吉宁博士观点
本文反思了跨国公司危机管理在危机事件中的主要失策行为，分析了其背后的主要原因，并进一步探讨了企业如何进行有效地危机管理。
近年来在我国市场上不断曝光的商业不诚信事件，不仅大量发生在小厂商、小作坊，也发生在所谓的国际知名品牌厂商，如日本东芝笔记本事件、三菱汽车召回事件，又如亨氏、肯德基牵涉苏丹红事件、雀巢奶粉碘超标事件等。这些跨国公司不重视危机处理工作，往往使其由个别产品的质量事故，发展到整个企业品牌的信任危机，并为此付出惨重的代价。
跨国公司危机管理的事件中的主要失策行为
处于事件漩涡中的跨国公司应对危机的做法尽管各有差异，但也存在相同的失策行为。这主要体现在以下几个方面：
隐瞒真相
面对质量事故，一般厂商首先采取的行动就是刻意的隐瞒真相，说假话。根据现实观察，那些所谓值得信赖的跨国公司在质量事故面前也不例外。
2005年2月，英国食品标准署就食用含有添加苏丹红色素的食品向消费者发出警告。受英国食品标准署公布的含有“苏丹红”的食品名单的影响，一些跨国公司如亨氏、肯德基、麦当劳凭借丰富的应对危机的经验，在第一时间纷纷表态，自己在华的产品不含苏丹红一号，中国的消费者可以放心食用。这些跨国公司在向媒体公开表白之前，并没有真的去采取措施，监测自己的产品。
2005年5月，雀巢公司在接到有关质量检测部门出示的奶粉碘超标监测报告后，在可以提出疑义、申辩甚至申请复检的15天时间期限内，没有及时警示消费者或是召回产品，而是让不合格奶粉继续在市场上销售。即使在媒体曝光后，雀巢公司所做的却是通过多种途径，信誓旦旦地声称自己的产品是安全的，拒绝公布不合格产品的具体流向。雀巢公司这种严重漠视消费者利益的行为，最终导致事件的升级恶化。
在一些社会学家和经济学家看来，日本社会信任度高，企业讲信用，但日本三菱汽车隐瞒质量事故事件无疑是一个最为鲜明的反例。在跨国公司中，日本三菱汽车的行为称得上瞒天过海，2000年8月，三菱汽车公司承认自1977年起向企业掩盖顾客投诉超过20年，这些投诉有可能会引起产品召回。2004年6月，三菱汽车公司又公开承认，过去几年内该公司发现了更多人为掩盖技术缺陷的案例，其中一些缺陷已被人为掩盖11年之久。三菱汽车公司同时宣布召回1992年至1998年生产的17种型号，包括我国消费者所熟悉的“帕杰罗”越野车。
百般狡辩
隐瞒不住的时候，这些跨国公司的第二个举措则是百般的狡辩，尽力转移消费者注意力。但事实证明，以狡辩来处理危机的方法十分笨拙，真相一旦暴露，无疑是得不偿失。
在“苏丹红事件”中，涉案跨国公司频繁采用“辩”的策略。尽管苏丹红已被许多国家明确列为食品生产中禁用的化学物质，肯德基及其所属的百胜餐饮集团竟然声称，苏丹红属于第三类物质，也就是在动物身上试验可能致癌，没有任何试验表明这种物质会对人体有影响。亨氏（中国）也辩称：“目前还没有特别的证据来证实‘苏丹红一号’对人会造成损害，只是怀疑。”而在英国，这些跨国公司丝毫不存在狡辩的余地，英国食品标准署不仅要求厂家立即召回那些含有添加苏丹红色素的食品，而且还要求销售这些产品的商家立即将其下架，否则追究法律责任。
