吉宁博士观点
如果我们把企业中所有的管理要素都笼统地视为文化信息的话，企业文化传播便普遍存在于企业活动的各个方面，它既是企业活动的具体形式，也是企业行为实在的内容。企业的决策、计划、执行、监督等所有管理活动，都离不开文化信息传播，文化信息的传播内容、传播模式、传播手段、传播速度、传播频率的选择，影响企业管理活动的直接结果，也决定了企业生存及发展的状况。因此，企业文化传播活动功能发挥的程度，从某种意义上说，是企业生命力之所在。作为企业物质文化、制度文化、精神文化综合体的企业文化必须通过在全企业范围内进行企业文化传播来发挥它的振兴、导向、协调、凝聚、美化和育人功能。
传播学认为，传播的构成要素如下：1、信息源（source）。信息源是信息产生的所在，即信息发出者。信息源是一个有传播需要的人，他的需要可能被社会承认，从而与他人共享资讯。2、编码（encoding）。符号是传递信息的工具，编码则是信息发送者将概念、思想，按照双方共享的符号系统规则，转换为信息的过程。3、信息（message）。编码形成的结果即是信息。它是一套语言或非语言符号的组合，表示某人在某时、某地、某种特定的环境下的思想或状态。4、渠道（channel）。渠道是信息传递的通道。它可以是声音、文字，亦可以是信件、电话、网络、传真等等。5、噪音(noise)。噪音干扰信息的传递。在人类传播活动中，信息的传递效果从来不是百分之百的获得。阻碍传播过程的一切因素统称为噪音。例如，信息发出者与信息接收者对某一概念不同的解释即构成噪音。当信息发出者与接收者对同一概念的解释发生歧义时，传播效果就会受到影响。6、信息宿（receiver）。信息宿即信息的接收者。信息接收者与信息发出者共享同一符号系统。7、解码（decoding）。解码是信息接收者将符号组成的信息转换为有意义的过程，是赋予信息意义的过程。8、反馈（feedback）。反馈是信息接收者对所收到的信息作出的反应。信息发出者可以依据反馈判断传播的效果。反馈对传播参与的双方的行为和态度，有调整作用。
根据企业文化传播的实践情况，我们将主要讨论企业文化传播中的五大要素，即企业文化传播的主体－传播者（企业的领导干部、企业中负责企业文化宣传的机构和部门、企业中的舆论/意见领袖、大众传播媒介中的专职传播者等）；传播的内容－信息（企业文化的组成要素和全面内涵，尤其是企业形象）；企业文化传播信息的代码－符号（语言符号与非语言符号）；企业文化传播的载体－媒介（大众传播媒介－广播、电视、报纸及新兴的网络，甚至人际传播中的人际关系）；企业文化传播的受体或受众（企业内部的全体员工、企业外部环境中的企业、社团组织、消费者、供应商、销售商、同行企业及社会大众等）。
一、企业文化传播的内容
企业文化作为以文明取胜的竞争意识，包括属于企业文化核心的企业价值观念体系、体现企业文化氛围的企业精神、标志企业文化境界的企业伦理，还有其它许多形式。企业文化传播，应是对企业文化的全面内涵和组成要素进行全方位的推广和扩散。
企业文化系统中的精神层面，即价值观念、精神境界、理想追求等。这些是决定着企业文化的内容和方向的核心内容。整个企业文化的生成，就是某种价值观念、精神境界、理想追求的发育与成熟，就是它们的展开与实现。因为其他文化内容或是为它们的成长服务的，或是以它们为灵魂的，或是它们的外观表现。决定未来企业文化面貌的某种新的价值观念、新的精神状态、新的理想追求，总是先在个别人头脑中萌发。这少数个别人，往往是董事长或领导人，如松下文化的基因型的要素——为社会发展作贡献的价值观念和理想追求，首先就是在松下本人头脑中萌发的。而这些新的价值观念，必须经过企业文化传播、推广和坚持不懈地灌输才能成为全企业的共识而植根于所有员工的心中。
