吉宁博士观点
企业使命——因何追求？（存在价值 企业宗旨）
企业愿景——追求什么？（未来景象 未来目标）
经营思想——依何追求？（经营哲学 经营方针）
行动准则——如何追求？（企业伦理 行为规范）
业务领域——何处追求？（战略选择 战略集中）
☆因何追求？存在价值和企业宗旨–企业经营理念
企业使命是从本质上回答企业生存和发展的根本问题，在思维上要求企业自我审视“我们因何而存在”、“我们到底做什么”，进而明确“我们将去向何方”、“我们的未来发展怎样”、“我们去向那里的理由”、“企业的活动范围是什么”等等。企业使命主要包括企业的存在价值和企业宗旨，二者不仅仅要表达企业本身的意义，还要包括企业的社会责任，即企业对市场——包括顾客、股东、合作伙伴和竞争对手；对环境——包括现在和将来的世代；对人员——包括企业员工和企业经营者；对社会——包括当地社会、市民社会和国际社会的责任。企业使命是员工使命感、危机感、自豪感的最基本出发点，也是企业运营的动力源和企业发展的终极牵引力。只有树立明确的使命，才能满足企业成员自我实现的需求，才能持续激发员工的创造热情，才能赢得公众更普遍、更热情、更持久的支持、理解和信赖。一个强有力的组织必须要靠使命驱动。崇高、明确、富有感召力的使命不仅能为企业指明方向，而且能使企业的每一位成员明确工作的真正意义，激发出内心深处的动机。企业愿景
☆追求什么？未来景象和未来目标–企业经营理念
《追求卓越》一书对愿景的定义是：“愿景是从未知走向已知的心路历程，也就是把目前的事实、希望、梦想和机会融合在一起，所创造出来的未来景象。”企业愿景实质上就是企业未来的目标。“愿景”和“使命”其实是一对共生物，企业愿景必须建立在清晰的使命描述上，清晰的使命从根本上定义了愿景。日本能率协会在《企业经营课题实态调查报告书》中所列出的企业愿景的内涵是：“企业经营理念、业务领域、员工行为规范、经营环境、业界地位、技术领先、国际化、多元化、企业风范领先、企业文化的塑造与扎根、经营的弹性化和顾客的延续关系以及产品低成本高品质的发展。”未来景象包括企业将要实现的宏大远景目标及其鲜活描述，它们是企业期望去实现、创造并需要重大变革和进步才能获取的东西，其作用是激发变革与进步，凝聚企业上下的意志力。企业的持续发展需要愿景驱动式管理，因为：“经理人若不是以未来的愿景来领导，必然会被目前的问题推着走。” 经营思想
☆依何追求？经营哲学和经营方针–企业经营理念
经营思想是指导企业经营活动的观念、哲学、思想、态度及指导原则，是企业精神、企业形象、企业规范的理论基石，是企业活动的基本指导原则。经营思想直接影响着企业对外的经营姿态和服务态度。不同的企业经营理念会产生不同的经营姿态，会给人以不同的企业形象。经营哲学是企业系统化、理论化的价值观和方法论，是对企业长远发展目标、发展战略和发展策略的哲学思考，往往与董事长以及最高经营经理人的哲学思想密切相关，在很大程度上反映着其哲学思维、精神气质和思想信念。经营方针是具有战略性的经营方向、经营原则和经营模式，是经营哲学的衍生物，也是确立企业业务领域以及进行战略性决策的根据。行动准则
☆如何追求？企业伦理和行为规范–企业经营理念
行动准则是企业内部员工在企业经营活动中所必须奉行的一系列行为标准和规则，构成对员工的约束和要求。诸如企业行动指针、行为规范、服务公约等都属于企业行为准则的范畴。行动准则就其主要内容而言，主要包括企业伦理和行为规范两大部分：企业伦理规定企业员工待人处世的道德准则和判断标准；行为规范规定员工具体的行为方式和奖惩规则。行动准则的作用是使企业员工的行为保持在一定的规范内，使企业主体的行为活动成为一种可以预测、可以控制、可以监督的行为。但是，作为准则、规范的设计者应该明确，行动准则不能以抑制员工的积极性、主动性和创造性为代价。业务领域
☆何处追求？多元与重点中的选择与集中–企业经营理念
业务领域意指企业活动的领域和范围，即在综合考察商品和服务的成长性、市场份额、收益率等因素后，准确界定企业的产品区域、服务领域、消费群体、技术实力等。企业使命、企业愿景、经营思想和行动准则属于企业经营理念的理论范畴，其具体实施则体现在企业的业务领域中，包括战略取向、战略目标、战略步骤、战略重点等，都需要在企业的业务领域中体现出来。业务领域的界定需要强调“选择与集中”，抛弃“营造帝国”的主观臆念，将有限的经营资源进行倾斜性分配——“选择”强势领域，而不是牵强附会甚至画蛇添足地将所有事业都凑合起来；“集中”经营资源，经由选择把有限的资源集中投入到最重要的领域，而不是面面俱到甚至顾此失彼。“选择与集中”的理论基础在于企业资源的相对有限性以及资源优化配置的诉求性，实际上是多元与重点的平衡，是经营战略在业务领域上的反映。另外，在业务领域的界定中，需要明确关键成功要素，把握业务领域中的“重点、集中、彻底”。
