吉宁博士观点
房地产经营管理工作的认识
房地产经营是从事房地产业的人对房地产项目进行的经济营建,主要表现了房地产企业与房地产市场的经济关系.而房地产管理是房地产从业者对房地产企业内部的资源,方案进行人性化,科学化,经济化的优化操作和整合.其实,房地产开发已经贯穿房地产的经营与管理中,或者说房地产经营与管理涵盖在房地产的整个流程,通过合理,有效的房地产经营与管理以达到房地产企业利润最大化,风险最小化,资源整合最优化,最终实现社会责任化.
我从事房地产经营管理工作近8年，几年来总结了一些经营管理经验，总体来讲房地产经营管理工作水平的高低是决定企业经济效益的一个重要因素,同时也是企业综合素质和核心竞争能力的具体体现.近几年,企业经过市场经济的洗礼,在房地产经营管理思想、理念以及管理方式、方法、手段等方面都有了较大进步,但与现代企业管理要求还有一定距离.现就房地产经营管理工作,谈几点粗浅认识.
理论上的认识
一、房地产经营管理战略的认识
1、房地产经营管理战略的界定
房地产经营管理是房地产的高层领导人在现代市场经营观念的指导下，为构建和维持长久的竞争优势，通过对外部环境和内部条件的全面估量和分析，从企业发展全局出发而作出的较长时期的总体性的谋划和行动纲领。
2、房地产经营管理战略的作用因人而异
通常在项目管理中除了项目的资金筹措之外，人们关心项目的市场前景，尤其是短期经济效益。但要获取这一经济效益或者保证这一目标实现，就必须有强大的项目管理班子或者项目操作主体。从众多的事例分析中，同样的项目、同样的资金，如果由不同的人操作，结果有时完全不一样。这一规律同样适用房地产经营管理战略的实施，从系统工程的角度来说，更复杂，也就是说要求更高。
房地产经营管理战略的作用因人而异是个带普遍意义的问题，经营管理战略作用的基础一个是企业战略本身，另一个则主要是企业领导实施企业经营管理战略的控制能力。从这层意义上说，提升企业领导战略实施控制能力是一项带普遍性的十分重要的工作。
3、房地产经营管理战略作用的发挥对外依赖于行业及市场的准确预测和把握
房地产经营管理战略的目的就是企业在未来发展的途径上如何适应市场，将企业所具有的资源如何配置，并形成和加强自身的独特的核心竞争力，实现预期目标。从这一目的来看，首先就必须解决好企业所在行业的准确预测，清晰地判断所从事行业的发展阶段、发展周期、发展空间等，进而正确预测产品市场，分析产品市场走向、产品发展趋势、市场竞争程度、客户满意度、忠诚度、客户的需求爱好以及区域、国家的宏观经济发展等。真正做好行业及市场的准确预测，就能较清晰地看清未来市场及产品发展趋势，为企业发展指明方向，企业经营战略才有了坚实的基础，因此经营管理战略作用发挥对外依赖于行业及市场的准确预测和把握。
4、房地产经营管理作用的发挥对内依赖企业全体员工深刻理解和共同努力
房地产经营管理战略作用的发挥，不仅仅是由一个部门的力量起作用，更多地依赖于参与企业经营管理战略的全体员工，由全体员工将日常的工作借助于企业的机制运作，转化为多个指标，由这些分指标组成系统，构成企业经营战略目标。脱离了这些环节或者忽视了这些作用，从企业的形象到企业价值的增加，以及战略目标的实现，都缺乏支撑或基础。我们强调企业全体员工深刻理解企业经营战略，为企业经营战略的实施共同努力，从企业经营战略的整体上引导了员工的价值观，潜移默化了员工的日常行为，强化了员工的主人翁精神，规范了员工的行为准则，企业经营战略的作用由此得以发挥。
二、房地产经营管理中现金流、企业信誉、核心竞争力、领导者意旨与个人情感等因素的认识
1、核心竞争力
首先，企业领导者要不断提升自身素质，时刻保持清醒的头脑，千万不能让一时的成功经验成为组织今后发展的障碍。其次，建立良好的自学习机制是非常重要的。具有自学习机制的企业能善于捕捉市场信息，适应市场需求变化，培育并形成具有竞争优势的核心竞争力。
2、现金流量
