吉宁博士观点
作为现代企业制度建设中的重要组成部分，新闻发言人制度在西方的一些发达国家已经相当普遍，即使是规模很小的企业，也设有新闻发言人。现在国内很多公司都纷纷设立新闻发言人，并且形成一种制度，这是中国企业与国际接轨的一个表现，但并不健全，很多只是流于形式主义，既不专业也不系统，并没有真正发挥新闻发言人的真正作用。
随着社会对企业的社会责任的要求越来越高，发言人的作用和地位也越来越被重视，因为无论是否上市企业，公开透明地向社会公众传递披露企业或市场信息，本身也是企业的一种社会责任。一个具有高度社会责任感的企业，必然是阳光的。新闻发言人是阳光企业的代言人，是企业与外界沟通的一个重要桥梁与窗口，特别是在一个企业有重大事项需要披露的时候。通俗点说，如果把公司比作是一个人的话，公司的经理人就是“大脑”，信息部门就是“耳朵”，新闻发言人就是企业的“嘴巴”，所以“嘴巴”不能多，一旦对外宣传口径不统一，会造成信息紊乱，给企业带来不良影响甚至严重危害企业发展。有些话由发言人去说可能比企业家自己去说效果更好，最起码，如果说错了企业家还可以补救。
企业新闻发言人，并不是一个人，也不是一群人，而是一种制度。健全企业的新闻发言人制度，就是需要让正确的人选在正确的时间做出积极的正确的反应。企业新闻发言人，我认为应该具有媒体人的经验，因为他比较善于和媒体打交道。媒体在报道企业事件时，一是媒体没有义务按照你的理解和希望去确定报道角度或重点。二是有可能因不准确的语言描述背离了企业所表达的内容。危机的到来应该说，冰冻三尺非一日之寒，在日常的工作中,企业发言人应该主动与媒体建立良好的关系，其次在危机来临的时候，要临危不乱，有条不紊，掌握信息传播的主动权，积极协调处理好企业与媒体、企业、社区、供应商、经销商、投资者、消费者等之间的关系。同时要学会正确对待曝光的报道或失实的报道，确保信息的客观性。另外，一旦危机发生，第一个24小时非常重要。若企业发言人的信息发布不及时，小道消息或者其他损害企业声誉的传言就会乘机而入，因此要确保信息的时效性。新闻发言人和记者是一种合作博弈关系，大部分时间发言人需要通过记者去传达信息，记者需要从发言人那里获取信息，不过在特殊时期，这种博弈的有趣之处就表现出来：有些时候记者最想了解的并不一定是发言人最想表达的，反之亦然，尤其在企业出现问题的时候。
近年来有关企业危机应对的探讨，已成为炙手可热的话题。新闻发言人如何做好与新闻媒体和舆论界的沟通工作，特别是危机公关中，创造一个让企业能够克服困难的、不被干扰和误导的良好舆论环境，是众多企业，尤其是民营企业不得不面对而且又亟待解决的一个重要课题。美国企业家玛丽安娜·拉斯马森提出过一个著名的公式，即：处理好消费者的投诉=提升消费者满意程度=增加消费者认牌购买的倾向=更高的利润。道理是显而易见的，如果企业能处理好因为自身行为不当所导致的企业危机的话，消费者不仅不会远离企业，相反，他们会认为这是一家值得信赖的企业，从而提升消费者的满意度，并极大地刺激消费者的“二次购买”。毕竟，谁都有可能犯错误，关键是犯了错误的态度。
回顾一下中国企业发展的进程中，有多少个活生生的惨痛教训值得我们汲取。媒介是危机爆发的途径，同时也是危机控制的关键。面对突如其来的企业危机，有的新闻发言人实事求是、积极应对，体现出大家风范；有的则遮遮掩掩、欲盖弥彰，这是对新闻发言人使命的一个误读，也是新闻发言人的一个大忌，一个健全的企业新闻发言人制度，绝对不能犯这样低级的错误。当然，发言人是为“为企业说话”，但是有个前提，那就是必须尊重客观事实，不弄虚作假，否则最终受伤的还是企业。
其实危机既包含“危险”也蕴涵着“机遇”。危机管理与公关专家奥古斯丁说：“每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。”我们的企业发言人应意识到，任何一种问题或者危机，都可能构成一种机遇。媒介是典型的双刃剑，挥舞得好，可以击退危机的侵袭；挥舞得滥，则会伤害自身，更深地陷入危机。无论企业有强弱，都要重视危机的存在，以最诚挚的态度面对危机，化危为机。危机有大小，即使同样的危机发生在不同的企业其所造成的影响也是不同的。当然，由于每人看待危机的标准和角度不一，因此具体到某一事件时也很难形成“整齐划一”的观点和认识。对于一个企业来说，建立公关危机的预警机制是非常重要的，最好最完善的危机公关是把公关危机“扼杀在摇篮中”。企业的媒介攻略可以概括为“四个一”：一个系统：由专门的部门与媒介进行沟通，建立友好关系。一个声音：公司对外统一口径，由指定的新闻发言人对外发言。一个态度：对所有的媒体和记者都坦陈相待。一个形象：对外形象保证一致性。
企业透明，容易做大。企业阳光，方可长久。新闻发言人制度是企业和谐发展的必然规律，健全企业新闻发言人制度，是我国企业加快国际化进程的必由之路！
