吉宁博士观点
2008年奥运会在中国的圆满谢幕，2010年世博会在中国的成功举办，带动了我国许多行业的发展，其中发展最为明显的就是我国的旅游业。在这个大好的市场环境下如何拔得头筹占得先机成为每个旅游企业的重点，制定出制胜的旅旅游企业经营战略又称了重点中的重点。
第一章 旅游企业经营战略
1.旅游企业经营战略及战略管理的涵义
旅游企业经营战略管理是旅游企业制定和实施企业经营战略的一系列管理决策和行动，其核心问题是使旅游企业自身条件与环境相适应，求得旅游企业的生存和发展，达到旅游企业预期的目标。
旅游企业经营战略，是指旅游企业为谋求长期的生存和发展，在外部环境和内部条件分析研究的基础上，以正确的指导思想，对旅游企业经营目标、经营方向、重大经营方针、策略和实施步骤作出长远的、系统的、全局的谋划。
2.旅游企业经营战略的基本特征
旅游企业的经营战略具有三个主要特征：
(1)竞争性
旅游企业经营战略是关于旅游企业在激烈的竞争中如何创造竞争优势的行动方案，同时也是针对来自各方面的许多冲击、压力，威胁和困难，迎接这些挑战的行动方案。所以，从本质上看，企业经营战略就是市场竞争的战略。
(2)长远性
旅游企业经营战略，既是旅游企业谋取长远发展要求的反映，又是旅游企业对未来较长时期内如何生存和发展的统盘规划。虽然它的制定要以旅游企业外部环境和内部的当前情况为出发点，但它更着眼于未来的发展趋势，为了更长远的发展。
(3)全局性
旅游企业经营战略是以旅游企业的全局为对象，根据旅游企业总体发展的需要而制定的。它所规定的是旅游企业的总体行动，追求的是旅游企业的总体效果。
3.旅游企业经营战略管理的内容
旅游企业经营战略管理内容主要有以下几个方面：
(1)内外环境分析
旅游企业要使企业经营战略具有科学性和指导性，就必须掌握旅游企业目前及将来的内外环境状况，并在此基础上判断旅游企业所面临的挑战与发展的机遇。
(2) 规定旅游企业的使命
旅游企业使命是旅游企业经营战略的总方向、总目标、总特征和总的指导思想。旅游企业使命一般包括以下五个方面的内容：①企业目的，特别是企业的生存、增长、获利等三个经济目的决定着的企业经营战略方向。②企业定位，旅游企业要客观地评价自己的优劣条件，准确地确定自己的位置，制定竞争的基准。③企业理念，即企业的基本信念、价值观、抱负和哲理选择。④公众形象，即企业在社会公众中的影响。⑤利益群体，即旅游企业内外部利益群体和个人的要求。
(3)战略目标与方针的制定
战略目标规定了旅游企业执行其使命时所预期的成果，是企业经营战略的具体化。战略目标，尤其是战略子目标(具体目标)表述应兼顾五个方面的基本要求——SMART原则。
第一，时间性；
第二，相关性；
第三，可实现性；
第四，可衡量性；
第五，具体性。
企业经营战略方针是指导组织行为的准则，它概述了建立目标、选择战略和实施战略的框架结构。
(4)经营范围与重点的确定
旅游企业经营范围的确定，应遵循以下原则：
①集中优势原则。②相对稳定原则。③合理性原则。
经营重点，是指在一定时期内，企业根据自己的经营范围所确定的资源的重点投向。为了实现经营目标，必须确定企业的优势和劣势，从而找出影响企业目标实现的关键因素作为企业的经营重点。
确立经营重点的方法，一般有以下三种：
①市场剖析法。②比较排除法。③专家诊断法。
(5)企业经营战略方案的评价与选择在未来的经营领域里，可以有多种途径和方法，旅游企业必须对这些方案进行论证，以选择最优方案。
企业经营战略方案的评价应符合下列原则：
①整体优势最大化。②竞争优势最大化。
4.旅游企业经营战略管理的原则
(1)整体最优原则
(2)反馈修正原则
(3)适应环境原则
(4)全员参与原则
(5)全过程管理原则
第二章 旅游企业经营战略环境与条件的分析
1.旅游企业宏观经营环境的涵义
企业宏观环境，是指那些给企业造成市场机会或环境威胁的社会力量，直接和间接影响企业经营战略管理。
2.旅游企业宏观经营环境的构成要素
主要因素有：企业宏观环境一般包括两大部分，即一般环境与经营环境。
(1)政治法律环境
它是指一个国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策、法律法规等方面。对跨国经营企业来说，不仅应考虑本国的政治法律环境，也应考虑外国的政治法律环境。
旅游企业研究经济环境，必须考虑下列主要方面：
①整个国民经济的发展状况。
②总人口、人均收入与消费品购买力；
③产业结构的构成与发展；
④通货膨胀、价格的升降和货币的升值或贬值；
⑤利率的升降和信贷资金的松紧程度；
⑥经济基础设施。
