吉宁博士观点
一、背景简介
湖南太子奶集团是我国最大的发酵型乳酸菌奶饮料科、工、贸集团，国家扶贫龙头企业，现有资产30亿元，员工10000多人，连续五年在中国发酵奶行业中产量、销量、市场占有率遥遥领先。集团以知名品牌“日出牌”太子奶为龙头，涉足乳制品、食品、童装、化妆品、旅游休闲、餐饮、零售、传媒等多个领域，全力打造企业航母。今年春节期间，由太子奶独家冠名的“太子奶2006幸福之路扶贫晚会”在中央电视台播出，太子奶临湘“春蕾班”一行26人参加了这次活动。根据赞助理论，在董事长李途纯的支持和企划人员精心策划下，在湖北厂、北太厂、童装厂等相关部门的积极配合下，我们根据青少年特点，结合品牌营销，生动活泼、卓有成效地开展了一系列主题活动，把太子奶品牌渗透到了扶贫晚会和配套活动的全过程，在社会上产生了较大反响，取得了很好效果，打了一个漂亮的品牌营销仗，太子奶创造了“中国企业广告第一案例”，因为太子奶巧妙把广告做到了天安门等广告禁区，以最少的人，最少的费用，策划了一场大轰动，开了中国企业做广告之先河，达到了“四两拨千斤”的奇效，堪称品牌营销的第一经典案例。
二、精心谋划，敢为天下先
以大型活动为支点，对品牌进行宣传和推广，这是营销学中的一个常用手法。例如，蒙牛的“超级女生”，就是多方共赢的经典案例。“超级女生”通过时尚选题，合理利用媒体杠杆进行炒作造势，最后达到企业、媒体、超女、歌迷、电信运营商皆大欢喜的共赢局面。
太子奶近年来加大活动营销力度，不是机械模仿社会的常规做法，而是结合企业实际，独具匠心，独辟蹊径，走出了一条太子奶品牌营销之路。“扶贫晚会”主题活动就是一个典型案例。
在董事长李途纯的精心策划和指导下，太子奶集团把这次“春蕾班”进京演出变成了开展系列主题活动，变成了公司的一次“事件营销”，变成了一次太子奶广告运作的新尝试，达到了巧用资源、一剑几雕的目的。我们的做法：
（一）临湘启动仪式。
1、在“大巴”车头前面扎一个红绸大红花，前面档风玻璃上方贴了一张黄底红字标语，上书：湖南太子奶临湘春蕾班“我去北京天安门”专车，车身两侧各贴一条标语，左右分别为：“太子奶集团扶贫助学，关爱后代”；“太子奶临湘实验学校春蕾班赴中央电视台录制春节晚会节目”。大巴从湖北开到临湘，一路成了一个流动的活广告。
2、出发前，在人山人海的广场举行了一个隆重的出发仪式，我们邀请岳阳、临湘市委、市企业、扶贫办、民政局、宣传部、教委领导和媒体记者，公司经销商、业务员参加。会上有关领导进行了简短的讲话，宣读了李途纯董事长的一封信，同时鼓号队、鲜花、气球、鞭炮等现场造势。太子奶促销宣传台，配合开展免费品尝活动。
3、出发仪式后，公安警车和28摩托车开道，大巴车在临湘市大街小巷浩浩荡荡行进，太子奶资助春蕾班进京游玩和录制春节晚会的事件，成为街头巷尾人们议论的焦点。
4、春蕾班回临湘又举行了隆重的迎接仪式，同样警车、摩托车开道，在街上游了一个多小时，把太子奶春蕾班一事炒得沸沸扬扬，满城风雨，当地电视台和报纸进行了专题报道，太子奶在董事长家乡确实火了一把，出尽了风头。
（二）欢迎仪式。
