吉宁博士观点
文章论述了在目前宏观经济形势下房地产根据外界环境以及自身条件应及时调整经营策略，改变以前的以土地囤积、项目实施为中心的经营策略，改为更加适应环境变化，加强前期策划、融资、营销工作，从而实现企业经营策略的生存和发展。
一、目前企业环境分析及对来年的猜测
2010年对中国房地产业来说是极不平常的一年，国家调控政策相继出台，现将2010年房地产政策汇总如下：
1.企业宏观调控政策
1）土地出让金收支两条线治理。
1月1日起，土地出让收支纳入地方基金预算治理并实施收支两条线治理，使得土地出让金不再是地方企业的“小金库“。
2）城镇土地使用税调整。
1月1日起，城镇土地使用税每平方米年税额在原规定的基础上提升2倍，外商投资企业经营策略和外国企业也纳入了城镇土地使用税的征税范围。城镇土地使用税属于土地保有环节的税费，这一规定对房产开发成本的增加非常有限，每平方米房屋成本仅增加20元左右。
3）土地增值税清算。
1月25日，国税总局出台《关于房地产开发企业土地增值税清算治理有关问题的通知》，拉开了土地增值税清算的序幕。文件明确了土地增值税清算的时间和空间“底线“，而对开发商杀伤力最大的，是通知对累进税率标准的重新明确。
4）规范拿地程序。
从11月1日起，受让人必须付清整宗地全部土地出让金后，方可领取国有建设用地使用权证。该政策不仅规范了拿地程序，还大大打击部分开发商蓄意囤积土地行为。
2.金融政策
1）央行连续加息。
今年，央行五度加息，从3月18日到9月14日，央行5次上调商业银行人民币存贷款利率，5年以上贷款利率由年初的6.84%上调至目前的7.83%，利率上调幅度超过14%。受加息影响的不仅有购房者，大批仍然没有摆脱银行依靠关系的房地产开发企业经营策略正在面临越来越大的还贷压力，以及信贷收紧环境下的资金紧缺。
2）央行连续上调存款预备金率。
从1月15日起，央行共8次上调存款预备金率，每次上调0.5个百分点，截至10月25日存款预备金率达到13%。
3）房贷新政实施，打击炒房。
新政要求，已利用贷款购买住房，又申请购买第二套以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。此外，要求各商业银行严格规范房地产开发贷款治理，对项目资本金比例达不到35%或未取得相关证件的项目不得发放贷款，对囤地、囤房的企业经营策略不得发放贷款；严格规范土地储备贷款治理，不得向房企发放专门用于缴交土地出让金的贷款。房贷新政意在加大投资者的成本，打压日益凶猛的房地产泡沫，降低投资购房比例，遏制房地产价格上升过快的势头，以保证老百姓的根本利益。
3.其他政策
1）加大对低收入群体的住房保障力度。
企业将楼市调控的方向由“主调市场“转向“主调保障“，以解决中低收入者住房为目标，以廉租房和经济适用房为手段，配套的措施有减免土地出让金、限制经济适用房转让等。
2）抑制外资流入房地产，减少房地产市场资金的流入，抑制房地产投资。
3）进一步规范了建设领域的各种法律法规，对农民工工资支付、施工企业垫资开发等加强了治理。
4.猜测
宏观调控是个长期的趋势，这是由房地产行业的属性决定的，企业不可能对房价上涨置之不理。虽然对于供需、价格变化趋势有不同意见，但总的说来，房地产行业及企业经营策略面临更加严重的竞争环境是取得了一致的共识。
二、前期房地产经营策略概述
从2007年前的较长时期判定，房地产开发的二级市场即房产开发一直处于供不应求的失衡局面，房地产开发企业只要开发出产品，即销售一空，从而必然造成很多的短期行为，客观来讲，很多的交房、物业治理等方面的纠纷，根本原因也在于此。在这样的企业经营策略大环境下，导致大多数房地产开发企业根本没有企业经营策略或只有很粗略的企业经营策略，从整个房地产开发行业来看，很多企业经营策略仅是靠各种原因取得土地后成立，抱着短期经营的目的进行开发经营。所以总的来讲经营比较粗放。下面针对普遍情况就此进行具体分析。