雀巢公司在其奶粉碘超标事件中同样也用到了“辩”的策略。对于奶粉，国家标准是每百克碘含量应在30微克至150微克之间，雀巢公司在其产品的外包装上标示的碘含量也是30微克至150微克，但雀巢金牌成长3+奶粉被发现的碘含量均超过国家标准的上限以及其自己所标示的范围。这原本是很简单的责任认定，但雀巢公司一度将此问题复杂化。雀巢公司称，“根据中国营养学会公布的《中国居民膳食营养元素参考摄入量》，儿童碘摄入量的安全上限为每日800微克。因此，上述检测中所提及的碘含量不会带来任何安全和健康问题，因为该产品碘含量微少，比上述安全上限要低四至五倍……”雀巢公司的表现很有点像当年Intel奔腾芯片质量事故危机，一款奔腾芯片在执行复杂的数学运算时精确性有些问题，Intel公司辩称一般用户可能永远不会遇到此问题。Intel公司对待质量问题的傲慢态度激怒了用户，由此引发Intel公司的品牌信任危机。
推卸责任
在“苏丹红事件”中，肯德基的两款产品被查出含有苏丹红一号后，肯德基随即向社会公开发表声明，称对供应商给自己提供含违禁成分调料的行为“非常遗憾”。肯德基忽视了一个最基本的事实――消费者食用肯德基的产品，隐含着信任肯德基能够把好食品安全关，而不仅仅是信任肯德基自己不会往食品中添加违规原料。至于雀巢公司，在其金牌成长3+奶粉被媒体曝光碘超标之后，十分“委屈”地把碘超标问题归于“奶源”。雀巢公司称其原料奶的碘含量不太平衡，而原料奶是从千家万户收过来的，碘含量的幅度比较难控制。而实际调查情况是，雀巢公司的生产流程中根本没有控制碘含量这个技术环节，因此其将责任推向“奶源”是不成立的。
跨国公司失策行为原因分析
一些跨国公司危机管理在质量事故面前采取隐瞒、狡辩以及推卸责任等行为，与其跨国公司的品牌形象以及消费者的信赖格格不入，说到底，都是经济利益驱动使然。在市场经济较为发达的西方国家，由于法律制度的完善和较高的信息完全性，企业违规行为的代价较大，因此企业比较重视塑造品牌形象，重视长期利益。但在市场经济还不发达的中国，由于法律制度的不完善，以及厂商与消费者或者利益相关者之间严重的信息不对称，跨国公司往往会扭曲自己的行为，追逐眼前看得见的短期利益，而放弃了品牌公司应有的使命感和社会责任感。
法律法规制度存在缺陷
在目前情况下，此类事件所反映出来的最突出的问题是我们国家法律不够完善。由于制度缺陷，在涉及跨国公司的经济纠纷中，没有有效处罚办法，惩戒力度不够。虽然我国的《民法通则》、《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《合同法》等法律，为消费者提供了维权武器，但由于其中的一些条款还很不具体，给法律适用带来了障碍。我们的产品在海外市场出现质量问题，面临着几十、上百倍于产品价格的巨额惩罚，而国外产品进入中国市场，面临的顶多是“消法”第49条的双倍赔偿。
近年来，消费者身边与食品安全有关系的恶性事件屡见不鲜，对待食品安全事件，现实中我国过多地依赖于行政执法，尤其是“运动式”执法，而忽视建立起在制度规则基础上的市场经济秩序，忽视对生产假冒伪劣产品，或者是损害人身安全产品的刑事责任的追究。这样一来，即使在一次声势浩大的执法运动中消灭了“苏丹红”，不良厂商的“苏丹白”、“苏丹黑”等照样可以逍遥法外。
在日本三菱汽车召回事件中，一个最大的教训就是我国法律建设的滞后。尽管汽车召回早已是国际上通行惯例，但由于当时我国还没有类似法律规定，三菱汽车声明，将按照“消法”对遭到人身伤害的人员履行赔偿责任。这意味着在安全隐患仍然存在的情况下，对我国消费者的退车请求不予理睬。直到后来又陆续发生三菱“帕杰罗”安全事故，经过消费者、企业部门和行业协会半年多的努力，三菱汽车公司才不得不在中国召回其问题汽车，并展开对受害人的诉讼程序。