我们有意把迎接地点设在人海如潮的北京西客站广场，故意举着“热烈欢迎太子奶春蕾班赴京参加春节晚会节目录制”广告牌等在人群中走动和在出站口等候，好像是来火车站迎接一个凯旋归来的英雄团队。当春蕾班来到北京，大巴车就直接开到火车站，举行了简短的欢迎仪式，然后举着牌子，打着旗帜，引导队伍在车站内外密集的人流中穿行。这一举动吸引了全国各地的旅客，在火车上迅速成为人们议论的焦点和口碑，通过车厢传遍大江南北。
（三）牵线搭桥，巧做“红娘”。
北京景山学校是一个历史悠久，闻名海内外的品牌学校，邓小平曾为这所学校题写过校名，“教育要面向现代化、面向世界、面向未来”的题词就出自这里。如何让太子奶春蕾班跟这所学校攀上亲？让太子奶三个字挂上这所全国著名的学校走向千家万户，走进产品的目标对象学生里，我们确实费了一番脑筋，经过精心策划，通过信函联系，多次登门拜访，终于打动了他们，愿意与湖南临湘实验学校结成帮扶对子。
我们借晚会录制契机，及时邀请该校校长范禄燕到晚会现场，安排在贵宾席，并送上两箱太子奶。当我们知道他还未吃饭时，立即请他吃饭，创造条件让临湘教委和实验学校校长与他见面洽谈。在饭桌上，大家谈得很愉快，景山学校范校长邀请“春蕾班”到景山学校参观，晚上与香港学生一起开展圣诞节联欢晚会。
第二天上午，我们便带着“春蕾班”学生到景山学校参观，受到了他们热情款待，并参观了该校的天象馆、电教馆、校史馆、游泳池等先进教学设备和活动场所，大大开阔了老师和学生们的眼界。
北京景山学校与临湘实验学校结成对子后，承诺为临湘实验学校提供他们自编的内部经典教材，并在教学方法、教学设备、书籍和学习用品方面给予大力支持，为扶贫扶智献上了一片爱心。
（四）安排周密，组织有方。
整个活动，涉及多地、多人、多天、多项，看似一台晚会，其实十分繁杂，每个环节都不允许出一点纰漏。
多地：湖南临湘、北京住宿地、录制现场、北京西站、天安门广扬、王府井大街、中国科技馆、北京海洋馆等。
多人：太子奶集团数百人（北京总部、湖北厂、北太厂、童装）、晚会组委会、中央电视台等。
多天：从12月22日到25日，共计四天。
每天行程满满当当，一环紧扣一环，为此，我们几个人每天吃住在招待所，责任到位，落实到人，全程实行“盯、关、跟”，与学生和老师同吃、同住、同活动，真正做到了精心准备、周密安排。比如：“春蕾班”的师生到京后，我们先后两次召开会议，反复强调安全等有关事项。
为了搞好“春蕾班”学生代表的答主持人问，我们字斟句酌，写好台词，虽然只有几句话，反复在房间演练，直到满意为止。董事长发给“春蕾班”学生每人一件羽绒服和500元现金，与“春蕾班”老师和学生在舞台合影等等，可以说事无巨细，都作了细致安排，使整个活动有条不紊地进行，保证了晚会的质量。所有活动没出现一点纰漏，更没出现安全问题，真正做到了万无一失。
三、效益显著，成果丰硕
（一）开阔了眼界，增长了见识，进行了教育。
“春蕾班”学生，大都家庭贫困，信息闭塞，有的一辈子从没出过县城，更没到过北京，可以说去北京天安门是他们梦寐以求的愿望。这次来到首都北京，用她们的话说是“到了天堂”，太子奶董事长李途纯帮她们圆了这个梦。为让她们玩得开心愉快、富有意义，我们对参观游览路线作了精心安排。针对学生的年龄特点和特殊背景，我们重点安排她们到天安门广场观看升旗仪式，对她们进行爱国主义教育;安排她们到北大、清华校园参观，激发她们的学习热情，争取考上北大清华；安排她们到王府井大街，让她们看看中国最繁华的商业区是什么模样;安排她们到中国科技馆，从小培养她们“爱科学、懂科学”的兴趣;安排她们到北京海洋馆，培养她们“爱动物、爱海洋、爱环境”的意识，把思想教育融入参观游览之中。