3.旅游企业行业环境各构成要素及基本内容
行业是企业生存发展的直接空间，也是对企业生产经营活动最直接发生影响的外部环境。
分析行业环境主要应从以下几个方面着手：
(1)行业定位
①行业分工。
②行业在生产过程中的位
③行业所作用的主要资源。
④行业内部的企业数量结构。
⑤行业的市场状况。一般表现在供求形势、需求分布、需求变动频繁性三个方面。
(2)行业结构
在一个行业中，一般存在着以下几种基本的竞争力量：
①现有竞争者。
从理论上说，旅游企业之间的竞争有以下三种基本模式：第一，纯粹竞争抗衡模式。第二，纯粹垄断抗衡模式。第三，垄断竞争抗衡模式。如果说纯粹竞争与纯粹垄断描述是旅游企业之间抗衡的两种极端。
②潜在竞争者。
潜在竞争，一般是由新旅游企业加入本行业的竞争。潜在竞争的强度主要取决于以下因素：1)进入壁垒。2)预期的报复。3)替代产品竞争者。4)购买者竞争力量。5)供应者的竞争力。
(4)行业动态这包含三个方面：
①行业的长期动态。②行业中竞争状况。③行业内竞争企业经营战略。
4.我国旅游企业目前所面临的环境及对企业经营管理的影响；
跨入21世纪，中国的旅游企业经营面临着新的环境，主要表现在以下三个方面：
（1）日趋成熟的市场经济。
自从我国改革开放以来，市场经济不断完善，因而，我们的旅游市场也日趋成熟。
这主要表现在：
①消费者日趋成熟。②市场竞争不断升级。③市场秩序日趋规范
(2)渐入佳境的知识经济
新的经济形态，必然会对旅游企业经营管理产生深刻的影响，其主要表现为：①管理指导思想的转变。知识经济时代旅游v管理的指导思想是可持续发展的思想。而知识经济是以无形资产投入为主的经济。知识、智力、无形资产的投入起决定性作用。无形资本，特别是知识资本成为旅游企业管理的重点，创造、培育知识资本成为旅游企业管理的主要职能。③管理内容与形式的改变④旅游企业管理方式的变革。知识经济时代的旅游企业管理则是以人为中心的管理，其管理方式则是人本化的管理。
(3)势不可当的全球经济
加入WTO，一方面市场的空间增大了，将有利于我国旅游企业拓展海外业务，以便更充分地利用国内外两种旅游资源、两个旅游市场，优化旅游资源配置。同时，将有利于引进新的旅游企业运行机制，提升旅游企业的整体素质和竞争能力，从而实现与国际旅游业的全面接轨发挥积极意义。但入世的另一方面是，中国的旅游企业将面临进一步的挑战。我国旅游企业经过近二十年的发展，尽管在经营和管理上日益与国际接轨，取得了长足的进步。但是，与国外著名旅游企业集团相比，我国旅游企业竞争力明显不足，如体制不顺、机制不活、规则不全、规模狭小、产品类同、缺乏品牌、队伍滞后等。在优胜劣汰的竞争法则下，竞争力量弱的企业最终将被逐出市场的竞技场，失去生存的空间。
5.旅游企业经营内部条件构成的基本要素；
内部条件：
(1)旅游企业素质
所谓企业素质，是指在一定的条件下，企业内部总体机能所具有的生存和应变能力。企业素质主要取决于三个方面：一是企业建立地点和企业经营v任务所要求的自然条件与社会经济条件之间的适合程度。二是企业的资金能力、设施能力、技术能力、组织机构、经营者及员工队伍、经营管理基础等经营能力同企业经营任务的相适应程度。三是相对于企业内部条件，企业的长短期经营企业经营战略、计划及经营活动的优劣程度。旅游企业素质强弱是通过企业经营力集中表现出来的。企业经营力，就是企业对包括内部条件及其发展潜力在内的企业经营战略与计划的决策能力，以及企业各种生产经营活动的管理能力的总和。
(2)市场营销能力
旅游企业的市场营销能力是适应市场变化，积极引导消费，争取竞争优势以实现经营目标的能力。它是企业的决策能力、应变能力、竞争能力和销售能力的综合体现。旅游企业的市场营销能力主要体现在产品市场强度、销售活动能力、新产品开发能力和市场决策能力四个方面。
(3)旅游企业财务状况
旅游企业的财务状况主要体现在以下三种能力：①企业偿债能力。②企业资金周转状况。③企业盈利能力。
(4)旅游企业组织效能与管理状况
旅游企业管理组织所涉及到的内容较多，如组织结构、管理制度、接待业务管理能力、旅游企业文化等。
6.SWOT分析方法的内容及应用
SWOI矩阵是一种综合考虑与评价旅游企业外部环境与内部条件的各种关键企业经营要素，从而选择合适经营企业经营的分析工具。其中，S是指旅游企业内部的优势(Strengths)，S是指旅游企业内部的弱点(Weaknesses)，O是指旅游企业外部环境中的机会(Opportunities)，T是指旅游企业外部环境中的威胁(Treats)。内部优势与弱点分析侧重于旅游企业自身实力与主要竞争者的比较，而机会与威胁分析则侧重于外部环境的变迁及其对旅游企业现有与潜在影响上。