企业的领导往往只注意到了企业的盈利能力，而忽视了对现金流量的重视，而现金流量的危机会给企业生存带来严重的后果。现金是企业的血液，现金流量充足企业能兴旺发达，现金流量适中企业可以生存，现金流量不足会导致企业消亡。对于企业来说，现金流量对企业生死存亡的重要性要超过盈利能力。首先，制定良好的现金流量战略，增强企业防范和化解现金危机的能力。其次，要做好日常的现金收支管理，以提升现金的使用效率。为此应当注意做好以下几方面的工作：力争现金流量同步，使企业所持有的交易性现金余额降低到最低水平；巧用现金浮游量；通过订立较短的收帐期、折扣刺激以及设立更积极主动的收帐部门加速应收帐款的收帐过程；在不影响自己信誉的前提条件下，尽可能地推迟应付款的支付期，充分运用供货方所提供的信用优惠。最后，除了以上所运用的财务手段外，企业还要特别注意管理良好组织所使用的方法对增加现金流量的重要性，即通过加强内部管理、改进经营效率，来降低内部成本、加速资金周转和提升盈利能力。
3、领导者意旨与个人情感
企业在创业时，多为其创办者一手创立。随着企业的成长，企业同外界经济组织的联系更加多样化、广泛化和复杂化，企业的生产管理、营销策划、财务控制、人事管理等方面的工作量突然增大，这便使得科学决策更为困难。然而，令人遗憾的是，许多创办者并没有意识到民主决策的重要性，仍然采取旧的“一言堂”做法，感情用事。这样，难免会带给企业无法挽回的损失。因此，面对已超过其知识和能力范围的新机遇与新挑战，创业者应克服感情用事，充分发挥民主决策的作用，重新设计其组织结构、治理结构，制定规范的、科学的规章制度，实施合理有效地监督和控制，使企业能够在新的环境下，抓住机遇，应对挑战。
4、企业信誉
现实中，不少企业存在着快速捞一把、赚快钱的想法，而忽视了诚信——企业—种宝贵资源获取的重要性。虚假广告满天飞、合同违约多、竞争不择手段、环境保护意识弱、员工权益受到损害、偷税漏税严重，结果，失信于社会、失信于顾客、失信于员工、失信于投资者和供应商，难免会造成大量中小企业的短命。市场经济是信用经济，没有诚信，就没有秩序、没有交换、没有市场，企业就难以健康成长。诚信作为一种宝贵资源，它能降低企业交易成本，有助于解决中小企业融资难、担保难的问题。特别是在企业面临难以预料的危机时，能够获得公众的支持，使其顺利度过难关。所以，诚信建设对中小企业的成长有着举足轻重的地位。“诚”讲求忠诚、真诚、赤诚、精诚所致，金石为开。“信”就要讲求信任、信用、信誉、信心，自信方能信人。
三、房地产经营管理坚持的原则
1.必须坚持以动态管理和优化组合为基本特征的项目管理思路。
建筑施工的特点，决定了在工程项目的组织过程中，必须根据施工流程的需要对项目上的人、财、物实行动态管理和优化组合。对工程项目部而言，人、财、物的流入和流出，是由工程项目在实施过程中的客观需要来决定的，只有在动态管理和人、财、物的优化组合中才能不断降低项目管理成本，提升项目管理效率。当前，仍需进一步克服人员、设备和其它生产资料在项目上的“固化”现象，有效发挥工程项目对企业生产要素的基础性配置作用。
2.必须坚持项目经理部组建的“三个一次性”科学定位
项目经理部是一次性的施工生产临时组织机构；项目是一次性的成本管理中心；项目经理是一次性的授权经理人。这一科学定位决定了项目部在组建和运行过程中必须努力做到组织机构层次最简、人员配备精干高效、管理对象直接到位。这是项目经理部组建、运行、管理、考核和解体的理论依据。只有坚持这一科学定位，才能实现“项目授权经营、专业施工保障、企业调控服务、考核真实可靠”的总体管理要求。
3.必须坚持项目经理责任制和项目成本核算制。
明确项目经理责任制是项目部和项目经理履行职责的前提。其基本内容是，项目经理受企业法定代表人的委托，代表企业通过对工程项目全过程、全方位、全合同的管理，实现企业在工程项目上的三大目标，即：企业向业主或总包单位的合同承诺目标，企业对项目经理部下达的经营和成本降低目标，以及施工现场的管理目标（包括企业的形象宣传、安全管理、标准化现场管理、职工队伍管理等）。项目经理责任制要突出权利与责任的匹配，明确项目经理的地位和作用，使项目经理能够准确地运用权利，履行职责，实现目标。
以制造成本为基准和依据，落实项目的成本核算是项目经理运用经济手段履行职责的必要条件。推行项目管理必须坚持“企业是利润中心，项目是成本中心”的原则，合理划分企业与项目的职责、权限和经济利益，通过严肃认真、切实可行的核算体系的运行，使项目真正成为企业成本核算的中心，成为调动企业内部各方面积极性的动力，成为施工企业经济效益的直接来源。