企业文化系统中的促进层面，即教育培训、科学技术、文学艺术和规章制度。任何基因型的文化，无论是价值观念，还是精神境界或理想追求，如果仅仅是个别人头脑中的思想，那它们实际上就没有作为“基因”来发挥作用。它们必须展示出来，充分地“化”开来，变成全体员工（至少是大多数员工）认同的群体意识，才能作为企业文化的“基因”真正发挥作用。“基因”从个体意识“化”为群体意识，可以依靠教育培训、科学技术、文学艺术、规章制度的作用，并且也只能依靠它们。教育培训、科学技术、文学艺术这三种活动，都不是简单地下达命令，它们或是进行充分、系统的说理，或是对事物内在本质作深刻揭示，或是采用打动人心的形象引导等，因此，它们不仅能使一种有利于文明取胜的价值观念、精神境界、理想追求让全体员工熟悉和了解，而且能让全体员工信服、感动，进而认同，变成自己的人生理想和精神追求。规章制度如果不是主观先行规定，而是把员工的共识及时用条文确定下来，无疑有利于思想认识的巩固，同时还可以预防少数人的偶然越轨行为。这样一来，它们就催熟了群体意识。
企业文化系统中的素质层面，即普遍地存在于企业员工身上的各种素养，如文明素养、道德素养、劳动素养等，也指企业职工已普遍牢固地树立的各种意识，如自主意识、参与意识、协作意识、集体意识、服务意识、质量意识、顾客意识、竞争意识、创新意识等。企业素质的人格化体现，就是一个企业的英雄模范人物。英雄模范人物的出现，是“文化基因”在教化导向的作用下，在每个员工心中萌发、生成的过程。这是价值观念、精神境界、理想追求的认同过程，是一个长期的潜移默化的过程，是宣传与灌输的过程。素质的提升就是要把以文明取胜的价值观念、精神境界和理想追求，从少数人的思想转化为多数人的品质，转化为普通员工的信念；就是要把外在命令的约束，转化为全体员工内心自觉自愿的约束；就是要把职工从一个被动的命令接受者，转化为一个精神自觉的人。素质全面提升的任务一旦完成，以文明取胜的群体竞争意识也就形成了。
企业文化系统中的物质层面的传播，是企业向外提供的物质产品、技术服务、环境保护、社会赞助和企业内部的厂房设施、环境布置等作为传播载体的传播。企业文化系统中的物质化因素，一方面是精神目的和理想追求的部分实现，另一方面是社会需要的部分满足。这两者都提供了企业文化优劣的客观判据，卓越的企业文化，其满足社会需要的程度最优，其实现理想追求的程度最彻底。外界对企业文化的评价，往往就是以企业文化系统中的这类物质化因素为依据的。尽管它不是企业文化的根（基因），但却是企业文化之果。另一方面，也不能简单化。不能认为一个企业的产品畅销，利润高，就肯定是企业文化搞得好；反之，经济效益低，就断定是由于企业文化没有搞好。从理论上说，第一，企业文化中的物质化因素是个大类，并不仅仅是畅销的产品一项，从而也就不能仅仅用利润一个指标来衡量；第二，物质化因素仅仅是企业文化中的部分成果，而不是全部成果，更不是整个企业文化系统，用一个部分来判定整个系统显然是片面的；第三，从文化基因到物质层面的文化内容，有一个生成凝结的过程，企业文化所产生的经济效益要在较长的历史时期中见分晓，是战略性效益而非战术性效益。
企业文化系统中的习俗化层面，是指企业的风俗、习惯、传统、仪式、非正式信息渠道等。习俗化要素的涵盖面极其广泛，既可以是物质性活动的习俗，也可以是思维活动的习俗。企业活动一旦习俗化，执行起来便极为自然，既不需要从外部施加压力，也不需要从内部准备动力。因此，企业文化生长发育的最终目标，就是文化基因转化成为习俗化内容。当文明竞争、为社会发展作贡献、尊重与理解人、质量第一、顾客至上等等成为企业全体员工的习惯，成为自然而然的风气，企业文化就真正建成了。文化之为文化，就在它能历代相传，经久不衰，这种局面，只有在文化习性生成之后才会出现。但是文化习性的生成，非一朝一夕之功，需要主动促进，企业人整体素质跨越代际的提升和凝结，物质文化成年累月的积累。其过程是艰辛的，但其影响也是久远的。那些具有卓越文化的企业，之所以不会随着个别领导人的离职而滑坡，之所以能长期立于不败之地，其原因正在于企业文化习性已经生成。
沙因所说的文化假说，即组织成员在处理内外环境问题中不断得到强化的、对于世界和人类关系的总体看法。它有变化但一定条件下是稳定的。显然他说的是世界观和人生观问题，是决定价值观的因素。他把这个层次又分为具体的5个部分：第一，人与自然的关系——组织对自然是控制、受控制抑或和睦共处的问题。第二，现实与真理的性质——真理、存在及其关系，以及如何看待时空问题。第三，人性本质——善、恶、中性以及如何理解人性完美追求。第四，人类行为性质——工作、享受、正确与错误的解释问题。第五，人际关系性质——权力分配、竞争与合作问题。对这些问题的回答能够表明深藏人类思想内在的本质认识，它直接影响制约组织成员的价值观并使之表现为具体的行为定式；而人们这种本质认识的变革也同样需要价值行为的体现。这些都可能通过组织传播来完成和实现。