早些年日本东芝公司的“东芝软驱”事件则是另一个钻法律漏洞而实施市场歧视的典型。2000年，日本东芝公司由于其笔记本电脑软驱的质量缺陷，按照美国有关法律赔偿给美国用户10亿美元。而在我国，由于法律法规的缺陷，东芝给中国用户的只是一个补丁。“给美国人美金，给中国人补丁”。东芝的区别对待激起了我国用户的义愤，让人们滋生出心底强烈的民族情绪，由普通的质量事故演变成“东芝软驱”信任危机事件，使其品牌信誉度严重受损，市场占有率的每况愈下，先后被联想、IBM、戴尔、惠普等品牌超越。
消费者理性不足
在日本“东芝软驱”事件中，由于日本公司采取市场歧视政策，侵犯了国民的民族情绪，演变成一种法律之外的来自消费者的严厉惩罚。但是，更多的情况是，我国消费者长期以来对国外品牌存在盲目的信任，从国民对洋快餐的着迷中就可看出消费者理性的不足。即使在“苏丹红事件”的高峰时段，麦当劳、肯德基的生意依然有一大批忠实的拥护者，这种着迷简直可以用麦当劳的广告语――“我就喜欢（I’mlovin’it）”来形容。
现实中一方面大量存在这种对洋品牌的盲目信任，另一方面，我国的消费者遇到质量问题时，往往选择默认，没有人出来揭发。这样一来，不良厂商得不到来自消费者的惩罚，往往纵容了其不良行为。著名经济学家吴敬琏曾经指出，为了建立社会信用体系和企业诚信，迫切需要“动员易受损害的一方起来捍卫自己的利益”，可谓是一针见血。
企业干预与寻租行为
在我国，由于企业行政机关被赋予过多的自由裁量权力，由此产生大量“寻租”机会，一些跨国公司经历多年的磨练，逐步熟悉中国市场中的“游戏规则”，一有危机，首先就想到找企业公关。根据媒体报道，雀巢公司在可以申辩的15天时间期限内，暂时把消费者利益放在一边，把公关的重点放在部分媒体和企业部门身上。雀巢公司根据以往经验以为这样就可以避免产品“召回”损失，但没料到刚经历过“苏丹红事件”的中国媒体和消费者是这样的敏感，再加上互联网的快速传播，雀巢奶粉碘超标新闻一下子就传播开来，企业机构也不得不慎重对待。
刚刚摆脱“苏丹红”影响的肯德基在一次营销活动中，通过教育机构，向苏州市许多小学的小学生广为发放《肯德基儿童营养健康宣传手册》，宣传其健康概念，这本手册解释儿童肥胖原因是由于“许多肥胖儿童平时喜欢吃猪肉、面食……”。令人奇怪的是，在这本宣传手册上，赫然标着“苏州市妇女联合会、苏州市卫生局、苏州市教育局、苏州市肯德基有限公司编印”。当前我国企业行为缺乏自律，同时又缺乏外部有效监督，有关职能部门擅自使用国家与地方企业的“信誉资产”，在一定程度上扭曲了跨国公司的非公平市场竞争行为，并增加了对不良厂商的惩罚难度。
跨国公司危机管理对企业危机管理的启示
随着我国市场经济的逐步完善，消费者的消费理性的逐步提升，尤其是如今基于现代信息技术的传媒业的快速发展，那些欺诈消费者的不良厂商越来越需要为自己的失策行为付出惨重代价。包括跨国公司在内的致力于长远利益的厂商需要顺应这种变化，以诚为本，正确应对企业的种种危机。企业要做到：基于事实的信息发布。对于产品质量事故，消费者迫切需要了解真相，以消除疑虑。为此，厂商需要展开全面调查，在事实基础上第一时间把相关信息向消费者发布。否则一旦失信于消费者，将会失去在市场中生存的根基。企业应显示出解决问题的诚意和对消费者利益的高度关心，主动配合媒体，配合企业职能部门和有关中介组织进行调查，切忌狡辩和强词夺理。勇于承担责任。在奔腾芯片质量事故危机中，Intel首先选择狡辩和推卸责任，结果导致公司品牌形象大打折扣，并且最终不得不承认错误，并宣布召回芯片。但出乎意料的是，估计仅有1%~3%的个人用户更换了芯片。事实上，人们并非真的要更换芯片，他们只要知道如果他们想换就能换那就够了。在调查清楚问题的基础上，采取得力改进措施，展示企业能够生产消费者信得过产品的实力。
