吉宁博士观点
品牌管理这个概念并非是一个新近诞生的字眼，我们大多数的企业都已经将其归结到一个非常重要的管理职能来考虑。但是在我接触的那么多客户中，到底应该给品牌经理职责赋予什么以及在企业组织内部如何定位品牌经理，仍然是困惑于众多企业经理人的大问题，特别是一些近几年在有形产品领域已经取得了不小成功的中国企业。
谈到“品牌经理”，很多人一定会联想到宝洁等国外知名的品牌企业，它们给中国带来的不仅仅是先进的产品、企业管理理念和新的市场竞争格局，更是在中国培养了一大批早期的品牌经理和产品经理。在很大程度上，品牌经理前两年的频繁跳槽也正是众多从跨国公司中吸收到养分的品牌管理人才向其他企业流动。
然而品牌管理的最大困难在于，品牌往往是存在于人的意识形态中的无形物;对于大多数企业来说，品牌管理不仅包括很多有形的因素，如品牌名称、视觉识别、环境和外部传播等，还包括了诸多不可见的因素，特别是人员、服务、产品和服务开发、知识管理、客户关系等。这些又恰恰是理解和提升品牌价值的重要课题。品牌经理必须理解和掌握这些品牌管理中的各种因素，才能管理品牌在客户心目中的联想并有效地提升品牌价值，这是对品牌经理工作目标的根本性描述。
事实上，品牌经理最为重要的是在企业内部植入一套系统的品牌管理工作流程，并协调好各个业务部门和功能性部门的关系，让品牌工作在企业内部充分协同，共同来传递品牌应有的价值。这个过程可以分解为“创造品牌”、“管理品牌”和“评估品牌”。从中我们可以发现品牌经理职责应该担当什么它包括：
1.定义细分市场，理解竞争、客户需求和他们对于品牌的期望，洞察品牌发展机会;
2.定义品牌应该代表什么，从品牌的核心理念出发而不是仅仅局限在个性化的表达;
3.创造和管理品牌的语词表达系统，如品牌名称、品牌标识语、品牌个性、关键联想、竞争定位、品牌通调、品牌故事等，以此来指导传播并达成“用一种声音说话”;
4.将品牌特性翻译成视觉语言，在各个视觉表达层面上一致而有效地传达品牌;
5.实现企业内部协同，与其他职能部门紧密配合，让品牌来指导企业各项业务活动;
6.恰当地管理好内外部传播，并且结合员工行为在不同的接触点上有效一致地表达品牌信息和承诺，真正依靠品牌来实现差异化和顾客忠诚;
7.随时监控品牌的表现以发现未来的改进机会。
归纳起来，好的品牌经理需要有能力管理与品牌相关的方方面面的管理问题，包括：
管理企业的战略——确保今后任何战略方向是以品牌为核心导向;
管理品牌识别——确保品牌识别被合适应用并持续增强品牌;
管理传播——确保所有传播能增加品牌体验;
管理人和文化——确保内部企业文化与品牌保持一致;
客户关系管理——确保客户关系管理方案与品牌保持同步。
虽然品牌管理的基本原则不应该因为行业的不同而大相径庭，但是对于企业的品牌经理职责仍然有其自身的特点，前者更注重品牌文化和企业战略，而后者侧重于管理品牌接触点上的表现和顾客体验。