4.必须坚持经营风险与施工风险相分离的原则。
经营风险是指企业在经营活动中，为占领市场所采取的经营策略而形成的风险，主要包括：
（1）投标风险，即企业在投标过程中向业主做出的让利风险和资金运作风险（如采用BT、BOT、EPC等工程承包模式）；
（2）市场风险，即项目承包合同签订后，外部市场发生较大变化（如主材价格上涨超过一定幅度）；
（3）意外风险，即项目在实施过程中发生不可抗力的意外风险；
（4）坏帐损失风险，即项目交工决算后，项目的应收帐款由于特殊原因（如业主破产等）而形成的坏帐损失。施工风险是指工程项目在施工、组织、管理过程中形成的各种风险，主要包括：
（1）管理风险，即项目在施工过程中由于管理水平、管理方法、管理制度和管理业绩的优劣而形成的费用风险；
（2）质量风险，即由于工程质量状况而产生的质量成本风险（如返工损失、由质量状况而引发的经济奖罚等）；
（3）安全风险，即由于安全事故而引发的责任风险；
（4）施工工期风险，即由于施工工期提前或拖后而形成的经济责任风险；
（5）施工技术风险，即由于采用某种施工技术、施工工艺而引起的费用增减风险。经营风险是企业行为，应由企业来承担。施工风险是工程项目管理的过程风险，理应由项目经理部承担。项目部作为一次性的临时组织，不具备承担企业经营风险的能力。所以，实行经营风险和施工风险相分离的原则，有利于科学合理地确定项目成本的考核基数和考核原则，调动项目部加强成本管理，化解施工风险的积极性。
5.必须坚持建立内部要素市场，为项目部提供最佳的有偿服务。
在企业管理层的统一组织下，各要素部门与各项目之间，按照对等的原则建立经济合同关系，目的在于确保项目在实施过程中生产要素的及时、准确供应。项目部与企业内部各要素市场单位之间是一种权利与义务平等的合同关系，如：材料供应的订购关系、大型机械设备的租赁关系、提供劳务的分包关系、专业施工的内部工程分包关系、资金使用上与“内部银行”的借贷、结算关系、向项目现场人员提供有偿生活服务的关系等。通过要素市场的合同化运作，确保项目人、财、物优化配置和动态管理目标的实现。
6.必须坚持以项目制度建设为基础，促进项目运行做到有法可依，有章可循。
加强企业内部项目管理的制度建设，着重抓好两个方面，即：企业层面的制度建设和项目部层面的制度建设。
7.必须坚持对项目经理部的二次分配，保证项目责任目标的全面实现。
项目的二次分配是指工程项目在竣工交付之后，根据项目的实施情况和经营效果，在项目平时一次分配的基础上，对项目经理和项目部其它人员进行再次奖惩分配。搞好项目的二次分配，是调动项目人员积极性，健全项目激励和约束机制的重要环节和基本手段，实施中应重点解决好以下两个问题。
一是明确一次分配和二次分配的内容、比重和侧重点。一次分配以项目工资的形式体现，根据项目的大小、难易程度和时间跨度确定项目工资的标准。项目工资侧重于体现项目经理和项目部其它人员的岗位职责，即项目部的岗位工资。二次分配侧重于体现项目的经营业绩和经营效果。因此，项目二次分配的总额应与项目实现利润总额和项目成本降低总额复合挂钩，体现项目对企业的贡献大小和管理水平的高低。项目内的二次分配应以项目经理等项目管理班子成员为主体，主要体现责任与贡献。为了更好地发挥二次分配在整个项目分配中的激励作用，在全面实现经营目标的前提下，二次分配与一次分配相比，其在分配总量中的权重应大于50%。
二是明确二次分配兑现的前提条件和时间安排。二次分配兑现必须同时具备以下条件：
（1）工程交工验收并交付业主或总包方认可；
（2）完成了项目对企业内外的工程结算、材料结算和财务结算等；
（3）企业审计部门对项目的经营效果予以审计确认；
（4）工程承包合同所规定的资金回收目标已经实现；
（5）企业的管理部门对项目的各项管理目标（如质量、安全、交工资料等）予以考核确认。以上工作中，尤其要突出项目资金的回收到位。完成上述工作后，即可兑现二次分配。这样，既能充分调动项目人员干好工程、办好决算、收回资金的积极性，又能有效地防止由于工程款拖欠而形成的项目经营风险。
