吉宁博士观点
品牌经理在企业的职能因企业的发展所处的阶段不一样，而不同。一般来说，品牌经理可以分为4种：创立品牌型、维护品牌型、链接品牌型、组合品牌型。品牌经理也分为以下几类。一类是全球品牌经理，它管理着全球性的品牌，其任务是确保各个国家的分公司配合企业整体品牌战略的实施，并且促使跨国界的品牌管理的先进办法在各分公司内得以交流。还有一类叫做品牌类别经理，是为提升分销和物流的效率而设置的。例如，史密斯克兰公司(生产抗酸剂、感冒药、口腔卫生产品等)已经建立起一个全球品牌分类管理结构。每个品牌管理团队拥有自己的研发、市场和品牌管理队伍，决定现有品牌的延伸并为全球品牌扩充新的内涵。
品牌经理在企业中扮演三个角色：一是制定和实施品牌的战略规划；二是向高层经理人汇报品牌战略思想和如何执行；三是培训员工为了公司的盈利自觉执行品牌经理管理的具体措施。品牌经理与其它部门协同作战，在产品开发、销售、物流、财务和管理各个方面把握品牌发展的大方向。
品牌经理应该具备的能力
成为一个合格的品牌经理要具备沟通和合作的能力、良好的规划判断能力和全面了解产品的情况。具体为：
沟通合作———因为内部工作要面对销售部、开发部、财务部、生产部等各个部门。从组织结构上看，你无权领导他们，但你的“想法”要通过沟通来得到他们的理解、合作与支持。如何在自己的“脑子”和同事的“手脚”间创建无阻碍的通道，这是做好品牌经理的关键，着这也是营销负责人的协调能力。
规划判断———在充分了解企业所拥有资源状况的基础上，全面的了解消费者，并判断企业要进入市场的状况，做好品牌的发展计划，并踏踏实实、一步步去实现目标，这是做好品牌经理的基本技能。
全面了解产品———你要把当作自己的孩子一样去看待和了解它，像父母亲了解自己的子女一样了解产品。你可能没有医生那样了解孩子的病情，但你更了解他全面的成长过程。你必须站在消费者的角度去“吃”产品，包括对产品结构、功能、消费者需求、竞品特点、市场分布等方面的正确、深刻把握。这是做好品牌经理的基础。
品牌经理最为重要的是在企业内部植入一套系统的品牌管理工作流程，并协调好各个业务部门和功能性部门的关系，让品牌工作在企业内部充分协同，共同来传递品牌应有的价值。这个过程可以分解为“创造品牌”、“管理品牌”和“评估品牌”。归纳起来，好的品牌经理需要有能力管理与品牌相关的方方面面的管理问题，包括：
1、管理企业的战略———确保今后任何战略方向是以品牌为核心导向；
2、管理品牌识别———确保品牌识别被合适应用并持续增强品牌；
3、管理品牌传播———确保所有传播能增加品牌体验，为品牌带来正面的影响，提升品牌的形象；
4、管理人和文化———确保内部企业文化与品牌保持一致；
5、客户关系管理———确保客户关系管理方案与品牌保持同步。
