吉宁博士观点
随着物业管理行业的迅猛发展，行业内的竞争也日趋激烈残酷，为了企业自身的生存和发展,稍有战略眼光的企业大多在实施品牌战略。“品牌致胜”已成为人们的共识。为了成功打造和经营物业管理品牌,势必要求我们物业管理人首先应对“物业管理品牌的内涵”要有一个准确而完整的认识。
一、“品牌”与“物业管理品牌”概念的界定
(一)关于“品牌”
综合国内外有关专家的定义,笔者认为,“品牌”是一个全优的综合概念,是经权威机构评定,社会公众认可,享有较高的知名度和市场占有率,具有高品质和价值的产品、组织或个人。
品牌的载体不仅仅局限于某种“产品”,有时还包括生产产品的组织(即企业和人)等。如企业品牌(麦当劳、肯德基)、产品与企业同名品牌(金利来、皮尔卡丹)、产品与个人同名的品牌（李宁运动服和李宁）。
（二）关于“物业管理品牌”
根据以上对品牌的定义的理解,笔者认为,物业管理品牌主要是指经行业主管部门、社会公众和所在物业业主认可,享有较高的知名度和较大的物业管理规模,能提供高品质和价值的物业管理产品、企业或个人。就当前实际情形而言,物业管理品牌主要指从事物业管理的知名企业及其所能提供的优质产品“物业管理与服务”。而事实上物业管理行业的“企业”与“产品”往往是合二为一的,如万科物业管理品牌,实际上就是指万科物业管理企业精湛的内部管理及其具体定型化了的分散在各“物业管理处”每天所提供的优质物业管理与服务。
(三)“物业管理品牌”与“物业品牌”的区别与联系
区别主要在于二者质的规定性不同。“物业品牌”主要指“物业”(即地产的设计、地理位置、环境、地产档次、质量、价格、风格等)取得公众认可的品牌。物业品牌是定形化的一次性的静态的东西。而“物业管理品牌”则是侧重“管理与服务”,是易消失动态的,难以定形化的东西。严格意义上说,“物业管理水平的高低及其品牌的形成”与“物业本身”没有必然的因果关系。档次低的物业或非品牌物业同样也可能提供高水平的物业管理。某种程度上可以说大众化的非品牌物业对物业管理更具有挑战性,能在非品牌物业创造物业管理品牌，比在高档精品物业中创建的物业管理品牌更能显示物业管理人的英雄本色。
联系在于物业品牌往往能为“物业管理品牌”创造良好的客观条件。高档的物业品牌更有利于物业管理品牌的形成和发展,更容易直观地显示物业管理的先进技术和管理的服务水平。
二、物业管理品牌的特征
(一)有较高的知名度
广大业主、行业内外、社会公众等都对某物业管理品牌十分熟悉。更进一步,少数强势品牌因为名气大,深入人心,人们一提到“物业管理”即会联想到某品牌,如人们一提到“物业管理”就自然会想到“万科、中海、金地”等。某企业物业管理一旦成为品牌就必然会拥有较高的知名度,当然,知名度只是物业管理品牌的必要条件,而不是充要条件,即知名度大的企业未必就是品牌企业。
（二）较高的美誉度
即物业管理品牌享有的好的评价和赞誉,具体包含以下几方面内容:
质量好,即所管物业本体很少破损渗漏,公用的设备设施运行稳定良好,维修养护及时不留隐患。目前很多企业导入并通过的IS09002和IS014000国际质量体系认证则是质量好的一个较为重要的参考指标。
服务佳,即物业管理提供的日常管理服务、专项特约服务能使业主感到安全、方便、舒适、满意,甚至超出业主的期望,使业主感到惊喜。
形象美,主要指物业管理所在的小区的视觉标识系统、色彩线条、所有物业的外观及管理用房的设计装修、员工形象及制服的款式、小区内的花草、雕塑等都能依照美的规律去进行包装,给人以强烈的美感。