总之，在沙因的文化模式中，文化是组织的一种复杂的假说、价值观、行为与各种表现物的总和。它必须经由组织传播活动加以体现和承载。在企业文化传播过程中，人的意识深处对整个世界和人类的基本假说通过一系列价值观反映出来，价值观又通过人们的行为和相应的物态手段加以体现、强化、发展或动摇、变革并在传播之中发生并走完各自的历程。
二、企业文化传播的范围
企业文化传播范围包括企业内部和企业外部两大领域。在企业内部包括纵向范围和横向范围传播，纵向传播又包括历史线索的传播、领导层、管理层和员工层之间的传播和母公司与子（分）公司之间的传播，横向传播包括人与人、部门与部门、子（分）公司与子（分）公司之间的传播；企业文化外传播包括本企业与行业内竞争对手、本企业与其他行业企业，本企业与社会公众之间的传播。可以说，企业文化传播是全国方位的，但是，内传播是一个企业文化的生成和发展的问题，外传播是一个企业形象的形成和社会认可问题，而且，无论是内传播和外传播都有一个主动传播和自然传播问题，也有个良性传播和恶性传播的问题。
任何一个企业的职工、经理人和股东，都具有双重身份。一方面，他们是本企业文化活动的主体，其自身的言论与行动，会对企业文化作出贡献或产生损害；另一方面，他们也会像局外人那样，对本企业文化加以反映、认识和评价，并得出本企业文化究竟如何的结论。这个结论就是他们头脑中形成的关于本企业文化的主体印象。这种印象首先是由企业文化的客观形象所决定的，但却不是由它唯一决定的，人的认识水平、价值观念和特殊需求也参与决定。一般说来，企业内部的每一个职工、经理人和股东，对于本企业都有一个理想的企业文化要求，在对本企业文化的评价时，他们会将认识到的企业文化的客观状况同自己的理想企业文化进行对比，并作出本单位的企业文化是好或是坏的结论。这种情况下，就需要通过全方位的传播让他们去更精确的了解、认识客观企业文化甚至按照他们的理想企业文化进一步改善本企业文化。因为，作为企业文化系统所有要素综合表现的企业文化的评价，尽管最主要是由企业之外的社会公众来作出，但是企业文化归根到底是由企业之内的全体员工塑造出来的，主动权仍然掌握在企业员工手里，他们通过实实在在的工作而创造出来的客观企业文化，在任何情况下都是评价的客观基础。所以，我们在探讨企业文化传播范围时，应认识到内传播是外传播的基础。
人们往往通过企业文化的外显部分，即一切能表现企业文化的某种特质的物质形态或动作方式来理解企业文化的内涵。外显部分是企业文化的最直接的外在体现，它容易观察，但有时其代表的意义却不易确切定义，即某种现象究竟代表哪种文化内容和意义，观察者的理解是不会完全相同的，描述和解说上总是存在着或多或少的差异，有时甚至会得出相反的意义。此外，一个企业的价值观念、精神境界和理想追求是企业文化系统中的核心部分。企业本身并无价值观，而是企业成员的价值观。人人都有基本的价值观，它通过个体行为及态度意向表现出来。当绝大多数成员的价值观呈现大致趋同化状态时，便使企业行为方式带有了共同特质，企业文化在价值观层面上达成了共识。多数情况下，企业员工的价值观是不一致的，这使企业形成了许多亚文化。按照帕特纳姆和普勒1987年对冲突的解释，目标的不一致或人们观念不同造成的理解认识的偏异，总是导致冲突的根源。因此，企业文化内部传播的意义还在于通过各种手段和方式，在企业全体员工中加强、深化交流和沟通，形成对企业物质文化、制度及行为方式、企业精神和价值观的共识，以减少甚至消除企业内部冲突和分歧，从而便于形成整合和一体化的企业文化。
根据组织理论，组织环境是组织生存的土壤，与组织产生与发展有这样或那样的各种联系。它一方面可以有效地帮助组织发展壮大，顺利地实现组织目标；另一方面，也会阻碍组织目标的完成，成为制约组织扩展的主要力量。环境是组织存在的基础，没有适当的环境支持，组织便不复存在，更无所谓发展。在组织与环境之间约束和适应利用的辩证关系中，传播始终扮演着极其重要的角色。正是传播行为把组织与组织之间联系起来，通过组织边界把环境资源输入组织之中，又把组织信息与产品传递给关系对象，从而对环境发挥作用。因而，对外传播是组织的本性和必需。
