹈表演，一次让他们永生难忘的经历。如果我们的表演前所未见，观众怎么能告诉我们他们的意见？要是我们征求观众的意见，每年的天鹅湖演出早就停了！”
纳塔利娅费力地换了个坐姿。她知道，董事会的很多成员跟亨利一样想，要维持艺术家的强势地位，更别提舞蹈演员们了。如果“德拉克鲁瓦”转变为观众导向的舞蹈公司，很可能会失去最优秀的一批人。
伊丽莎白清了清喉咙，递给亨利一份简报。“这上面列举了几个例子，是我之前的公司Violet怎么通过社交媒体深入了解客户，获取产品回馈信息和检测创新思路反响的。”她停顿了一会，让亨利有时间粗略地浏览一下报告。“这让我们在给服装定价、如何推向市场和何时该承担新产品风险时，可以做出更好的决策。我知道，‘德拉克鲁瓦’与Violet的‘产品’截然不同，我们是舞蹈公司。但是我们也可以从此类调研里受惠。以你们的粉丝网站为例—”
“是的，9万人在上面注册。”亨利说。
“是的，这很棒。但是你们—我是说，我们—并没有跟粉丝们有良好的互动。根本就没有任何数据可以告诉我们，这些注册用户里哪些人会来看演出，为什么来看。这意味着，我们根本就不知道下一步该抓住什么机会，或是该怎么包装自己，才能把舞蹈节目推销给媒体或合作伙伴，我们就像在黑暗中摸索。这么做可能适用于苹果公司，他们可以告诉客户，消费者想要的是什么，但在我们这里行不通。”
“行得通，至少目前为止还行得通。”亨利得意地笑道。
“但是状况已经发生改变了，你们现在想要谋求扩张。公司想在今年年末进军国际市场，但我们对那些市场一无所知，比如伦敦观众想看什么。”
“我们会告诉他们的。”亨利反唇相讥到，“很多公司都是这样的。蒂芙尼是不会调研全球女性喜欢什么样的珠宝的。他们对自己的设计师们及其想象力有信心。结果，他们的确做出了更好的产品。如果都听观众的，我们怎么能持续激发舞蹈演员们的灵感和创造力？”
纳塔利娅很抱歉地看着伊丽莎白，她承认亨利说到了关键。“德拉克鲁瓦”从创立之初就不是为了满足观众需求而存在的，它的使命是探索现代舞的边界。正是亨利对此不遗余力地坚持才让公司获得成功。
“那么，”伊丽莎白问，“去年在乔伊斯的演出意外怎么解释？”纳塔利娅看了一眼伊丽莎白，明白她是有备而来。
去年，“德拉克鲁瓦”曾投资了一大笔钱去推广一个为期三个月的新演出，并对此寄予厚望。但是，因为演员演出时戴着巨大的面具，吓坏了观众席中的孩子们。最初的几周，每场演出都有观众中途退场。随后，大量家长涌到网上和售票与反馈中心抱怨和投诉。公司内部反思之后，决定在演出公告上提醒公众，面具可能会吓坏8岁以下儿童。纳塔利娅曾一度希望能取消面具，但董事会的一些成员却非常坚持，不该屈从于观众的意愿。不过，他们也告诉纳塔利娅，不希望看到类似错误再次发生。
亨利说：“这次事故很不幸，的确错在我们。但是我们也从中得到了教训：我们的演出不会再出现任何吓人的面具。”
伊丽莎白反击道：“如果我们能跟观众保持沟通，或许就能提前知道，他们更喜欢亲子类的表演，或者，我们只要细分市场，特定演出适合特定观众，就能规避这种事故。在Violet的工作经验告诉我，信息就是力量！新的冒险、新的合作、更多的曝光度—你不能全靠赌博，你必须有足够的把握去做这些事，客户调研能让我们的风险最小化。”
亨利摇头说：“你不明白—”
“好了好了。”纳塔利娅站了起来，“这件事不用今天就解决。伊丽莎白，你能把想法整理一下，给亨利和我发封邮件吗？我们线下再讨论吧。”
只是调研？
只是调研？
当纳塔利娅坐上出租车回家时，她的手机响了，是亨利。
纳塔利娅刚接起电话来，亨利就急切地问：“你不是真的在考虑伊丽莎白的提议吧？”
“我是认真的。伊丽莎白的一些想法很棒。我们如果对当地观众一无所知，怎么进入国际市场？”当出租车驶过布鲁克林大桥时，纳塔利娅望向哈德逊河对面，“如果我们不做观众调研，我要怎么制定战略，跟其他进军电视业的同行竞争？别说合作伙伴了，好莱坞的高管们就会嘲笑死我们的。”
“如果观众让我们的演员穿着蓝精灵的衣服跳舞，你怎么办？给索菲娅定一套？”
想到给公司最出名也最难搞的舞蹈演员穿上蓝妹妹的戏服，纳塔利娅不由地笑了。“别这么夸张，亨利。他们不会让我们做些荒唐事。”
“好吧，不说蓝精灵的衣服，但你知道，既然不得不承担风险，我宁可是在卖票上，而不是在创意源泉上。纳塔利娅，你曾是我们公司最杰出的舞蹈演员之一，还记得舞蹈团的使命吗？你还记得它是如何激发你的创意的吗？”
“我当然记得。但我同样记得，让现代舞拥有更多观众也是我们的使命之一。”纳塔利娅试图克制自己声音里的沮丧。她和其他人一样，深知“德拉克鲁瓦”的创新依赖于董事会成员和舞蹈演员们。“但你们让我做执行总监不就是为了让公司更专业，引领公司从起步的地方走得更远吗？用户调查是真正的营销活动，也许其中只是一小部分。伊丽莎白知道她在说什么，她在之前的公司统筹客户方案，获得了巨大的成功。”
“但她卖的是衣服！纳塔利娅。”亨利说。
“够了够了。做一两个调研对我们能有什么坏处？如果观众回馈太过分，我们完全可以置之不理。”
“但如果我们问了观众的意见又不按照他们的意思做调整，我们就会被疏远，这会破坏我们和观众的关系。”亨利说，“而且你该知道，董事会也会抵制这种做法。”
纳塔利娅并不意外。她知道，一般的商业机构可能会全力关注客户需求，但带有艺术背景的高管永远不会赞同这种做法，因为他们了解创意产生的过程。她设想了一下董事会成员几周后一起坐下来开会的情景。他们很可能会就这个话题均衡地分成两派。
亨利继续说：“另外，我们现在做得很好，为什么要动摇它？”
纳塔利娅答说：“现在恰好是动摇它的最佳时机。董事会希望我们明年有大作为，尝试从没冒过的风险。”
“可我们要想成功，只能相信自己的创造力和直觉，而不是用户调研。”亨利说。
纳塔利娅望着车外，觉得很疲惫。
“你还在听吗？”亨利问。
“在听。”纳塔利娅说。
“那么想想我说的话吧。鱼和熊掌，我们不能兼得。要么听舞蹈演员的，要么听观众的。你知道我站在哪一边。你呢？”(译/万艳)
托马斯·德朗（Thomas J. DeLong）是哈佛商学院组织行为领域管理实践专业教授。
维尼塔·维贾亚拉哈万（Vineeta Vijayaraghavan）是Innosight
Institute高级研究员。