1.以土地囤积为中心
由于以前的政策原因，取得土地并不需要很多资金，而且房地产企业经营策略的开发业务必然建立在土地获取上，导致房地产开发企业经营策略通过多种渠道获得土地后并不急于开发，而是囤积起来寻找利润最高的开发机会以实现企业利润最大化。这样的结果是人为造成了市场的供给减少，增加再多的土地供给也无法调节二级市场的供给紧张局面，进一步推高了房价，形成了整个房地产行业的暴利。而形成这样的局面之后，又使房地产开发企业经营策略进一步坚定了以土地囤积为中心的企业经营策略。
2.以项目实施为中心
由于市场供给紧张，房地产开发企业经营策略必然追求开发速度，而影响速度的最重要因素就是项目实施，所以决定了房地产开发企业经营策略以项目实施而不是前期策划为中心。这样的产品必然只能是基本符合法
律、规范要求，而不考虑客户的需要的产品。
3.弱融资能力
在各种规定实施之前，房地产开发企业经营策略实际只需要很少的资金就可以完成项目开发：土地取得环节可不全额支付，而项目实施阶段，施工企业垫资建设极为普遍。这就造成了企业经营策略不重视融资能力建设或者融资渠道单一。房地产市场上不断上演空手套白狼以及一夜暴富的神话。
4.弱营销能力
由于供不应求的市场局面，很少有企业在项目实施前投入大量精力进行营销工作或者进行真正的营销分析。从企业组织结构来看，没有相关的部门和人员设置，通常只设立销售部，而没有市场营销部门。开发产品只靠几个人的拍脑袋，没有具体策划即投入实施。
5.弱治理能力
重视对于人的业务素质要求，但忽视企业经营策略治理，对于组织架构、人力资源治理、战略只是抄袭，或者基本没有涉及。总体而言，治理能力较弱。
三、目前应采取的变化策略及过渡措施
由于目前企业宏观调控、金融政策等多方面的企业环境变化，企业假如想要生存和持续发展，必须要顺应环境的变化，改变目前的企业经营策略，建立柔性的企业治理系统。根据目前普遍的企业情况，具体到企业经营策略来讲，则应该是采取保证整个企业的柔性，及时适应变化后的企业环境；加强对产品的市场营销工作、加强前期策划、提升融资能力等措施。
应采取的策略分析
1.加强灵活性，即适应环境的能力
企业经营策略受外在环境的影响，这已经是企业治理界的共识。非凡作为房地产开发企业来讲，由于产品本身的特点，受国家宏观政策、金融政策、行业实际等影响非常明显。所以企业应该加强灵活性，积极监控外界环境变化，采取主动措施调整内部企业经营策略，以适应不断变化的外界环境和形势。
2.加强市场营销、以前期策划为中心
由于土地供给放量、保障性住房增加，住宅等产品的需要将减少，集中到高中档住宅，考虑到这部分市场需求对产品的要求很高，为准确把握需求特点，应该加强市场营销工作，加强前期策划和产品设计，满足不断提升的产品要求。
3.加强融资以及提升资金使用效率
应积极拓展融资渠道，不仅仅依靠商业银行贷款。加强对各种融资渠道如IPO的了解和运用，积极预备利用新的融资工具等。并强化治理，努力提升资金使用效率。
4.加长产业链，保证成本控制能力
随着竞争的加剧以及成本的上升，成本控制能力将是决定企业利润的关键性因素。而降低成本的一个重要措施就是不断延伸产业链、进入上游产业，从而以总的成本降低保证盈利能力和企业经营策略发展。
5.塑造精品意识、打造品牌影响
未来的竞争是品牌的竞争，而品牌的实现根本是符合市场需求的产品供给。提供精品、打造品牌才可以保证未来利于不败之地。
企业经营策略过渡措施
企业经营策略的转变首先是意识转变。意识转变不仅仅是企业关键人物、高级治理者的意识转变，应包括全体员工对大环境、行业、产品、客户、相关协作公司等相关熟悉的转变。其次是加强治理。全面引入和完善新的、适合环境和企业内部的治理制度、治理措施，保证企业的目标实现。再次应该加强企业文化建设、形成独特的企业文化氛围。总之通过企业全体员工的努力，一定可以制定并实施符合实际的企业经营策略，保证企业的发展。