企业组织总是自觉或不自觉地对外传播自身的文化，全面、准确地对外展示、传播本企业的文化，最终在社会公众心目中留下一个美好印象，塑造兼具文明度、知名度和美誉度于一体的企业形象，对企业发展至关重要。而对一个企业的文化最具评价力的社会公众，大致可分为四类：第一类社会公众是顾客，即使用一个企业的产品或享受其服务的人或团体。第二类社会公众是企业的相关公共组织和所在社区的居民，即企业能与之发生相互作用的个人和团体。第三类社会公众是企业和行业组织。第四类是公共传播机构。企业将自己的企业文化向这些部门传播，让最具评价力的社会公众来充分认识自己的文化，并塑造良好的公共形象，推进企业发展。因此，企业出于自身的发展目的而主动保持并推进与外部环境的种种联系，其中企业文化的全方位对外传播能促使企业与其他组织间关系及行为的协调，从而保证企业具有良好的运作环境。
三、企业文化传播新手段
“小型企业靠人际关系，中型企业靠制度，大型企业靠企业文化”是当今企业界的普遍共识。但企业文化由于受传播的高人力、高成本、信息不对称等问题，使其传播效果大打折扣，某种程度上制约了企业文化的建设。最近网络多媒体杂志的应运而生，为企业提供了全方位的互联网资讯服务，解决了企业文化传播面临的缺失。
北京阳光导航网络技术有限公司隶属阳光传媒，是一家多媒体资讯平台服务提供商，致力于打造文化信息精确传播的互联网服务平台。阳光导航建立的多媒体资讯的新渠道，上游是电子杂志等内容提供商，下游是有多媒体资讯消费需求的用户。公司的CEO程虹对“阳光导航网络多媒体杂志”在企业文化传播方面有准确的提炼，并首创企业文化传播的“五度空间”概念：即企业文化传播的广度、表现的力度、积淀的厚度、互动的程度、创新的速度。
企业文化传播的具体做法是，利用互联网广阔的空间为企业建立专门传播文化的渠道，企业在此平台上，既有反映公司、员工方方面面的照片、新闻资料、背景小贴示等传统方式，还通过影频与音频多媒体结合更直观、生动地提升了企业文化的表现深度，全面展示企业的风采。此外，强大的阅读器，凭借储存、查询等重要功能建立起员工的企业文化知识库，网上在线调查提升企业由上到下的互动程度，创造了企业文化的开放性，加速了企业文化的创新速度。“五度空间”的有效建立，保证了企业文化有效、顺利的传承。
目前，这种利用多媒体电子杂志传递企业文化的形式已受到国内500强企业的青睐，被企业视为是一种新的自身营销手段，迅速蹿升为中国企业市场推广的主力。据了解海尔、中青旅、华远、中信、万通、泰康等多家名企先后与北京阳光导航网络技术有限公司结成联盟。
日前，记者收到了来自青岛啤酒的电子杂志，内容由过去单一的文字，变成了结合图像、声音、文字等多媒体形式。青啤的相关人士表示，这种杂志主要是为了宣传企业文化。过去，大企业的企业文化传播大多通过内部刊物传递，而现在随着公司规模的增大，每期仅制作企业文化刊物就是一笔不小的花销，而电子企业杂志无疑成为节省成本的最佳选择。
青啤的一位员工表示，过去几个月也难得见上领导一面，自从企业有了多媒体电子杂志后，打开电脑就能看见企业最新动向、企业领导的各种决策。他形容这就像企业自己有了一个网上的多媒体公司。
“其实，成本控制是企业始终关心的话题之一。而多媒体杂志，突破了传统杂志的成本限制，这也是吸引企业眼球的原因之一。以50页、成本10元的杂志为例，采用网络多媒体杂志，总成本缩至不足0．1元，而发行成本完全可以忽略不计，采用网络多媒体杂志传播，为企业节约多少成本可想而知。”该公司市场总监赵德杰如此评价这项新技术。
网络多媒体杂志为有效企业文化传播提供了自由度，企业不但可以完全控制内容，还可以不受数量限制地发行这种杂志，强大的后台可以为企业提供精确详细的被阅读统计，企业可以清楚地了解用户对哪些内容感兴趣，从而更好地与受众互动推广。
首批签约“阳光导航”的海信集团董事长周厚健表示，阳光导航多媒体杂志所显示的张力，对企业文化的助推作用已超出最初的想像，它不仅有助于提升团队的执行力，还能够提升合作伙伴的忠诚度。
