吉宁博士观点
可持续发展是当今社会发展、经济发展的必经之路。本文通过分析指出，企业经营决策，不可只是从满足自身经济利益的角度出发，也不可能仅仅是为社会服务，而应走经济价值和道德价值双赢的道路——实行可持续发展战略。文章从建立竞争优势、降低风险、增强股东和员工的忠诚度三个方面入手进行分析，阐明了可持续发展战略的可行性和优势。
可持续发展，是大多数人再熟悉不过的一个词语，世界经济发展组织对它的定义是“既满足当代人需要，又不对后代人满足他们需要的能力和机会构成威胁和危害的发展”。从此，可持续发展便被定义为以下三者的交叉点：环境的保护、社会的公平和经济的发展。随着世界人口的不断增加和经济的迅猛发展，自然环境和资源受到的压力越来越大。可持续发展已成为一个让政治家、企业家们关注并深感忧虑的话题。对于企业经营决策，学界存在着这样一种争论：经济派(economicvalueargument)和社会学派(socialvalueargument)的争论。经济派认为企业只应对股东负责，如果企业的经营没有在现有条件下使股东利益最大化，这种经营是不负责的。而社会学派则认为，企业建立的目的最终是为了使整个社会得到发展，因此，如果企业的活动没有对社会有所帮助，经营是不负责任的。这是一场看似存在于“利益”与“社会”之间的争论。一方面，社会规划会付出一定的经济成本，而绝大多数企业经营决策并不会参与一项没有较为明确回报的规划；另一方面，经济回报往往会付出社会成本。
经济派和社会学派看似不可相融，学界甚至出现过这样一种模型：经济——道德紧度
其实，经济派和社会学派的争论存在诸多漏洞，这种“只取其一”的争论也是没有意义的。上图中间的区域并不只是一个抽象的空间。新的公司政策、新的执行程序、新的项目可以让经济和社会利益共同成为现实。事实上，如今不少公司已经成功地做到了。这些公司实行着同时顾及企业经营决策现在利益和社会利益的管理，不是因为他们被迫无奈，也不是期待借此来作为炫耀自己的资本。他们实行双赢的战略，是因为他们在认真分析市场和前景后发现，双赢战略即可持续发展战略是他们最佳也是唯一的选择。
一、经济派
经济派认为，商业管理的主要任务是为企业创造价值。的确，企业是一种有效地利用管理资源，创造经济价值的组织。因为各个企业的存在，可以使人们更为有效地利用资源，也更为有效地运作资本。在金融市场中，资金不停地流动着。货币以利率作价格，从贷方流向借方，得到充分利用。在经济派的眼中，公司所创造的价值以工资奖金等形式在人们中合理地被配置，社会的利益也会由这种合理的分配得到保障。职工可以得到与劳动付出相一致的酬劳，股东可以得到与其投入资金相对应的股利，公司可通过处理适当的社会事务来解决其造成的负外部性，企业可以用税收来进行社会管理和服务。总的来说，只要以企业经营决策为出发点进行决策，就可以使整个社会最终受益。
可以看到，经济派的观点建立在完全竞争市场的假设上，在这样的市场中，生产者和消费者都各自进行着理性的行为，以实现效用和利益的最大化。在这个完美的市场中，交易是不需要额外成本的。生产者与生产者、消费者与消费者、生产者和消费者之间都实现了充分的信息流通，无论是关于产品质量，还是产品价格。但是，这样的完全竞争市场是不存在的。顾主、职工、消费者之间的分配从不均等，企业也很难实现资源和机会配置的公平。事实上，世界上最富的1%的人口(约5000万)的收入总和是与最穷的57%的人口的收入总和相等。
在现实生活中，负外部性往往没有得到有效的管制，比如：环境污染、交通堵塞，还有无形的污染噪音，越来越频繁也越来越严重地干扰着整个社会。如若经济派所说的单纯从实现公司经济利益的角度出发，不但不会较好地实现社会利益，反而有可能出现博弈论中的“囚徒困境”，即各个局部努力实现利益最大化，反而降低了各自的利益。比较具有代表性的事例是我国沿海大黄鱼的捕渔业，各渔民用尽小孔网日夜不停地打捞，连鱼苗也不放过，使数量锐减，最终断了渔民自己的生路。
二、社会学派
与经济派不同，社会学派倡导商业管理的目标是保护和改善社会和环境。社会学派认为，企业对社会有义不容辞的责任，而这种责任出自于两个原因：
一是企业在运行中利用了很多社会的公共资源，如水、土地、空气等，应支付相应的“价格”
