吉宁博士观点
非常高兴今天能跟桂林的同行见面，在座的可能有少数的朋友见过面，没有时间打招呼，很抱歉。这是我第三次到桂林市，第一次到这1987年，那时候还是个研究生，那时候还不知道房地产的这个概念，那时候中国房地产的市场化根本还没开始，即使在中国最前沿的珠三角也还没开始；然后是在去年的四月底，受桂林晚报的邀请，短暂地来到桂林，待到10月份结束，最后是邀请了有过半年多合作的老朋友科特勒先生来到桂林，做完第六园活动演讲的时候就离开。今天是第三次。去年4月底来到桂林的时候，是处在中国房地产10多年来持续发展繁荣的这样一个时期，中国的房产企业从无到有，从很少，发展到多少万家，企业发展成在全国以及在世界有影响的大型房地产集团也已经不少，例如万科去年是600多亿，而绿城，去年销售额第二的我的家乡杭州的绿城集团是500多个亿，我原来所在的恒大集团，以前一直在广州，一年的销售在10到20个亿，但从2006年的下半年9月份第一个外地公司成都公司开始以后，到2009年的11月5号香港挂牌上市，从10到20亿到去年的300多个亿，仅仅花了三年两个月时间，所以在去年4月份我再来到桂林的时候，自己也已经是在地产界有15年从业时间的一个职业人员了。然后非常有幸，我在这里非常感谢桂林广运公司给了我操作湖光山色的机会，感谢彰泰公司给了我在前期操作第六园活动销售管理培训的机会，当然也很遗憾，我很快的离开了，未能参与第六园后面真正的营销管理推广和销售执行；另外，也很感谢惠龙公司给我在桂林公馆原乡墅产品二次规划和品牌创新的机会。在桂林的半年，看到很多开发商也就是同行的很多项目，和一些朋友也有过一些经验交流，很愉快，彼此都很有收获。现在第三次又再次来到桂林，有机会和大家在同一个城市，很希望可以携手共进。今天，感谢房协的邀请，来了这么多人，还加了位置，100多人，有这么多朋友，同行一起认识和交流工作经验，不是演讲，算是我多年工作的一次汇报，算是结识诸位更多朋友的一个机会和开始。我为什么觉得这是一个非常好的事呢？在很多大城市，房地产销售管理培训的圈层建设都非常好。就是各个开发商之间在营销管理的一些论坛活动，是比较常规性的，大家对整个房地产项目整体的一些思路观念、包含一些操盘手段上的交流，经常可以自由的探讨。我们做的一些课题研究，一些营销管理活动，有时候拿出来一起探讨，其实作为营销管理人，我个人觉得最重要的是要有一种开放的精神，有一种创新思想，有一种合作的意识，这其实就是一种营销管理品格，从某种意义上，这样做，就是一种管理学习，而管理学习和实操，就是营销管理进步的根本。我自己这么多年的经历，重新回过头来看这些年的历程，我们会发现，起步的时候，每个的素养，专业的管理经验和其他的一些东西可能是并没有什么差异的，但是数年后，或更久之后，大家在房地产的发展和位置，就完全两样了。原因在哪里？我们最终会看到，是一种营销管理品格，一种营销管理思想和一种营销管理的作业方式决定的。这一切导致了后来每个人发展的非常大的差异。所以今天我觉得这个活动，对营销管理策划和销售管理培训的一线的人，有一种开放的心态和开放的思想，建立一种专业交流，包括自己的个案看法，包括自己遇到难题，可能是自己很需要解决和自己进步非常需要的，因此房协搭建的这个营销管理管理沙龙的平台就非常好。我自己是这样的，作为开发商，从来对自己的同行会毫无保留地把自己的意见给出来。昨天我被邀请去看了安厦世纪成，第一次看，花了近两个小时走工地，走得很细，也问得很细，后来安厦的领导和朋友要求我坐下来谈谈看法，我因为有事情忙，抱歉只谈了半个多小时，尽管第一次来，仅仅是些感受，加上一些我个人觉得这个项目后续的方向和机会，以及怎么去建设和操作，我毫无保留地说了，也随便在纸上比比划划了一番。当然，只是我个人的看法。我觉得同行之间开放的胸怀、开放的思想，开放的品格，不光是对整个城市行业的发展可以起到积极而健康的作用，还有对自己的进步和自己项目的销售管理培训的提升都是非常重要的。所以我真心的希望大家都感谢和珍惜房协搭建的这个平台，而且我认为这个平台的建设对整个桂林未来房地产，不只是营销管理的提升，而且对于产品的规划、品牌的升级建设以及客户拓展都会带来非常积极的、深远的影响。