四、房地产经营管理中内部会计控制的认识
1、内部会计控制的内容及控制方法
内部会计控制是一个动态的发展过程，一个有效的内部会计控制制度应具有按管理部门需要来保证执行经济业务和完成工作的职责，以及保证制度正确实施的有效程序。内部会计控制的内容是内部会计控制的主体和核心，内部会计控制度作为现代企业管理的一个重要内容，包括保证企业正常经营所采取的一系列必要的管理措施，贯穿于企业的方方面面。其控制方法具体来讲包括：不相容职务相互分离控制、授权批准控制、会计系统控制、预算控制、财务保全控制、风险控制、内部报告控制、电子信息技术控制等。
2、内部会计控制制度的作用
当前一些单位由于管理松弛，导致内部会计控制工作削弱，帐目混乱、财产不实、数据失真、会计资料严重散失，费用支出失控、潜在亏损增加，违法违纪现象时常发生，如携巨款外逃，挪用公款赌博、炒股，利用改组、改制的机会中饱私囊，给单位和国家带来了巨大损失。内部会计控制制度作为企业生产经营活动的自我调节和自我约束的内在机制，处于企业中枢神经系统的重要位置，因此，其健全与否，关系到一个单位的经营成败。具体讲，企业内部会计控制的作用主要有以下几方面：
（一）保证会计信息真实、完整。健全的内部会计控制，要求规范会计行为，保证会计信息采集、记录、汇总的过程能真实反映生产经营活动的实际情况，发现问题及时纠正，从而确保会计信息的真实性和完整性。
（二）保护单位资产的安全、完整，防止资产流失。完善的内部会计控制制度要求对资产的接触、处理均按授权要求进行，它能科学有效地监督和制约财产物资的采购、计量、验收等各个环节，从而有效地纠正各种浪费现象，减少损失，确保财产物资的安全、完整。
（三）有效防范经营风险，提升经营管理效率，实现管理层的经营目标。内部会计控制作为企业管理的中枢环节，是防范经营风险的最行之有效的一种手段。它通过对企业风险的有效评估，不断加强对企业经营薄弱环节的控制，把企业的各种风险消灭在萌芽之中，是企业风险防范的一种最佳方法。健全有效的内部会计控制，能使企业的生产、营销、财务等各部门密切配合，充分发挥整体的作用，以顺利达到企业的经营目标。同时，由于严密的监督和考核，能真实地反映工作实绩，再配合合理的奖励制度，便能激发员工的工作热情及潜能，从而促进整个企业经营效率的提升。
五、房地产经营管理中企业管理制度的认识
企业管理制度主要应解决管理模式选择、管理轴心选择、管理目标选择、管理体制选择、管理手段选择等问题。
（一）、企业管理模式的选择：
企业管理模式主要有：亲情化管理模式、友情化管理模式、温情化管理模式、随机化管理模式、制度化管理模式
1、亲情化管理模式：一般是家族企业所采用的，在我国法律体制和信用体制还不完善的情况下，亲情化管理模式以其很强的内聚力起到较好的管理作用，特别是创业初期，亲情化管理模式是其他管理模式无法替代的。但企业发展到一定规模后，亲情化模式就应转轨，否则家族内部由于亲情关系会产生很大的内耗，而降低管理效率，甚至解体。
2、友情化管理模式：与亲情化管理模式类似，但友情化管理模式没有家族的血缘纽带，显得更为松散，更易产生内耗。
3、温情化管理模式：温情化管理模式强调管理中的人情化，但人情味过于浓厚导致企业失控。企业在采取温情化管理模式时应完善相应制度，以防止温情泛滥导致企业失控。
4、随机化管理模式：随机化管理模式是指随意性的管理模式，一般有两种，一种是民营企业的独裁式管理；一种是受行政干预的民营企业家管理模式。独裁式管理由于经理人“拍脑袋决策”产生随意性，而企业干预的民营企业家由于企业干预而产生随机性。随机性管理模式是企业管理应该避免的，在企业管理中应用制度来避免随机性，以避免因一时的决策错误而产生无法挽回的后果。
5、制度化管理模式：制度化管理模式按照确定的规则来管理企业，这些规则是当事者都认可的，强调责权利的对称。制度化管理模式是成熟企业应采取的管理模式，但在制度中不妨体现一点亲情、友情和温情，以促进企业文化的提升和良好企业氛围的形成。
（二）企业管理轴心的选择：
企业管理的五种基本模式目标管理、过程管理、要素管理、知识管理和文化管理中，必须以某个管理方式为目标作为管理工作的轴心，企业管理的轴心有以下几种类型：