二是企业对社会造成的负外部性(如环境污染、噪音等)，企业有义务对社会进行补偿支付。
权利和义务是不可分割的一个整体，企业经营决策在享受了社会赋予权利的同时，也应通过慈善捐赠、赞助、义务工作等方式来履行对等的责任。在社会学派看来，企业对社会的责任必须贯穿于企业经营决策的每个决策之中。
社会学派的观点听起来极具吸引力，但它并不符合整个经济体系的实际运行。
首先，社会学派缺乏明确的条文来评判各企业创造的社会价值
没有基本的价值判断条文，比较就毫无意义可言。对于一家大量进行公益捐赠的公司和一家致力于开发无污染新能源的公司，我们能说谁经营得更为成功吗。
其次，公司的股东才是实际上的公司主人，他们期待由其资本投资而得到长期稳定的回报
若只是从创造社会价值的角度出发进行企业经营决策，极有可能不能使股东的利益需求得到较好的满足，他们会将投资移向其他地方甚至不再投资。至少在现在经济学界的普遍观点中，这样的经营是失败的。MiltonFriedman等经济学家就曾明确地指出，公司将资金从盈利项目中移出的行为对股东而言是不道德和不负责任的。
三、建立可持续发展的企业经营决策
通过上面的分析，我们可以发现，经济派和社会学派究竟谁对谁错的争论其实大可不必，两极化的模型应该得到改善。事实上，随着时间的推移，两派会渐渐地融合到一起，取而代之的是一个更为科学的新模型：
一个企业若想在时间长河中存活，只有走可持续发展道路，即上图中经济价值和道德价值重合的部分。以“可持续经营”为企业经营决策的出发点，在为社会环境带来正面价值的同时，还可以为企业经营决策建立竞争优势，降低风险以及增强股东和员工的忠诚度。我们会发现，社会价值和企业利益的同时实现并非不可能。笔者在此分别从三个方面对实施“可持续发展”决策的优势进行阐述。
1.建立竞争优势
在其他条件不变的情况下，减少输入成本(即原材料的消耗)，会对经济利益和环保带来积极的效果。投入更少的原材料，产生更少的废料，对企业经营决策的成本结构也会有积极的影响。在短期看来，环保产品的研制也许会占用一定的研发费用，但可以最终达到降低成本的效果。不仅如此，科学的研发还会解决以前产品无法解决的问题，在为企业降低材料成本的同时增强了产品的性能，为企业经营决策建立起竞争优势。现实中并不缺乏这样的例子。例如：波浪板，它是近年从法国、意大利引进的新型建筑装饰材料，这种高档的建筑装饰材料一般成本较高，由于其主要的基材是木材，不仅对自然资源消耗较大，而且成本昂贵。而在河南省林达建筑装饰材料厂，以贾根林为研究小组的一班人，利用秸秆为原材料，生产出的波浪板与进口技术生产的(以木材为原材料的波浪板)相比，无论从外观、质地、手感、形状、性能、指标上都不相上下，而且又有许多优势。首先是价格优势，它是进口波浪板的1/10。其二是以木材为基材的波浪板有许多化学成份，含有甲醛、甲苯等，而用复合材料与秸秆粉末生产的波浪板，不需用化学材料，自然是环保型的装饰材料。其三是原材料成本为“零”。在农村呆过的人都知道，秸秆到处都有，取之方便，不用花钱购买，可以减少对木材的消耗，有利于国家大环境的生态保护。更重要的是，以秸秆为原材料，通过复合材料加工这样的波浪板，经过国家有关部门的检测，具备了防火、防潮、抗冲击、吸音隔音、可锯可刨的特点。由此可见，林达建筑装饰材料厂生产的波浪板具备了成本和性能的双重优势，不但能占有更大的市场份额，还可以借产品性能的优势提出更高的要价。
2.降低风险
综观世界各国企业经营决策的发展，可以看到，严格遵守企业经营决策所在地法律是一个有眼光的决策者必定会做的选择。真实的教训有很多：2002年，曾为世界五大会计事务所之一的安达信销毁大量安然会计纪录，妨碍司法公正，其专业可信性遭到了严重质疑，客户流失的情况越来越严重，最终倒闭；宝洁公司旗下的著名高级化妆品牌SK-Ⅱ广告宣传极佳，风光一时，2006年却因被食品药品监督管理局查出12种产品内含铬、钕这些对人体有害物质而被迫全国下柜；更不用提长江支流沿岸那些盛极一时的严重污染环境的小型造纸厂，不但没有赚得多少利润，反而落得重罚加倒闭的下场。很明显，企业若作出与法律相违背的行为，无疑是自断其路。