一、货量细分和推货销售管理培训策略
我今天在这里讲课首先想，讲什么？我在这个行业做了很多的讲课，比如在恒大，我讲了有很多的课，还给象几个大学的房地产研究生班都讲过一些房地产销售管理培训销售管理培训课程，也许在桂林，我原来的一些同事或在座的有听过我的一些讲课录像，那里面相对来说比较系统。去年十一月一日，我受到邀请到绿城集团，绿城今年有80多个项目在操作，排在中国第二，他们要有更快更大的扩张，邀请我去给绿城全国各项目部门经理以上的营销管理干部讲课，因为现在绿城销售管理培训计划是三年破千亿，野心是超过万科，那么三年破千亿超过万科这个目标怎样实现？不说别的，营销管理上要面临什么挑战？其实也很简单，就是全国的营销管理系统怎样进行专业化、标准化建设，在标准化建设中推进操盘效益和管理效益。只有专业化、标准化的营销管理建设才可能支持这个企业的扩张和发展。那么今天，我就在想，我应该给大家讲什么？哪怕是刚刚入门的朋友，或者是我们在座的已经做了销售管理培训的领导，我讲点什么可以对大家有帮助。后来，我想，还是谈谈房地产销售管理培训策划和销售管理的基本方法吧，于是就有了大家看到的这个主题。也就是说我应该告诉大家房地产销售管理培训策划和销售管理到底是怎样的，具体怎么去做，怎么学习着去做，怎么边做边提升水平，提升项目的业绩，包括怎样通过营销管理策划提升项目的价值，更好的建设好这个项目。在这个行业，我从来就反对所谓大师或者所谓的创意、概念、点子，搞个概念，来点新闻炒作，不是营销管理的根本，不是营销管理的基本工作。房地产销售管理培训是一个很辛苦的市场研究和实际操作的过程，这是一个团队团结合作、兢兢业业的过程。千万不要以为房地产销售管理培训是一种天才一种思想一种概念就可以完成的。所以今天的讲课，我要告诉大家的是我们若学习到一些营销管理的基本方法我们就知道怎么样去做了。然后这些方法会告诉我们在操作的时候，怎样去促成市场的结果。去年半年左右在桂林操作几个楼盘，包括湖光山色，第六园10月以前的活动营销管理，包括桂林公馆原乡墅，还包括去年6、7月份推出的海派ME小户型，我来的时候也提出了一些概念和思路，但概念不是市场本身，只是一个开始思考的契机，同样的概念，若没有系统的方法和辛苦的过程去实施，一样失败。相信和我一起对这几个项目有亲身经历的人都能理解到这一点，为什么这几个项目有的成功了，有的部分成功了，有的没有成功。概念不会帮助我们实现结果，是系统的方法和辛苦的实施过程才能有所保证。我今天就把我所经历和理解的这些方法解读一下，房地产销售管理培训策划和销售管理是由什么系统的方法构成的，我们回去可以对照自己的项目和日常工作，我觉得它会有实际的意义的。我是不太喜欢谈很多概念和思想的，即使谈，重视，也不会停留在那里，很多学习营销管理的人，包括我来桂林半年跟我的极少数同事，干了几个月营销管理策划和客户的新闻服务，就以为找到营销管理精髓了，找到全部方法了，其实，自大和自以为是，才是营销管理的天敌。因此，我今天希望和大家面对现实，谈具体的，谈操作的，谈实际需要运用的，我想告诉大家，我们需要学习，需要磨练，需要辛苦的工作才能做好营销管理，而不是投机取巧的去追求创意和概念，沉迷其中，终将一无所获，有些所谓资深的营销管理人和管理培训者因为沉迷思想和概念中，都大多成了理论的巨人，实操的矮子。如果以后还有机会，我再跟房地产的一些管理干部或房地产企业的领导沟通一下我在恒大集团和绿城集团的一些讲话，那就是房地产集团销售管理培训系统的建设问题。但今天我们分了六大点只谈营销管理方法，并且结合我去年半年在桂林做几个项目的经验，都是比较具体的。
1、销售管理培训货量、客户研究及市场机会
