吉宁博士观点
现在不少的企业都办有自己的内刊、网站。虽然企业的性质不同，所办的内刊和网站名称不同、文化内涵不同、表现的风格和形式也不同，但却无疑在企业的管理中都发挥着一种上情下达、下情上传的桥梁纽带作用。可以说内刊和网站有如企业文化宣传的双节棍，一节发挥着由上至下的作用（指内刊），一节发挥着由下至上的作用（指企业网站），两者连在一起便构成了助力现代企业文化宣传利器。那么，作为企业来讲，如何才能办好内刊、网站呢？
企业文化宣传一、1+1＞2，将内刊和网站的建设有机地融合起来
在企业文化宣传中首先需要明确的问题。我们都懂得1+1＞2的道理，一副双节棍分开来只是两只普通的烧火棍，连在一起却可以成为威力倍增的利器。内刊和网站结合也是这个道理，而其中的链接点就在于我们的主编、主管的认识。
内刊是很多企业一直以来的传统宣教方式，但是随着社会的发展，新兴媒体的涌现，内刊的地位和作用正受到来自多方面的冲击，网站正是众多冲击中最具代表性、来势最凶猛的一个。那么，内刊和网站是否就是两个对立的载体呢？恰恰相反，聪明的领导和主编会将两者有机地组合在一起，令其发挥着更加意想不到的作用。
笔者所在的企业是一个地地道道的民营企业家，网站兴建之后便开始成为动态消息的发布平台和基层员工们吐露心声的场所。由于网络载体的实效性很高，慢慢地大家便将其作为了获取企业动态信息的主要途径。同时，由于网络论坛的氛围很宽松，职工们也很乐于在这里发表心声，所以人气也很不错。按照常理，代表新兴媒体的网站发展壮大起来了，那么内刊是否就要受到冷落了呢？情况恰恰相反，由于网络投稿的门槛低，主动性强，吸引了大量的职工投稿。同时网络论坛对企业热门话题的讨论也引起了企业高管的注意，内刊上解读、导向性的文章质量明显提升。鉴于这样良好的发展势头，经理人和主编干脆将内刊和网站的通讯员队伍汇聚成了一个集体，定期组织通联活动，从而在职工中建立起一支极富特色和凝聚力的通讯报道团体，内刊、网站工作同时得到了进一步提升。
企业文化宣传二、准确的读者定位是企业内刊和网站生存的关键
现实里，很多企业的内刊和网站就是办给老板一个人看的，因为，老板觉得，这是企业的内刊，就要传达我企业主的思想。所以，这样的内刊往往只重视放大老板的声音，而忽略了员工的心声。由此造成的结果往往是，时间久了员工不用看也可以猜想出大概的内容了。如此整篇幅的口号、模式化宣传，一点动于情、解于理的内容都没有，恐怕连编辑自己都会觉得编之无味了。
其实，企业内刊和网站的读者包括：领导、职工、客户、上下级单位、行业管理部门和协会单位，甚至还可以有家属、兴趣公众、合作单位、同业单位、媒体等等。只有将读者定位好了，照顾周全了，才能拓展企业内刊的受众范围，才能正确地指导办刊的思路。尤其是网站，完全可以做成一种“平民”化的倾诉渠道，通过网络平台创造更加宽泛自由的环境，让员工更加自由地倾吐心声，反映企业的实际情况，从而为企业的管理层决策提供更加翔实的反馈。
一句话，办内刊和网站必须要有一种大的视角，站在一个高度上看企业文化的塑造与传播，将工作建立在对所有读者负责的高度上。要研究受众，确定企业文化宣传的内容和方向；要知道你所面对的受众群体，他们希望了解些什么，想看到什么？只有这样，内刊和网站才能得到长期的生存与发展，才能发挥其应有的作用。
企业文化宣传三、主题决定了内刊与网站的风格与内涵
一期企业内刊的内容不可能包罗万象，也没必要面面俱到，但却一定要有主题。网站由于不受版面的限制，可以较全面、多样地反映企业当前的发展情况、员工的思想动态，但却一样也要有主题。作为企业内刊、网站的采编人员一定明白有主题的报刊和网站才更容易出精品，出上乘之作。
主题通常来源于“三点”：
重点：企业在不同的发展时期，往往是会有不同的重点任务和重点工作，自然会有与之相关的重大事情、重要新闻发生，这些重点性的元素都有必要成为对应时期企业内刊和网站的主题。比如说，笔者现在就职的这个企业，它的内刊和网站在最近几年都会以整个行业的“卷烟上水平”作为主要导向。那么，体现在每一期内刊上就应该是围绕这个工作重心所细化的小的主题活动，或是相关管理举措的跟踪报道，体现在企业网站上就应该是围绕主题抛出的话题和活动，这样才能为企业总的工作任务造势，为基层工作指引方向。