1、以生产要素管理为管理轴心。这种管理方式强调对生产要素的管理，这些生产要素包括人、财、物等，设立有人力资源管理、财务管理、设备及材料管理、技术管理等部门。
2、以经营流程管理为管理轴心。这种方式将整个经营过程划分为不同的环节，重视环节的管理和衔接。一般在经营中以生产线的设置为基础的企业，往往都把流程作为自己的管理轴心，设立材料采供部、生产车间管理部、在库管理部等部门。
3、以质量管理为管理轴心。将跟踪控制产品的质量作为管理的轴心，从原材料进入车间就开始跟踪产品的效用及质量，通过质量控制来实施对企业的管理。这种管理方式在新产品开发量占较大比重的企业，以及产品质量直接涉及到人的生命安全的企业实行得比较多，例如医药产品生产企业，工艺艺术品生产企业等。
4、以岗位管理为管理轴心。以岗位管理为轴心是将企业的管理内容及管理对象主要体现在对岗位的设计上，对岗位的数量、职责、权力、利益、要求进行确定，然后按岗位择人。人员就岗后必须适应岗位得要求，服从岗位的管理，按岗位的职权利来办理，通过岗位设计将企业的工作设计、薪酬管理体系、绩效考核组织成科学的管理体系，以达到良好的管理效果。
5、以资源管理为管理轴心。企业资源是指企业创造利益的最主要要素，例如服务性企业的最主要资源就是客户资源，其管理轴心就是客户关系管理。以资源管理为管理轴心控制带来企业利益的关键要素，能有效防止管理失控。具体的管理方式有：资源全控方式，将核心资源全部掌握在最高经理人手中；资源分解方式，将资源分解，使得各个分解部分只有合起来才能有效运作；资源高度集中方式，往往体现在财务管理上，通过财权的集中和监控掌握企业的管理核心；资源监控方式，对资源进行全方位的监控，使资源总是由企业控制；资源垄断方式，往往体现在对核心技术的垄断上。
（三）企业管理体制的选择
企业管理体制的选择是企业管理的最基本框架，包括有母公司与子公司型体制、事业部型体制、分公司体制、矩阵式体制等。其中母公司与子公司型体制中母公司是通过产权控制子公司，而分公司型体制中则是母公司直接参与公司管理。
（四）企业管理目标的选择
企业的管理制度往往是围绕着企业的目标而制定的，管理制度应能体现企业的管理目标，对管理目标的选择应处理好以下关系：
1、利润最大化目标和理性化目标的关系。利润最大化是企业的基本目标，但必须与理性目标协调。理性目标包括生存目标、共赢目标、可持续发展目标等。
2、企业的设计目标与市场认可目标的关系。企业的设计目标必须与市场认可目标协调。例如企业可以根据市场价格来进行成本控制和利润控制，并在管理制度中将这种方法制度化。
3、企业目标与非企业目标的关系。企业目标应依据出资人的意愿确定。非企业目标是指企业追求政绩或虚荣目标。
4、企业的规模目标与流动性目标的关系。企业规模目标常常是指固定资产的规模，或企业占有的市场份额。企业的流动性目标是指企业资产的流动性，企业资产的流动性越大则企业越充满活力，其支付、偿还能力也越强。
5、企业的速度目标与稳定目标的关系。跳跃式发展、快速发展越来越成为现代化企业的主要发展战略，但因摊子铺得太大太快也容易导致管理失控，这是必须处理好速度目标和稳定目标的关系，可以用制度规定企业扩张时应具备的条件，防止管理失控。例如资金条件、后备管理人员条件、员工组织培训条件等等。
（五）、企业管理的手段
1、技术性手段。
2、利益性手段。
3、契约性手段。
4、社会科学性手段。
六、对企业执行力的系统认识
企业执行力指在企业组织中，运用企业资源，采用正确的途径，保质保量地完成企业战略目标的一种能力。企业执行力可以用目标与实际业绩的差距结果来测量。差距越大，说明执行力越低。在工作过程中企业执行力可以通过组织的每一个层级的每一个阶段的每一个环节的每一份工作效果来体现企业执行力的强弱或大小，甚至从企业各层级各岗位人员的工作心态和行为习惯上就能预见出企业执行力的强弱。企业执行力与个人执行力有紧密关系，但不是个人执行力的总和。个人执行力强，可能因为对个人或部门在组织、协调、配合等方面的低效而导致企业执行力并不强；而企业执行力强一定是在个人执行力强的基础上形成的。因此，提升企业执行力一定要在提升个人执行力与提升企业执行力双方面同步着手.