有特色,这主要指物业管理及其提供的服务要有个性。有个性差异的品牌才能满足人们求新变异的心理需求,同时也能更好地强化品牌形象。如万科物业管理的精品化,中海的规模和质量品质,中航的经营型管理,万厦的社区文化等都是很有特色的。
(三)较大的规模
主要是指物业管理品牌企业所管物业必须要有一定的市场占有率,即管理面积应在100万平方米以上。
（四）文化内涵
主要指品牌企业及产品具有文化品昧。较高水平的企业管理应是由价值观念、思维方式等心理观念构成的无形的文化管理,而决不仅仅是靠僵硬的制度来管理。而物业管理提供的服务等产品应蕴含一定的创意象征,体现一定的人文情怀,这才是品牌最稀缺的特征。就目前物业管理行业而言,能成为物业管理品牌的企业在文化积淀上还尚欠功夫,可谓任重道远。
三、物业管理品牌构成的要素及其实质
(一)物业管理品牌内在的核心要素
1、品质
品牌品质一般主要由质量、品种、性能、服务、价格等构成,对物业管理行业来说其主要包括以下几方面内容:
①服务的内容与形式
即物业管理企业所能向业主提供的服务项目、层次、对象、方式等,是品质的载体。其品质主要体现在服务内容与形式的广度与深度上。
作为物业管理品牌企业理应比非品牌企业给业主提供更多的服务,一般除了提供日常的保安、清洁、绿化、维修养护外,应尽可能地提供各种专项和特约的服务,如家政、房屋装修等,甚至可以尝试提供“延伸服务”:如房产咨询、商务代理、休闲娱乐、汽车美容、心理咨询等。
总之,全方位、系统化、层次化、多元化的综合服务是今后物业管理品牌企业持续发展的路径之一。就目前物业管理来说,服务市场尚存较大空缺,这为一些后进的物业管理企业创品牌提供了契机。
②服务质量
服务质量是品牌品质的核心。我们不仅要确保工作的规范化、程序化,更要追求工作的精确化和高效化。服务质量品质的体现主要在于服务质量管理的重点是必须进行持续改进深化和创新,即持续地运用“PDCA”(策划、实施、检验、处置)循环方法,不断提升质量品质,日常质量管理活动中要从“住户满意”提升到“追求卓越”的高度,使住户不时地感到我们的质量管理工作有“创意”,甚至能超越住户的期望,给住户以“惊喜”。
在日常物业管理实践中要提升服务质量的品质,务必做到“精、细、深”:
“精”——大到房屋的本体维修养护,环境卫生、绿化,机电设备的保养,小至一个工作牌、警示牌的视觉效果,在工作中都必须达到精益求精,达到最优的“顶点”极限状态,我们所做的每一项工作都必须严格、规范、标准。
“细”——我们对物业管理中的每项工作内容都应进行分解,把物业管理和服务的各项内容用流程图的方法画出来,使得管理服务过程中的芙键工作能够清楚、客观地识别和呈现。此外,我们还应把容易导致失误的关键点找出来,如前台的服务人员,投诉处理中的接待与拜访,上门维修服务后的现场清理等等。简言之,物业管理人应从每一件小的事情做起,达到细微处见真情,细微处展示我们的管理水平和服务质量。
“深”——就是在管理过程中,不断求新挖掘质量管理的深度,并进行持续改进。如重点应狠抓服务过程中的“末端接触点”,即企业员工与住户之间的最后关系点,以此深化质量管理。
③服务形象和特色
服务形象是管理主体人在提供服务过程中所表现出的良好工作态度、文化涵养、气质风度等精神品质的总和,是员工内在的敬业精神、职业道德、文化修养、思想情操等综合素质在具体实际工作中的体现。要在根本上提升和塑造良好的服务形象,有赖于员工长期的业务技能和文化知识的学习和积累。
而服务特色则是服务品质的个性、专长。总之,服务形象和特色是品质的窗口。