房地产销售管理培训最最重要的是在卖什么产品，我们现在回想一下我们自己所面临的问题，营销管理到底在哪里？今天有几个媒体来了，我看到，在桂林，我们做房地产媒体的，有桂林晚报的房产媒体，新浪网的房产媒体和桂房网，可能还有电视台和其他的媒体，包括户外媒体，媒体使我们看到一个城市房地产销售管理培训的冰山一角，但只是一角，很多的营销管理，是在市场中进行的，是在我们的团队工作中进行的，是在和客户的千千万万的沟通中进行的，并没有直接反映到媒体上来。这是我的看法。媒体反映出这个行业的部分营销管理策略和手法，以及这个行业的一些营销管理的态度。从媒体上，我们经常发现一个问题，很多楼盘的广告，很多的楼盘的营销管理，包括我们做的新闻，我发现有一个最基本的事情被忽略了，那就是我们在卖什么东西？我们经常在说一些产品和货量之外的东西，就是在营销管理推广中，我们没把我们的货量跟目标客户建立关系，这是我们评价一个房地产销售管理培训最基本的东西。包括我这几天看的一些楼盘，和听一些开发商朋友谈起，大家都遇到这个问题。昨天遇到安厦的小杨，是一个经理，他告诉我，很多人来到他们的现场，看他们的安厦世纪城，包括搞营销管理策划的，销售代理公司的，其他开发商朋友，以及房地产媒体的，策划公司的，他说，章总，您是我接待的第一个花了这么多时间把我工地跑得最细致最彻底的一个人，他说他接待得都有点受不了了，他说，您跑过的有1/3以上的地方连我在这里干这么久了都还没走过等等。不知道小阳今天来了没有。从安厦小阳这里，反映了一个问题，就是，我们是在做营销管理的，我们自己真正把我们的货量把我们的产品搞清楚了吗？我们很多做营销管理的是这样工作的，上网，看房地产新闻，查资料，讨论，和同行和同事聊天，然后坐在办公室里写销售管理培训方案，想创意，想点子，找概念，找模版，然后列出一大堆销售管理培训计划，有了不少新名词，新说法。但从来不愿意花多一些时间去更深入更细致的了解一下产品，市场，以及客户。
有时我想，一个项目，置业管理顾问在现场，当我们没那么多客户接待的时候，那么空闲，要找点事情做做，那么每天干一件什么事好呢？很简单，让每个人都去现场再走走，必须想一个卖点，就是说如果你要说服一个客户来买这个房子，每个人想一个不是我们楼书上有的，不是我们公司培训上有的，每个人再想一个这个楼盘有哪一点是可以跟客户讲可以买它的好处的卖点，每个人想一个。我们的销售员，每个人就做这么一件事情，如果一个星期做下来坚持这样每天想一个卖点，每个人，我相信我们的置业管理顾问，我相信我们的销售团队对这个产品的理解一定更细致，也更加清晰的知道我自己应该怎样更丰富的和客户交流了。做这个工作很简单吧，不妨去尝试，想不出来，不行，大小，多少，反正必须要想一个，哪怕是很次要的理由，就算一个购买这个盘的一个很次要很次要的理由，或者人家平常不谈的理由，都应该知道怎样去发现它，只要这样做一个星期，我相信我们的销售团队对这个产品的理解会不一样。然后再坐下来开会。所以我们说，就是这个货量，我们的货量，客户和市场机会这些问题，经常被我们忽略，我们的很多营销管理策划人员对这个问题根本就是轻描淡写甚至没有研究，就坐下来写销售管理培训文案，写推广销售管理培训计划。我们都没有搞清楚到底你的目标客户是什么，他们为什么来这里，以及他们需求什么，以及他看过什么，我们就开始做这一切了，我们在媒体推广上对这些事情没研究，不清楚，就做了广告，怎么会有效果呢？作为媒体本身，他们不研究这些，很正常，因为他们是做媒体的，不是做营销管理执行的，所以他没有必要去了解那么多那么深，但我们在一线做营销管理策划和销售管理培训的，我们就不同了。所以我们会经常看到，一些楼盘的广告，媒体上的广告，报纸上，网络上，看了，没感觉，没记忆，我不知道这个项目在说些什么，所以有时候我有这种感觉，你没有研究货量这个东西，后面谈营销管理操作就没有了意义。
2、货量分配和销售组织、销售管理培训销售管理培训计划的关系
这个特别重要，我们谈一下湖光山色，在座的我看有广运公司的认识的朋友来了，很高兴再次见到大家，我们说一下湖光山色。湖光山色这个项目很成功，6个月买了700多套房，怎么样成功的？我相信我们在座的回答可能千差万别，可能包括广运公司的朋友们，大家对这个问题都是千差万别的认识，因为我们只看到表面没有看到它内在的市场规律和方法。我在这里带领大家回顾一下。