（二）创造了出奇制胜的广告效果。
天安门、王府井等地每天全国各地人流量达数百万，每天人山人海，川流不息，广告效益无疑是巨大的，但这些地方都是广告的禁区，从未有哪个企业敢在该地擅自做广告。而太子奶几乎不花一分钱第一个巧妙把太子奶形象做到了“一站、一场、一街、一园、二馆、三校”等禁区，打了个“擦边球”，这是中国企业做广告第一例，相信今后必有人效仿（一站：北京西客站;一场：天安门广场;一街：王府井大街;一园：动物园；二馆：中国科技馆和北京海洋馆;三校：北京景山学校、北京大学、清华大学。）
在中国企业广告之太子奶广告活动过程中，通过精心策划、巧妙运作，我们既达到了宣传效果，开展了有意义的主题活动，又没违反国家规定。比如，在北京西客站，我们装扮成接人的旅游团，举着“热烈欢迎太子奶春蕾班赴央视参加春节晚会节目”的牌子，这里故意打上“参加央视春节晚会”的字样是为了“混淆视听”，目的是让旅客议论，引起旅客关注；在车站内外人群密集的地方来回行走，是让他们把这事在火车上传播到全国各地；特别是在天安门广场，这是一个政治敏感地带，绝不允许举旗，不经批准不能扛着大摄像机拍摄，但我们以开展“我爱北京天安门”主题教育活动为名，站在五星红旗下，集体宣誓合影，高喊革命口号，引导看升旗的游客围观和摄影；在中国最繁华的商业大街王府井，我们又故意举着大旗穿梭于人流密集的东方新天地、王府井书店、促销现场等地段。总之，哪里人最多、哪里最繁华，我们就往哪里扎。许多游人不断重复着这样的话语：“是太子奶的”；“不简单，上央视参加春节晚会”；“太子奶做广告真是太绝了，竟然做到这里来了！”这些精心安排起到了出奇制胜的广告效果。
（三）为湖南和临湘人民争了光，赢得了荣誉，创造了三个“省级第一”。
这个活动创造了几个第一：湖南省的学校第一个上中央电视台录制春节晚会节目、湖南省第一个跟国内外享有盛誉的“北京景山学校”结成友好学校和扶贫对子的班级、湖南省第一个由私营企业老板出钱请贫困学生到北京旅游、湖南省甚至全国思想教育活动第一典范。为湖南省企业、临湘市企业和人民脸上争了光，赢得了荣誉，（因为电视和宣传上打的牌子是湖南省临湘市……）这一切都是太子奶集团巧妙牵得线、搭得桥，为湖南省和临湘市在思想教育和品牌宣传树立了一个典型和标杆。
（四）四两拨千斤，不花钱做广告。
按照董事长李途纯“第一安全、第二节省、第三效果”的批示，在保证安全和效果的前提下，为节省费用，我们绞尽脑汁，精打细算，采用“空手道”手法。主要是借助扶贫晚会这个支点，以“扶贫扶智”的名义，针对不同场所，采取不同策略，大大节约了费用。
例如：中关村是个黄金地段，房价高、饮食贵，我们在住宿、饮食安排方面，本着干净、整洁、节约、方便的原则，董事长贵宾套房（四星级）由每天900元降到568元。学生35元/人住在配有电视、暖气、卫生间等设施的招待所，花钱不多，但学生和老师们住得舒服、吃得实惠，大家都非常满意。
