吉宁博士观点
文章来源:环球企业家 作者：张亮
在一个以沃尔玛、戴尔电脑与福克斯电视台当道的“廉价世界”，乔布斯证明，创意不仅是产品设计的关键，还可在企业运作的各个环节中创造奇迹
1997年初，当史蒂夫.乔布斯（SteveJobs）重返他于1976年联合创办的苹果电脑（AppleComputer），这家硅谷的传奇公司正在经历磨难。
自从1985年乔布斯被董事会解职，美国电脑产业就进入了高速发展期，康柏和戴尔都在此期间脱颖而出。而作为个人电脑的始祖，苹果却步履蹒跚，十年内它换过3任CEO，年销售额却从110亿美元缩水至70亿美元。1996年和1997年上半年，苹果共亏损16亿美元，以至于原本有意收购它的SUN公司选择了放弃。戴尔电脑的迈克尔.戴尔则揶揄说：“如果我在苹果，我会关掉这家公司，把钱还给股东。”
2004年初，当乔布斯驱车穿越纽约麦迪逊大道，几乎在每一个路口，他都能看到行色各异的人摆弄着苹果出品的数码音乐播放器iPod.而到了2005年，一位不愿透露姓名的微软高层告诉Wired杂志，微软总部内80%的员工都在用iPod。为此，与乔布斯亦敌亦友的比尔.盖茨不得不出面表态，称自己并非iPod用户。
但即使盖茨也不得不承认，“iPod是个了不起的成功。”过去一年间，苹果令同行震惊地售出了826万台iPod，将其在全球数码音乐播放器市场的份额由1/3提升到2/3，而其网络音乐销售平台iTunes则在自己的领域占有62%的市场。这两大成功让苹果跳出PC产业的拘束，成为数字娱乐业新宠。同期，苹果的股价翻了3倍，在2005年2月拆股前，一路飙升至80美元的价位之上。而当年几乎准备收购它的SUN的股价已经在5元之下徘徊了一年有余。
因为此种神奇表现，长期以来不停询问“苹果下一步该怎么走？”的分析师们表现出了前所未有的乐观，他们预计2005年苹果的收入将达到130亿美元――较2004年收入增长33%，这并不像一家成立已有28年的公司应有的增长率。
仅用7年时间，乔布斯就赢回了尊敬。
你可将此视为过去10年间最富成效的公司再造，不过，与郭士纳或艾科卡的故事大不相同，乔布斯从未试图扮演战略家或管理大师。他所做的是，恢复苹果的创新能力。
注意，在这里，“创新能力”有着两重含义：首先，如同人们通常的理解，创新意味着研发出开创时代性的产品，比如iMac与iPod.更为适用于此处的是，超越产品设计的局限，乔布斯将创新充斥在苹果再造的各个环节之中：从扭转公司颓势，到开辟进入新业务，到产品营销乃至价格战……
当惠普、索尼们每年开发出数十款甚至更多产品并保持高速更新换代时，因为乔布斯对每个项目都要深度介入的风格，苹果每年只能开发出1、2款产品。但几乎每款都在市场内引发了轰动。过去5年中，在工业设计领域的奥斯卡奖美国工业设计协会（IndustrialDesignersSocietyofAmerica）的年度评选上，苹果获得了比任何企业更多的奖项。
或许应该首先解答这样一个疑问：在一个每家公司都倡导创新文化的时代，为何苹果取得了最耀眼的成功？
在苹果位于硅谷库比提诺的总部，你甚至见不到任何鼓励创新一类的宣传标语，乔布斯称，这是因为苹果的创新理念相当简单：“将每种科技发挥到极至，既能让人们吃惊、兴奋，又知道如何使用它。”
“苹果永远在问：‘这将给用户提供何种程度的便利？这将对用户有多重要？’而Pixar（这是乔布斯拥有的另一家创意工业的奇迹）也是如此，虽然好莱坞的每个人都在说好的动画电影的核心是情节，但当事情进展的差不多了，突然发现故事并不够好，很少有人愿意停止生产，投入更多资金改好故事。软件业内也经常发生类似的事情，所有人都在说‘用户至上’，但很少有企业真的做到这点。”乔布斯说。
重振
早在上个世纪1970、80年代，乔布斯就已证明了他是世界上最富前瞻性的企业家：1976年联合创办苹果电脑时，他即相信电脑将变成大众消费品。而1984年推出其力作麦金塔电脑（Macintosh）时，又是他率先将图形操作界面和鼠标介绍给世界。
不过，因麦金塔推向市场初期业绩平平，1985年夏天，30岁的乔布斯被赶出了苹果，不久后他开始二度创业，公司名字就叫Next（“下一个”）。