当时我在接这个楼盘的时候是面临着一个比较困难的局面：第一，除了周边那些穷的没有什么钱的人，来认一些卡，桂林其他区块的人和邻近的桂林外县人不知道这个楼盘，前期也不认同这个地段和产品。第二，已经有的一些认卡的客户，对价格的预期非常低，3000块钱一平方，2900到3000多块钱吧，是这样一个局面，那么，40万方的一个大盘，首期752套房子，怎么销售？我首先感到压力是很大的，后来我发现，我们这个湖光山色前期做营销管理策划的一些朋友对这个产品没有特别细致的研究，首先这752套房子是什么样的房子，有些人清楚有些人不清楚，或者有些人清楚只是知道几个数据而已，并不知道这个产品到底是什么，有些什么具体的构成。六个组团，其中，一组团是回迁的，不用销售，二组团、三组团产品一模一样，四组团、五组团差不多，六组团框架结构，其他的是砖混结构。再细分到户型，我们知道150多套小户型，其中小户型比较惨的是一房一厅，居然高达60平方左右，那人家就会想，我买60平方才1房1厅，这个房子值得买吗？这个问题我们肯定要面对；然后两房、三房和复式产品，一、二层复式，它户型不大，从120多平米起到170多平米，这些产品摆到我们面前。那时我刚来桂林，被邀请参与湖光这个项目，我们听过很多的报告，大家天天在讲湖光山色的销售管理培训方案，有些销售管理培训方案写的很多很详细，很专业，但是，我们没有人觉得752多套房子是怎样的，以及哪些人会来买单，还有怎样才让他们买单。销售管理培训方案里想了很多概念，说了很多口号，但就是怎样消化这些房子，大家研究得不多，不深。湖光山色后来我们是怎样把这些货量分配给销售销售管理培训计划以及货量细分处理的，我会一个个慢慢讲，货量的细分研究和营销管理细分，是一个把货量重新认识的过程，是产品价值再解读的过程，然后把不同的货量进行细分包装。先谈下，湖光山色如果说很成功，我认为最根本在于以下几点：
第一点：销售管理培训首先是价格策略，非常正确，无比正确。为什么现在卖了700多套房子，不是玩了所谓概念炒作，不是我当时带领的团队厉害，第一功臣是价格策略，而不是广告成功。当时来了湖光山色这个项目之后，我就面临这样的困难，怎么样破这个局呢，752套房子，最好半年内卖完，不然会有后遗症，缺少大盘爆破力。这些房子分了五个组团。两百来个意向客户是前期积累下来的，素质很低，价格预期也很低，销售员说，很多客户说了，超过3000块钱就不会买，那如何解决这个问题呢？首期750多套，后面总共是一个40万方的项目，即使把这700多套房子就是六、七万方销售之后，后面还有30多万方，出路又在哪里？我们做营销管理的，做实事，不能忽悠，不能太短见，不能太不负责任，做了眼前不顾后面，拿了前面的钱，不管带来的伤害，应该是，我们现在做的，必须想到这些货量的处理策略和后面货量的延续的营销管理关系，你每一批的货量，每一个营销管理动作，都跟整个项目有关系，如果这一点你没研究清楚，那么即使卖得好，也是有风险的。甚至是路会越走越窄的。在这样的情况下，我们就首先开始研究前面的700多套房子，全部是怎样的，把所有的货量细分完，计算完，销售销售管理培训计划分配完下去之后，我们很快找到了破解752套房子的方法，那就是可以建立一个很好的价格策略体系。所以我说，湖光山色的成功首先是价格战略成功，怎么成功，我说一说大家就明白了。通过看到这700多套房子我们发现，在二组团三组团四组团五组团六组团中，六组团是框架结构，是最好的一批货，在项目比较中心的位置，二三四五组团是砖混结构，那么价格策略怎么提出呢？第一个价格策略，大家可能看到，当时，我印象是6月8号接手这个楼盘，时间紧张，确实压力很大，6月20号就要开售，而且还没有销售团队。