第三章 旅游企业总体经营战略
企业经营战略一、旅游企业发展战略的基本涵义
发展企业经营是现有旅游企业积极扩大经营规模，或在原有范围内增加接待能力与产品供应量，投资新的事业领域，或是通过竞争推动企业之间的联合与兼并，以促进旅游企业不断发展的一种企业经营。
企业经营战略二、密集型发展战略、一体化发展战略和多样化发展战略的具体形式；
(1)密集型发展企业经营战略
密集型发展企业经营战略是指旅游企业对现有的产品和市场潜力的充分挖掘，以实现自我发展的战略。其具体形式有：①市场渗透。它是指旅游企业利用自己在原有市场上的优势，积极扩大经营规模和接待能力，不断提升市场占有率和销售增长率，以促进旅游企业的不断发展。企业应在产品质量、价格、服务和企业声誉等方面下功夫，不仅要巩固原有市场的老客户，而且还要积极设法刺激潜在客人，利用原有市场创造新的客户。同时还要努力争取将客人从竞争者手中夺过来。②产品发展。它是指旅游企业依靠自己的力量，努力进行产品创新，提升产品质量，从而使旅游企业不断发展。采用这一策略的关键是必须对市场需求的变化保持高度敏感，并建立快速反应的产品开发机制，以满足客人不断增长的需要。③市场发展，或称市场开发。它是指旅游企业在原有市场的基础上，去寻找和开拓新的市场，以扩大销售，促进旅游企业的不断发展。
(2)一体化发展战略一体化发展企业经营战略
是指企业充分利用自己在产品、技术、市场上的优势，根据物流的方向，使企业不断地向深度和广度发展的一种战略。这种企业经营战略选择是我国目前组织企业集团的主要途径，它有利于深化专业分工协作，提升资源的深度利用和综合利用效率。其具体形式有：①横向一体化。又称水平一体化战略，它是指把性质相同、生产或提供同类产品的企业联合起来，组成联合体，以促进企业实现更高程度的规模经营和迅速发展的一种战略。横向一体化战略，可以通过契约式联合、兼并同行业企业的形式实现。这种战略己成为我国最主要的组建旅游企业集团的途径。②纵向一体化。它是指兼并旅游企业的上游企业或下游企业，从而增强旅游企业竞争力，并避免因外部市场环境变化而带来的经营风险。这种企业经营战略可以通过以下三种形式实现：一是通过企业内部壮大而进入新的经营领域；二是与其他经营领域的企业实现契约联合；三是合并其他经营领域的企业。
(3)多样化发展企业经营战略
多样化发展企业经营战略是旅游企业为了更好地占领市场和开拓新市场，或避免单一经营的风险而向其他新的与旅游企业经营v联系不直接的领域的发展。多样化发展企业经营战略的具体形式有：①同心圆多样化发展。它是指旅游企业充分利用自己在技术上的优势及潜力，以旅游企业接待业务为圆心，积极发展与此相近的业务，使旅游企业业务不断向多品种和向外发展。②水平型多样化发展。它是指旅游企业充分利用自己在市场上的优势及社会上较高的声誉，根据客户的需要去开发不同技术的产品，如饭店从事家政服务、家庭装修业务等。③混合型多样化发展。它是指旅游企业为了减少未来可能出现的风险，积极发展与原有的产品、技术、市场都没有直接联系的事业，生产和销售不同行业的产品。选择这一战略的主要出发点：一是避免风险。混合型为多角化发展，可使企业在遭受某一经营领域的挫折时，通过在其他领域的经营成功而弥补亏损。二是获取更高的投资报酬。当企业发现从事其他行业经营可能比原有行业获得更高的投资利润率后，它就有可能去涉足一个新的行业。三是利用原有的资源优势
企业经营战略三、旅游企业选择维持战略的原因；
这种战略一般适用于下列情况：
第一，旅游企业外部环境相对稳定，既无大的威胁，也没有过多的机会。
第二，旅游企业经营状况良好，旅游企业产品在较长时期里仍然具有明显的优势。
第三，市场地位稳固的大型旅游企业，由于大规模经营投入了大量资金，为了避免风险，倾向于短期内不求扩张，着重调整内部资源组合，以提升效率与效益。
企业经营战略四、旅游企业竞争的类型；
维持企业经营战略亦称稳定战略。它是旅游企业在一定时期内对产品、技术、市场等方面采取维持现状的一种战略，旅游企业既不准备进入新的事业领域，也不准备扩大经营规模。这一战略的核心是在现有的基础上，加强管理，提升质量，以增加旅游企业的经营效益。
企业经营战略五、维持战略的基本形式；
维持战略主要有以下几种形式：
①无变化战略。②盈利战略。③停顿战略。
企业经营战略六、旅游企业紧缩战略的涵义；
紧缩企业经营战略，又称防御企业经营战略，是旅游企业经营战略严重滑坡，而在当前一定时期缩小规模或压缩经营项目，取消某些服务项目的一种战略。
