吉宁博士观点
第一节媒介财务管理的基本特点
媒介财务经营管理学的含义：媒介组织的财务管理是对生产经营过程中的成本、投资、利润进行核算，对资金、资产的使用进行核算、组织、分配和监控的过程。
一、财务管理是一种内部管理
1、最高管理层要把财务管理放在全局的重要位置上常抓不懈；
2、在进行重大决策时候，应吸收财务管理人员参与决策的制订，对决策的经济效益应有准确而全面的评估；
3、要建立起一支懂经营、善管理的高素质的财务管理人员队伍。
二、财务经营管理学是一种全程管理
1、财务管理渗透在媒介经营管理的各个环节；
2、部门经费独立核算法、经费目标管理法、经济指标包干使用法、绩效挂钩分配法等是行之有效的财务管理方法。
三、财务经营管理学是一种整体管理
1、财务管理应该立足对财务执行情况的分析，对媒介组织的整体运作情况进行全面的核算，找出影响经济效益发挥的主要因素。
2、财务管理必须与市场营销策略结合起来，从媒介经营整体运作和整体经济效益的角度，进行全面的把握和分析。
（1）要测算出每年的投资回报率；
（2）以市场的可能性分析为基础，测算出市场份额提升的比率以及相应的经济效益。
（3）要考虑媒介产品的竞争力是否有充分的提升，在多大程度上能够有效地打击竞争对手，巩固和提升媒介产品的市场竞争力，以及在此基础上所产生的经济效益。
（4）要考虑是否能扩成媒介产品的功能，吸引更多的广告主，以有效的增加广告收益水平。
（5）要有利于媒介组织形象力（媒介的知名度和影响力）的提升。
第二节媒介财务经营管理学的过程及概念
一、财务管理的基本过程
……资金——》购买原料、设备和工资——》产品生产和销售——》资金回收……
二、财务收入的相关概念
1、流动收益（运作收入）：日常经营流水收入。
2、流动开支（运作开支）：日常经营流水开支。
3、运作资本：流动资产（现金、应收帐和存货等）和现行负债（各种应付帐、各种应付开支）。
4、现金流通：媒介可用全部现金。
5、开支：媒介经营的各种指出。
6、损益：亏损与收益的合成。
7、提升利润的机会点：降本增收。
8、投资回报：利润/投资
9、偿付：对投资资金的偿还支付。
10、本投资：全部设施和主要设备的投资。
11、折旧：设施设备的年度损耗和价值降低幅度。
三、资产负债表的相关项目
1、流动资产：随时可以变现的资产。包括现金、有价证券、银行存款、应收帐和存货。
2、固定资产：建筑、厂房、土地和折旧周期较长的设备。
3、流动性负债：1年内需要偿还的债务。
4、长期性负债：1年以上需要偿还的债务。
5、净值：库存和累计利润的合计。
6、总资产：流动资产、长期流动资产、净值的合计。
四、财务管理的其他概念
1、借款：媒介组织对外暂时借用的资金。
2、管理会计：收支合理性分析、预算的制定、资本投资回报分析、沟通信息。
3、财务会计及其比率分析：注册会计师和银行工作人员对媒介财务健康状况进行的分析。
（1）净值回报比率：反映企业盈利能力。
（2）“酸性”比率：反映流动负债能力。
（3）应收帐成交额比率：反映企业的回款能力。
第三节媒介的财务预算
一、财务预算的作用和要求
1、财务预算对媒介管理工作具有普遍的指导作用；
2、财务预算必须要有全局观念、盈利观念、成本观念、偿债观念；
3、充分考虑媒介组织不同时期重点目标的要求。
二、财务预算的步骤和方法
1、首先提出预算目标；
2、在制定预算的过程中先要落实各部门的预算；
最理想的方法是采用“零数基础预算法”，亦即不受陈帐影响的预算方法。