非常感谢广运公司的信任，广运公司领导的信任，在开盘前半个月，在我还没有建立销售团队的情况下，把这个楼盘交给了我，我用了三天时间临时建立一个销售团队，先派进去3个人，过几天再派进去3个人，这样子来解决，当时招聘的销售人员，60%没有干过房地产销售，我相信业内人士都知道，我们的湖光山色销售团队，包括广运公司都知道，60%人是没有干过房产销售的，只吸收了少量的做过房产销售并且不是很专业的人员，但是6月20号内部认购要卖房子，这样一个团队怎么办？当时湖光山色的领导一方面非常信任我们，但是也把对这个团队的担忧告诉了我，怎么办？没办法，实战培训，白天接待客户，每天晚上培训，培训的方法很简单，短期应战，知道核心就好，不需要销售人员知道很多，太多就没有中心，没有策略，所以每次只告诉他1234就行了，就用这1234来接待客户，其他东西慢慢培训，了解，这样紧急的情况下，我就只能告诉你这几点，第一告诉人家这是什么产品，几大价值，第二价格怎样的，为什么这样，第三，什么时候开盘，怎样开盘。就讲这几个问题，其他问题哪怕客户有疑问，不用管，不用担心，只需要把这几件事情说完了，就把这个核心的种子种进客户的心里了，然后他有疑问也没关系，从来没有一个客户是因为没任何疑问才买房子的。内部认购，6月20日，二组团拿出全部的150套房子，必须限6月20号当天，只限当天3180元，不买也不卖了，算了。只限当天。大家可能都看到了广告，没有多大的发广告，只要有一个内部认购的告示。为什么要做这件事，很有必要探讨下，你想，当时前期的客户基本上是周边的居民，素质比较低，对不起，这是事实；收入比较低，对不起，这也是事实，但是这批客户等待得比较久，我就想，这些人为什么等待了这么久都没有到别的楼盘去买房呢？很简单，第一，是周边的居民可能生活的环境比较熟悉，有些人做小生意在这些地方不希望离开；第二，预期3000来块钱一平方，拿这个钱到别的地方，未必能买到像样的房子，八里街吗，不想去吧。所以只有等待。研究这些产品的户型和面积，加上研究了这些客户的特点和心理，我们就可以知道这个盘早期可以怎么操作了。3180元只是内部认购价格，并且告诉大家，8月8号开盘是3380元，那是三组团。现在只有二组团是这个价格给大家做一个优惠，而且明确的告诉他，8月开盘要加200块钱。这些人，要是对这个项目有意向，只有一条路，就是购买。不买，后面根本没有机会，结果，真的，有意向的，那天只有极少数人没有买，没买的，想买的，后面开盘就加200也买了，再不买，后面就更没得机会了。为什么会这样？有一个更充分的理由就是：我们必须把这个楼盘做成一个不是区域性的低收入人群的楼盘，要做成一个整个城市内外的大盘，现在内部认购价不买，我们也不会顾及这些客户了，真的，必须这样，我们必须把前期这些低素质低收入的客户的营销管理尾巴全部割掉，只有这个办法，内部认购只这一天，这个价格不买的也就到此为止。从那天开始，重建客户群，就是我们最重要的工作。结果，很成功，那一天，基本上卖完了，销售了近130套，后面剩下的20多套可以忽略不计。所以等到8月8号开盘，因为价格到3380元，剩下20来套二组团的尾货早就走得差不多了。做完内部认购，从6月底，我们才开始正式推广，并推出双城汇这个前期货量的名字和概念，重建市场和客户群。8月8日，正式开盘，我们推出了两个组团，很多人想象不到，我们是怎样处理开盘的货量的呢？一般人的办法是，二组团卖完了就卖三组团，三组团卖完了就四五组团，最后卖六组团。我们不是这样的，开盘的时候推两大组团，第一是三组团3380，其实跟二组团一模一样的产品，没有差别，但价格提升了200元；第二是开盘同时推出六组团，69套房子是框架结构，跟砖混结构不一样，价格3880元，大家都听明白了，3180是二组团，开盘的时候推出两大组团，3380元是三组团，六组团是3880元。六组团是框架结构，毕竟是处在中心园林区，不管园林怎样（抱歉，的确，当时这个项目的示范园林做得真的不怎么样），可以把它一下子卖到3880，如果从3180跟3880，相差了700块钱，然后跟同步开盘的的3380三组团相差了500块钱。开盘前我们内部做营销管理的很多人怀疑会有人买单吗？但对这个六组团，当时我就在坚持一定要这个价，3880制定得很合理，它值这个价，只有69套房子，不用在意有没有人买单。