如果说有什么是乔布斯在被董事会夺权时学到的，那并非是他应该开放产业标准，或是应将产品价格降到大众能够接受的程度，反而是：无论何时，公司都必须确立产品导向的文化。
日后回顾时，他如此评论苹果公司的没落：“苹果曾在图形界面上占据垄断地位10年，这一垄断是如何失去的？最初，许多优秀的产品型人才开发出许多优秀的产品，于是公司取得了垄断，但当你在这一领域成为领先者，怎么做到更好？这时另一群人――销售员们――开始主导了演出。垄断由此被慢慢瓦解，最好的研发者们因为意见无法被倾听，纷纷离开，公司也就进入了困难阶段。”
1997年，苹果收购了Next，并由此实现了乔布斯的回归。在重新担任CEO的第一年，他没有急于证明自己，而是大规模缩减了产品线，直接导致了公司收入缩水15%至59亿美元，仅比1995年时的销售额的一半稍多。他的另一举措同样在当时难以被理解，他找到了自己的夙敌比尔。盖茨，售予微软1.5亿美元苹果股票，从对方那里要到了Office和IE的苹果电脑版权。
今天看来，其用意相当明确：将资本市场的预期降到最低，获取更多的时间和资源完成苹果的重建。
真正的举措是乔布斯在幕后准备的iMac.1997年9月，受到好友甲骨文公司CEO拉里.埃里森的启发，乔布斯决定重磅推出一款网络计算机（NC）：它没有存储器，能够直接接通到网络之上，且价格只有PC的一半。
但当他看到甲骨文、SUN和IBM在推广NC时成绩糟糕，他果断改变了思路，要求设计师做出一台流线造型、显示器与主机合为一体的电脑。
这就是1998年6月上市的iMac，这款拥有半透明的、果冻般圆润的蓝色机身的电脑重新定义了个人电脑的外貌，并迅速成为一种时尚象征。推出前，仅靠平面与电视宣传，就有15万人预定了iMac，而在之后3年内，它一共售出了500万台。
一个秘密是：这款利润率达到23%的产品，在其诱人的外壳之内，所有配置都与此前一代麦金塔电脑几乎一样！
这是一次工业设计的胜利，但同时也体现了乔布斯的无奈：由于长期流失了大批优秀员工，苹果的技术能力已经难以迅速推出他一向强调的“insanelygreat”（酷毙了）的产品，更可怕的是，“这家公司已经忘记了它自己是谁。”
一方面着手大规模吸纳技术天才――标准是“那些会每天挑战彼此，而让产品最佳化的人才”――即使苹果的收入一度从2000年的80亿美元跌至2002年的57亿美元，苹果的研发经费仍从3.8亿美元提升至4.46亿美元。
另一方面，乔布斯参与创意了“ThinkDifferent”（另类思考）的广告语，他希望这个斥资上亿美元宣传的广告不仅让消费者重新认识苹果，更重要的是，唤醒公司内员工的工作激情。
从1998年到2000年，3年内，苹果仅程序人员就招募了近1000名。乔布斯知道他的反击时刻即将到来：虽然过去20年间硬件更多主导着IT业的走向，但随着网络的腾飞和电脑与数字家电相互融合趋势的日益明晰，软件能力将决定产品的价值。苹果电脑如果试图重振地位，首先必须再度推出领先的操作系统与应用软件。
在乔布斯回到苹果之前，这家公司曾经享有盛名的操作系统MacOSX已经蒙污：系统稳定性极差，这还导致了在此系统上开发的第三方软件日渐减少。在乔布斯的催动下，历时3年，苹果终于推出了最新版本MacOSX，它的水准被媒体比喻为“保时捷和艾布拉姆斯坦克的合体”：既功能强大、运行稳定，又精巧、细致。
MacOSX的出现，不仅为苹果电脑提供了恢复操作系统失地的基础（虽然至今仍未实现），更为直接的效果是，它是一个极好的开发平台，在它之上，苹果的程序员们可以开发出更优秀的应用软件，比如日后获得在线音乐销售市场70%份额的iTunes.依靠软件夯实苹果的竞争基础的同时，乔布斯不停的提出新理念，试图依靠新产品巩固苹果重新启动后积累起的动能。
这并不是一个好莱坞电影一般赏心悦目的过程。据熟悉乔布斯的人士称，几乎每当苹果的重要产品即将宣告完成时，乔布斯都会退回最本源的思考，并要求将产品推倒重来。以至于有人认为这是一种病态的品质，完美主义控制狂的标志。
当第二代iMac的模型被送到乔布斯的手中，它看起来很像缩水后的第一代，“没有什么不好，其实也挺好”，但乔布斯讨厌这种感觉。