要提升“服务形象”和强化“服务特色”,在管理上鉴于目前各企业人力资源短缺的情况下,要做到优化配置,应注意将“醒目的人放在醒目的位置上”,如服务前台人员,门岗保安等等。而在实际工作中,尤其要注意以下“牵一发而动全身”的关节点工作。
一是突发事件的处理。主要是针对治安、车辆、消防和公用水电设备设施运行中断等突发事件,应能快速反应,第一时间到达现场,并规范处理。
二是服务过程中的“投诉处理”。住户遇到问题,反馈到管理处或公司的“投诉”一定要高度负责,认真处理,并设专人对住户进行回访,了解投诉处理情况,是否满意。
三是日常服务过程的“快速反应”和“礼仪形象”,特别是投诉处理、上门维修服务等都必须尽可能在时间上突出一个“快”字,与此同时,与住户打交道都必须注重工作人员的礼仪形象和话语沟通。
2、价值
品牌价值主要是指物业管理企业及其提供产品的无形资产(企业声誉和商标价值)、文化积淀、品位象征、时尚因素等。如果说“品质”是“硬件”,倾向于物质化、客观化、有形化,则价值就是软件,倾向于精神化、无形化。
物业管理品牌无形资产可由会计事务所进行科学的量化评估,但到目前为止,物业管理品牌企业还未曾进行过此类评估,这不能不说是物业管理行业的一大缺憾。而文化积淀、品味象征主要由物业管理企业形象识别系统中的理念系统和视觉系统体现出来,并能得到业主的广泛认同。如万科物业管理品牌,提出“全心全意全为您”的管理理念以及“和平鸽”标志,所包含的文化、象征便是业主拥有并能感受到的“尊贵不凡的地位,安全舒适优雅的环境”等。
品牌价值是长期努力、投入、逐渐积累形成的,它可以通过科学的方法给予量化测评。一是创主品牌过程中投入的劳动价值,二是品牌产品其效应价格所具有的额外利润或超额利润。如可口可乐的价值大约是360亿美元,中国的青岛啤酒大约为2.8亿元等。
（二）物业管理品牌的外部要素
1、物业管理品牌的评定主体
品牌不能由企业自封,必须由社会公众认可评定,其中包括:
业主的认可。业主是物业管理品牌直接的感受者和受惠者,业主的认可和拥戴是至关重要的。
物业管理行业主管部门的认可。主要是由相关权力机构对物业管理企业管理服务水平综合指标的审核评定,其中包括企业资质审批,如国家一级、二级等,全国优秀示范物业的评定等。
行业专家传媒人士的认可。专家的意见往往具有权威性,专家的认可以及新闻媒体人员的导向对一物业管理品牌的形成同样有着极为重要的作用。
2、制造品牌的加工厂,即生产品牌的组织(物业管理企业)
品牌产品的背后是品牌企业。品牌产品是品牌企业经营体制、管理模式、企业资源综合实力的体现。“物业管理与服务”这一产品一旦成为一种“品牌”,那便意昧着生产这一“产品”的企业在经营管理上将是一流重要的。
因此，要创建物业管理品牌,要练好企业的内功。可以说,内部管理精湛、卓越的企业是打造物业管理品牌不可或缺的必要条件之一。
物业管理品牌的内在要素是根本,是打造品牌的内因,而外部要素是打造品牌不可缺少的外部条件即外因。外部要素只有融合在内部要素中,二者紧密结合起来才能成功创建物业管理品牌。
（三）物业管理品牌的实质
“实质”是相对于现象而言的,是一种高度概括,揭示了事物本质的判断。据此,如果我们从品牌产品的核心要素的角度去概括,物业管理品牌的实质无疑是品质卓越的物业管理产品。但从品牌形成的因果关系的角度看,物业管理品牌的实质不只是优质的产品（物业管理与服务）,而且是产品背后具备现代企业制度各项条件极具竞争力的企业。更进一步讲,物业管理品牌的实质可看作是企业内部优良的人力资源、先进的企业制度等等,其中产权多元化而非完全国有化的产权制度是创造、维持、延伸物业管理品牌的根本。