为什么不用在意有没有人买单呢？你想想，一共69套房子，爱买不买，哪怕走10套，开盘也是成功的。因为我们可以把六组团在整个销售组织和销售管理培训计划上贯穿全程，也就是让它一直陪伴我们卖下去。当时我们的开盘目的是只挤压三组团，3380元，有六组团3880元的对比在，只要想买这个项目，三组团的产品就没人关心了，价格取胜。结果开盘大获全胜，6组团卖了20多套，超过了我的预期，3880的房子卖了20多套，一共69套房子，还愁后面没人买吗？而三组团大部分当天卖完了。毕竟对客户来说，买三组团，有500块钱的差价啊。那为什么也有人要买六组团呢？因为这个产品是框架结构，品质好，有钱点的人会考虑。开盘三组团成功了，六组团卖了20多套，当时我就相信，六组团全年无忧了，整个后面的货包括四组团五组团都有保证了。所以，我们做营销管理的，不是想到什么做什么，不是从一个创意和概念为核心，是以产品和客户为依据的，并且在开盘前把六个组团的价格策略全部制定完了。在座的湖光山色的朋友，和我们一起参加过这个项目的朋友都知道，四五组团推出当时已经确定3480元，并且二三组团的复式是3580，四五组团的复式3680，大家一听就发现了价格的特点：六组团3880元标杆已经竖在那里，仅69套房子，走得快慢不影响销售，二组团3180被内部认购消灭了，3380的三组团开盘走差不多了，3480的四五组团怎么都没有高过六组团，有什么问题呢？我们的一、二层复式也才卖3580和3680元，同样没有高过六组团，它又有什么问题呢？何况还有一层花园。国庆节再次开售，因为货量跟不上，有些没预售证，没测绘，产品单一，没三房卖，稍微有点险情，但是我们再次因货量定策略，结果也成功了，认卡160来张，我记得，现在想来我们去年国庆的解筹和销售策略太对了。我们做了一个开盘周，不是一个开盘日，我们用9月29号解筹，压迫客户在国庆节前成交，避免被别的项目的国庆促销压迫，然后9月30号开始，每天做一个开售销售管理培训计划，结果160来张卡，加上临时客户，在国庆节一个星期，居然成功销售120多套房子，解筹率高达70%多啊！为什么会这样，价格策略形成了整个货量价格体系。所有的货量研究得非常清楚，把所有的货量细分，从产品价值到价格制定，非常准确和到位，所有产品和消费者的关系搞得非常清楚。所以，我为什么讲到这个问题，为什么要对我们的营销管理策划人员讲到这个问题，就是想强调，也是我一再主张的，营销管理策划不是一门沉迷思想的工作，不是学问，不是创意产业，不是概念忽悠，而是一个深入细致的，踏实的，辛苦的，贴近市场的，学习的过程、实操的过程和团队合作的过程，它是用这样一种严谨的系统的方法可以达到的，而不是我们自以为是的创造的。在房地产销售管理培训上，天才这个东西基本上是不可靠的。若有人这样说，这样主张，别太相信。
说了价格，那么湖光山色第二个成功，是什么呢？在我看来，是产品价值和购买预期利益的发现及推广非常成功，万分成功。很多人可以看到我们在晚报上打了很多广告，以为一个媒体推广就可以把价格抬高，把销售搞成功，却不知道我们内在的做了什么，做了多少，却不知道我们对整个货量的细分研究、价格策略、产品价值系统的建设以及客户市场的建设是怎样完成的，再花点时间，我们可以进一步和大家谈论一下。
3、销售管理培训货量的再认识：产品价值开发及细分包装
我们再看，同样，第六园，开发商交给了代理公司。我做完前期活动，就是邀请了科特勒来桂林，搞了一个演讲之后，就离开了，直到这次再来。当然，很遗憾没有参与第六园后来的营销管理过程，包括没机会参与第六园后面的销售策略、销售组织、市场定价、蓄客和开盘执行等工作。但有些代理策划第六园的老同事，一直和我在联系，间断性的告诉我一些销售管理培训计划和消息。后来听了，感觉不怎么对，有些感觉在我离开桂林前有点警觉，曾和彰泰的个别领导交流过，但因为毕竟还没开始销售，所以也不方便说很多，且也没有明显迹象暴露那些问题。