参观游览方面，我们巧用活用“扶贫扶智”和“贫困学生参加春节晚会”的支点，凭着巧妙的沟通艺术，大大节省了活动经费，真正称得上“四两拨千斤”。如中国科技馆：周末门票高于平时，经操作，我们全免；北大、清华参观（团体参观要收费，每人20元）经操作，没花一分钱。北京海洋馆：因他们正值搞“圣诞之夜”狂欢活动，入门套票高达880元/人，平时也要100元/人，经操作，学生35元/人，4个成人（2个老师、2个“记者”）全免，其他几折优惠等等。30多人四天三夜所有的吃、喝、玩、行、住等花费总共才8000多元。
四、成功因素剖析
这次主题活动之所以取得成功，主要因素是：
首先，策划选题创意新颖，结合点选得好。创新是品牌营销的灵魂，新颖的主题能轻而易举的吸引眼球，起到轰动效应。如果我们的品牌营销只停留在机械模仿阶段，那么想达到良好效果就要耗费巨大成本。当然，我们还要考虑创新主题的可行性和可操作性，不能脱离实际异想天开，否则再新颖的主题也只是海市蜃楼。这次的活动，如果只是参加扶贫晚会就了事，效果是有限的，整个活动新就新在扩展了他的主题，增加了活动内容，把思想性、品牌营销融入到游玩之中。许多企业做晚会、做赞助仅仅是“就事论事”，没有其他活动配合和补充，不善于借力发力，巧借支点，而太子奶做到了，是一个比较完美的结合，堪称一个典范。
其次，上下一盘棋，多方协调、通力合作。这次活动是一个系统工程，涉及面广，牵扯人员多，如果没有各方面大力支持和配合，一个人即使有三头六臂也很难获得成功。例如：北京景山学校、中国科技馆、动物园、海洋馆和集团各公司、各部门的积极配合，大力支持。
第三，高层授权放权，大力支持是关键。在这次主题活动中，我们深深认识到：赢得董事长的支持和帮助，我们工作就顺利，就成功；失去董事长支持和帮助，我们工作就搁浅，就断线。活动前，董事长对我的授权，对执行这次活动带来很多方便；活动中，董事长要钱给钱，要人给人，对合理建议及时批示采纳，给予指导。同时，高度信任，大胆放权，让我们独立操作，给我们莫大的鼓舞和鞭策。
最后，工作人员责任心是前提。在整个大型系列活动中，工作人员只有四名：张春健带队，陈青松、张学军、马景艳紧密配合。大家团结协作、有条不紊。几天来，全体工作人员起早摸黑，不辞辛苦，默默无闻，任劳任怨，没有一个喊一声苦叫一声累。有时忙到晚上2：00多，早上4：00就起床，到车站接人。我母亲来京治病住院，没时间带她去，也没时间去陪她；有的同志腰酸腿痛，腿脚都迈不开，仍坚持带领学生参观。大家心往一处想，劲往一处使，拧成了一股绳，心中只有一个目标，就是把董事长交办的工作做好，把这次活动搞好。这是一支紧密团结、战斗力强的队伍，对各项活动的开展发挥了重要作用。
五、品牌营销穷无止境，后续工作大力跟进
这次主题活动虽然结束了，但我们的工作并没有结束，扩大战果，及时跟进，放大辐射力是一项无止境的工作。很多企业在做活动的时候，没有做好中国企业广告这一环节的工作，以至影响了活动更大效果。我们将继续抓好“扶贫晚会”赞助回报条款的落实，与临湘实验学校联系，对所涉及的录像、图片、文字等所有资料进行整理，把“太子奶春蕾班在北京”纪实专题片，制成光盘，作为太子奶扶贫和营销的珍贵资料。同时，我们将向各级媒体和网络媒体发送新闻稿，“春蕾班”学生的作文和感想要及时回收。写得好的作文将刊登在《太子奶》报和太子奶网站上及其他媒体上，进一步延伸这次活动的影响，扩大波及面，进一步做好各项宣传工作。
