吉宁博士观点
一、营销策划经理策划能力
营销策划工作不同于呆板的生产管理，没有思路就很难有好的出路！同时营销策划经理作为一个团队的领导者，其角色与基层的业务员截然不同，基层业务员以服从指令为主，而营销策划经理更大的责任却在于定方向，定策略，所以营销策划经理的策划能力关乎团队的生命力！
营销策划经理的策划工作包括营销层面的和管理层面的。营销层面的策划包括营销战略策划和战术策划，大到部门的战略规划，小到促销活动、产品推广、终端形象提升等策划。管理层面的策划主要有规章制度，业务流程和运行机制等的制定。
另外考验一个营销策划经理策划水平的是其理论基础与创新能力。没有成体系的、经过实践的理论基础，策划不可能有高度；同样没有创新的思维，没有跳出问题思考问题的角度，策划只能流于平庸。
现在很多企业由于市场部与销售部的分工，使很多营销策划经理逐渐散失了策划能力，这是一个很危险的事情。一个营销策划经理策划能力的缺失，等靠思想的滋长，将不可避免地在未来的营销战中贻误战机。
二、营销策划经理执行能力
这些年关于执行力的讨论很多，而这正折射出中国企业执行力存在着很大的问题。人性本惰！当一个人朝不保夕时，他的执行力反而更强，扫大街、般货物、耕田种地，为了填饱肚子执行工作不折不扣；而当一个人升到经理岗位、生活无忧无虑时，执行危机反而来临。所以一个营销策划经理有意识地树立自己和下级的忧患意识至关重要。“没有危机感就是最大的危机！”这在越来越国际化的中国已经不是一句口号，而是随时都有可能到来的切肤之痛！
营销策划经理的执行不是一个人的埋头苦干，而是一个团队的战斗！单枪匹马干的再漂亮也很难完成任务。为达成好的执行效果，需要从四个方面努力：一是组织，安排合适的人在合适的岗位上，并做好任务分工；做好后勤保障，确保财和物的及时到位，善于协调和借力。二是领导，以身作则、做好表率；在执行的过程中动用权力的同时更善于应用自身的影响力。三是控制，分阶段检查执行效果，及时发现执行偏差，进行有效控制。四是考核，前面提到“人性本惰”，没有考核，员工就没有忧患意识，执行的效果将大打折扣；考核应该精神和物质相结合，比如激发员工不服输的竞争精神比单纯的金钱奖罚效果会更好；同时考核要把握好时效性和力度。
在进行以上四个方面努力的同时，营销策划经理有必要花费心思去搭建好的执行机制，通过管理机制的自动执行使复杂的问题简单化，使执行高效化。好的机制是执行成功的一半！试想，如果十字路口缺乏“红绿灯机制”，那交通肯定没那么顺畅。
三、营销策划经理指导能力
执行任务时，领导是在高空作业，而团队成员则在地面推进。指导是使成员水平提升的有效手段，而成员水平的提升为任务的快速完成提供保证。营销策划经理应该懂得在执行的过程中进行指导，并在指导的过程中推进执行。首先，在任务执行之前能给方向给框架，并分析执行过程中可能出现的问题，设定执行工作的注意事项。其次，在执行过程中进行走动管理，在走访市场的过程中发现问题，及时给予解决问题的指导，营销策划经理“运筹帷幄”的前提是对市场的了如指掌，否则只能是“闭门造车”。第三，建立分享机制和头脑风暴机制，推动团队成员的思路创新，并在思想碰撞的过程中加以引导和启发。第四，任务执行结束之后必须及时进行总结分析，指导团队成员总结成功的规律和失败的教训。
在高空作业的领导者，要使指导达到好的效果，必须具备三大素质：高度、速度和深度（在后面论述）。另外，对于指导，我们要寻找正确的方法。如下图所示：
说明：最差的做法是营销策划经理花大部分的时间在后进人员身上，用于控制错误（即解决他们犯的错误）。一般在一个企业里，后进人员犯错误的频率特别高，问题特别多，而当他们犯错误时，就把问题抛给营销策划经理，此时营销策划经理往往问题越解决越多，最后大多沦落为“救火队长”。
最佳的做法是营销策划经理花大部分的时间在先进人员身上，用于引导他们更好地完成工作，创造更大的效益。有些营销策划经理可能误以为，先进人员已经很先进了，就不用指导了；其实不然，先进的人员我们要有意识地赋予他更重大的任务，并指导他们往更高的层次发展；反过来，对先进人员的指导效果考验着营销策划经理的能力，因为营销策划经理站的位置高，如果指导不了先进成员，那他肯定不称职。“马太效应”告诉我们：强者我们应该让他更强。
四、营销策划经理的高度