不记得什么时候了，我在杭州，那时在帮人做两本销售管理培训手册的规划，不是很忙，听到桂林这里的老同事说了11月中旬第六园认卡的事情，和大致情况，记得那是认卡没过几天，我就对他们说，第六园开盘危险，因为这样的搞法，第六园一共386套房子，除非首次开盘卖掉200套以上，不然来年会非常艰难，特别是客户建设。我这次刚来桂林，遇到第六园开盘，就在开盘几天前，我和几个老同事说，第六园的开盘结果会怎样怎样，一般会怎样，最好就怎样，都是具体的数据，结果，天，没有相差10套。开盘成交预估我跟不只一个人讲过，后来有人问我，章总你是如何判断的，我说我没有参与第六园的销售策略和销售执行销售管理培训计划，但我从媒体炒作和现场反应，客户到访量，认卡方式，以及开盘形式等方面，计算出来的。因为我是从他们推出的货量，货量组合，认卡政策和认卡的形式，以及开盘价格说辞及执行价格等，确切的算出来的。我算出来他这样开盘只能卖多少，若那样开盘又能卖多少。同样的一个媒体广告操作，都是同样的狂轰滥炸，为什么有些会成功，有些不会成功，大家一定要想想，深层的原因究竟是什么？
看第六园，我们代理公司的操盘者，研究了它全部的货量了吗，也许户型了解了，货量检查了，但那些产品具体会是谁第一个购买，谁会跟着买，为什么会买，怎样让他们买，我们研究够了吗？够多都细了吗？我们只见到在媒体上的拔高，炒作，宣传的都是产品的投资价值，甚至收藏价值，甚至艺术价值，这些在深圳、北京会怎样，在长三角会怎样，怎样会指数般的增长，怎样稀缺般的增长，意思就是现在买1万，很快会涨到2万，哪天2万也不卖给你等等。我们听到的都是这些东西，都是一些房地产概念之间的转换，空洞的价值之间的灌输，可以说，几乎到了“叫卖”的地步。天，这是第六园吗？这是这个如此高端如此珍贵的第六园吗？我们这样做，是延续了彰泰一贯的做精品，为客户服务的宗旨了吗？我们想过了没有，第六园的客户在哪里，他们是怎样看待这个产品，看待这个产品的未来，看待这样一种操盘的方式？我们从不知道反向的思考和发问一次，我们这样是否伤害了彰泰这个企业的品牌，是否伤害了第六园的一些客户，以及彰泰原来的很多忠诚的“粉丝”？我们在媒体狂泄一番，却没有尊重和了解客户的需求及感受，掏空了桂林媒体的极限，掏空了客户的承受空间，掏空了产品和企业品牌的内涵，这样下去，我们还能做什么呢？常规来说，象彰泰这样的知名度和美誉度的企业，象第六园这样的被很多人关注已久的项目，这样的一种媒体爆发量和持续推广，几百万的广告，仅仅两个月在一个晚报上全部消化完，应该可以一网打尽所有的目标客户，可以一次性卖完几乎所有的货量，结果，1800多人到现场，只有不到200张的卡，实际成交竟只有40%多，包括销控（媒体发布是开盘销售了105套）。这一切，难道仅仅是第六园价格的瓶颈吗？
第六园，386套房子，全部拿出来，把每一种产品，每一个户型产品，是对应什么样的目标消费群，这样的消费群是谁，应该怎么样沟通，建立什么样的价格体系，另外一些产品，另外一种户型又是怎么样一些人，然后怎么样去沟通，建立什么样的客户组织，建立怎样的价格机制，什么样的客户投资和居住价值系统等等等等，我们这个工作没有去认真做，我们一厢情愿在做推广的事情，天天沉浸在一种思想和概念的泥潭里，写深而幽的文章，发高而空的议论，我们怎么可能会成功呢？我们只是自己说自己的话，却不知道客户心理在想什么，造成了对客户的盲目伤害，1800多位客户到现场了，这样的一个开盘成交结果，后期的客户资源在哪里？已经成交的这些客户都认同这一切吗？他们会不会买了的同时也有新的疑虑，还会不会坚定不移的再带自己的亲戚朋友来购买，如果不会，那么我们第六园后续的300来套房子，再怎么卖，还有70%以上的货量有待消化啊！在这样的一年中，我相信每一天都会很艰难，一定会很艰难的。换个思路，外销吧，第六园桂林本地市场难做了，外销有可能突破吗？我觉得外销是大家近来特别关注的，我发现这个词今天已经被用的很习惯，很时髦，当然也很滥，很廉价，很苍白。因为，从来没有多少人去想，外销是怎样回事？是渠道，通路？还是市场，还是客户，还是需求？