热点：在不同的时间里，可能会因为企业的问题或行业的问题而在员工中形成热点话题；这些热点话题，尤其是夹杂着很多不同观点和认识的热点话题，有必要成为某期的主题。热点话题中，有的是客观出现的，也有的是可以被挖掘、策划出来的。比如，很多行业都在做人事用工制度改革。这样的改革必然会在职工心中掀起很大的波澜，基层的声音也必定很强烈。那么，这个时候的企业内刊就必须抓住热点，有所举动，进行正面的引导和宣传教育。笔者所在的企业报就开辟了类似的栏目和主题，为员工答疑解惑、排解内压；网站也抛出了相关的话题讨论，让员工们自由地发表自己的建议和想法，共谋企业的发展。有了这样的设置和内容之后，员工对报刊和网站都更爱看了，对企业的很多举措也更理解了。
难点：企业和职工群体、个人都会遇到这样或那样的难题，这些难题如果不解决好，就可能阻碍企业和职工的发展和成长，企业内刊可以发现并针对这些难题，使之成为主题，展开讨论或给出解决难题的正确思路和方法。
有人群的地方就难免有矛盾，有思想的波动。企业内刊还应该作为一种精神指引，在这样的时候发挥作用。作为编者应该清楚地知道，内刊和网站的作用有时不仅仅是宣传，也是企业管理的润滑剂，是企业排解内压、处理疑难问题的一种有效途径。
抓住了这“三点”，解析透彻了这“三点”，企业内刊和网站也就赢得了职工乃至更广泛读者群体的眼球。
企业文化宣传四、稿件质量决定了企业内刊和网站的生命力
每一位编辑都希望企业内刊做好，网站能从小到大保持强盛的生命力。而这些最终还是要靠内刊和网站中文章的生命力来构成和支撑。文章如果没有生命力，报刊自然也不会有生气和灵性，也不可能在网站上引起员工的共鸣。而文章的生命力又是由文章的深度、高度、适应度来促成的。我们或许不能保证企业内刊的文章都有深度、高度和适应度，但却可以力求每期都有一篇或几篇文章具有深度、高度、适应度。
所以，内刊和网站的稿源一定要向多元化发展。要放开眼界，不仅追求“内”，还要向“外”扩展。现在，很多企业内刊尤其是网站的稿源不仅有公司员工、内部通讯员，还有行业专家学者、外部客户等特约撰稿人，这其实也正是目前企业内刊发展的一个潮流和趋势。
有人说这是一个读图的时代，事实确实如此。搞好报纸和网站的版面和网页设计已经越来越成为吸引读者眼球的关键。现在的企业员工对企业内刊和网站的要求越来越高，所刊内容不仅要贴近企业实际、贴近员工工作和生活，而且版面和网页设计也要有艺术表现。不同的版面、网页，不同的文章，就可以设多种不同的版式、样式供选择。全图式的可表现想象力丰富，包围式的可表现聚集和限定，散开式的可表现自由、轻松。在网站上不仅仅要有图，还要有声音、有视频，要充分利用好新媒体的每一种资源。
此外，在配图方面，多一些职工身影的照片，比多一些企业领导的照片，起到的效果要好一些；多一些有创意和内涵的插图，比简单的风景图片好很多；一些整版的海报式的企业文化宣传图片，往往胜过整版的文字。
企业文化宣传五、出色的传播是内刊和网站从内变到跨越发展的捷径
内刊和网站都是企业文化宣传的载体，但要更好地发挥他们的宣传作用，就必须把报刊和网站本身传播开来，扩大它们的受众面，拓展它们的传播渠道。
首先要让传播理念贯穿编辑全程。要树立全面的“受众意识”，始终以“顺应读者阅读需求，照顾读者阅读习惯，为读者提供阅读价值”为目标，努力追求从读者“愿意看”、到“乐意看”、再到“不看不乐意”的境界。这就要诚实负责地做好这两个载体，办有生命力的内刊和网站，切忌回避现实，一味歌功颂德。
其次要像重视组稿一样，重视载体本身的宣传。为了确保员工们“看得到”内刊，大家愿意上网站，编辑就要明确发行目标，建立发行渠道，做好发行宣传，策划有特色的网络推广。同时，要懂得用内刊和网站相互宣传，用网站宣传内刊，为内刊多组稿；同时也要用内刊去推广网站，为网站增添人气。1+1＞2的道理在这里是一种充分的体现。一个是不可代替的传统宣传载体，一个是寄予重望的传媒新锐，用好这个利器，我们的企业文化宣传工作必将更上一层楼，起到“宣传、鼓舞、激励、引导”的作用，促进企业持久健康和谐地发展。