首先定位有高度，做自己该做的事情，切忌越俎代庖，一竿子插到底。当一项策略执行时，领导者更多的是处在协调、指导的角色上，而不是细节执行的角色上。同时在工作的过程中，能以更高的标准要求自己：把企业比做一个圆圈，那么中国就是一个更大的圆圈，而世界则是个特大的圆，我们必须能够跳出束缚自己的小圆圈，站在一个更大、更高的圆上审视自己，掂量自己。只有站得高，才能发现自己的不足，才能找出差距，才能奋发图强。
其次思维有高度。考虑问题不能局限在某个问题点上，而应该从面上解决问题，从战略的高度解决方向性问题，即先解决做正确的事，然后再正确的做事。有一句经典的名言是：“思想决定行动，行动养成习惯，习惯决定性格，性格决定命运。”可见思维有高度就能统筹一切，规划未来。给你一个市场，你首先考虑的不是要谈哪个经销商，要做哪一场促销活动等等战术问题，而应该是运用系统理论，分析内外部环境，制定战略和策略计划，达到“纲举目张”的目的。
再次理论有高度。如果你只想成为优秀的业务，你可以不重视理论修为，而如果你想成为优秀的营销策划经理，你就必须重视理论高度。理论是一对翅膀，让我们飞得高，看得远。学校里学习的理论只是概念，只有经过实践，然后，通过不断的分析，总结，将实践经验上升到理论高度，这样的理论才是无坚不摧的武器。作为营销策划经理，你至少应该掌握系统理论，PDCA循环，SWOT与STEP分析，市场细分，市场定位，营销组合，竞争策略等。
五、营销策划经理的速度
韩国三星公司有一个著名的“生鱼片理论”：一旦你抓到了鱼，在第一时间内就要将其以高价出售给第一流的豪华餐馆，如果不幸难以脱手的话，就只能在第2天以半价卖给二流餐馆了，到了第3天，这样的鱼就只能卖到原来1/4价钱，而此后，就是不值钱的“干鱼片”了。“生鱼片理论”告诉我们企业在产品开发、市场运作时，速度至关重要！做企业如此，做营销策划经理亦然。
中国的海尔也有一个经典的脑筋急转弯课题：石头如何才能漂浮在水面上？有的人说把石头做成石船，有的人说把石头放在死海上，有的人说石头底下放一个密度小的物体，而真正正确的答案是：我们小时侯玩的“打水漂”。当石头的速度非常快的时候，就能漂浮在水面上！可见，有了速度，很多本来不可能的事情都变成了可能。
随着中国市场国际化程度越来越深，营销策划经理面对的市场竞争已经不是局部市场或国内市场，即使你不想和别人竞争，但别人已经将竞争推进到你的家门口。所以在现在瞬息万变的市场环境下，营销策划经理人的速度要求已越来越高。对市场我们要快速反应，对竞争策略我们要快速执行，对执行过程中的优劣典型我们要及时奖惩，对执行偏差和组织问题我们要及时发现并快速解决。同时，营销策划经理应该用自己追求高速度的作风感染团队的每一个成员，打造高效的团队氛围。
六、营销策划经理的深度
深度与高度是两个相对的概念：高度要求的是营销策划经理要“上得了天堂”，能够高空作业，深度则要求“下得了地狱”，潜水作业。我们都知道盖高楼大厦时，楼层越高，桩就要打得越深，否则根基不牢将是非常危险的事情。
深度首先要求营销策划经理具备很好的洞察力，善于发现团队运行过程中的问题，善于辨别主要矛盾和次要矛盾，善于找到阻碍团队快速发展的“短板”。并且在分析问题时不能只停留在表象上，而应该抓住事物的本质，找到阻碍发展的规律性的问题。比如业务员管理松散，大多数不是个体的问题，而是企业缺乏优秀的机制，缺少好的流程。所以我们应该从管理机制上入手寻找解决普遍性问题的方法。
其次要求深入细节，关注细节，狠抓细节管理。前面提到细节的执行是业务员的事，但并不等于可以不关注细节；相反地，营销策划经理更应该重视细节，监督细节的执行情况，深入市场去发现问题，解决问题，决胜终端。没有细节的成功也就很难有整体任务的成功。做事情有三个逐渐深入的层次：说了就要去做，做了就要求做到位，做到位了就一定要有效果。所以作为营销策划经理不仅要抓细节的到位率，还要抓细节执行的效果。
第三要求深入员工。这里不是叫营销策划经理和员工打成一片，不分你我，而是要深入员工的心里，使员工认同领导、佩服领导、自觉跟随领导、拥护领导。而领导者应该关心员工，所谓“关心”，就是要把员工的心关住。木桶理论的一种理解是：员工是组成木桶的木板，领导者只有把员工的心关在木桶里面，木板才能形成向心力，才能紧密地结合在一起，而如果员工的心跑到了木桶外面，木板不再向心，木桶也就成了漏水桶了。
当然，组成优秀营销策划经理的素质和能力可能不止以上六项，但笔者认为，这个三力三度将是最基本也是最重要的，它们将成为你制胜的法宝。