解决通路很容易，去外地媒体打广告就解决了，渠道也容易，去找个外销的代理商好了，这样做外销不是很快吗？外销，最根本的是市场，是外销的必要客户，他们为什么要来桂林买房，投资者，购房者难道不知道有个桂林吗？但为什么他们一直没来桂林买房？为什么去了三亚，只因三亚的宣传吗？地道的房产投资者，比什么媒体都反应快，跑得快，不用你打广告，等你说要外销，人家早投资了，早定居了，问题是，我们最应该问的是，桂林为什么以前没有形成外销的市场，怎样才能形成未来的外销的市场。以为外销是渠道，是通路，不信的可以试试，哪个开发商胆子大一些的，到北京、上海或深圳、杭州什么的媒体，冒险发布些广告试试，看你花100万，能否引来多少万的外销市场。不研究外地人为什么要来买房子，不研究他们就是要来，到底需要什么样的房子，以及这个城市将来怎样会有外销的市场，这一切最基本的都不研究，不调查，天天喊外销，即使算不上忽悠，怕也难免是在炒作吧。
4、解筹销售管理培训双面性：善用慎用“挤压”、“销控”
解筹是销售的最后一步，是关键的一环，最复杂，最难把握，因为这需要客户的配合，做得对了，成功，不对，伤害了客户，伤害了项目。我们现在在做营销管理策划和整个开盘的时候经常会有一个问题，就是说我们不去为这个项目本身和自己目前的认筹状况、客户构成以及我们的价格表现和产品来制定销售方法，我们经常是按照业内通常方法来做。讲湖光山色在去年国庆节日的时候遇到一百五六十张卡居然卖了120多套房，很多人难以相信，是因为我们提出了不同的解筹方法。结果是跟这个解筹方法有关系的。有些网络媒体曝光说湖光山色搞了很多“托”，排队，炒作什么的，其实一套房子没销控，什么托儿更没有，也不需要有。卖多少完全是真实的。湖光山色是没有排队的，人在那排队，其实不是排队，是按照序号和房号来下定，很多人不知道我们的解筹方法很简单。只不过有些房子是特殊户型，后面有一选、二选、三选。但只要你拿了首选，只要你那天按时来了，你是一定可以买到那个房子的，不存在排队的问题。我们为什么要用这种解筹方法？因为我们当时研究了我们所有的客户和产品之后，发现这种方式可以让我们的解筹率最大化。我们根本没有挤压，没有销控。不同的产品需要不一样的做法。如果一个低端产品卖3千多块钱到4千块钱一平方，如果你的开盘预期价和我们的销售说辞相差不大，我们可以挤压，我们可以排队，我们可以通过销控来获得成功，因为如果是一个低端产品，是一个大众的产品，由于他的价格说辞和价格预期之间没有多大的区别，那么就只存在户型和楼层的问题，不购买的机会就减小了，所以挤压时有效的。至于是这样的两房还是那样的两房，以及是买三楼、或者四楼还是五楼甚至六楼都不会成为必选理由。所以他会购买。只要挤压下和引导下就行。但是换一种方式，假如不是这个产品，我们的价格说辞不是这样的，我们跟他讲我们这个房子大概卖3000-6000，这个说法等于没说，你把这个价格区间搞的这么宽，就像我经常说的一句话，有人打电话问我现在在哪里，我说我大概半小时至两小时就到了，我也不知道在哪里。我这样说了，你会知道我在哪里吗，这是一个听了让人更迷茫的回答。如果我说我大概二十分钟到半个小时到，那你就知道了。价格说辞也一样，是不能有那么大的宽度的，不能有那么大的空间想象的。如果有那么大的自由的宽度和空间想象，我们所有的认筹和所有的客户的开盘前的一切市场的研究、摸底全部是流于空洞的，而且会让人不信任我们，要么是觉得我们会在开盘时候作价格欺骗，要么觉得我们自己都对价格没自信，这样的话，一定不会成功。我们在没有依据没有摸到底的情况下制定一个开筹策略，至少是有风险的。我为什么说产品的定位和解筹方法是有多样性的呢，就是希望大家从市场和客户的具体研究中去找答案，而不是从一般的技术上去满足。
二、销售管理培训市场推广和营销管理策略
1、销售管理培训市场是什么：产品以及消费理由（产品价值和预期利益）
这个部分是很重要很重要的，我不一个个详细讲，就讲一些大的问题。市场是什么，这个我们一定要研究，很多人现在每天谈市场，但是不知道市场是什么。在我看来市场有两点至少是需要重视的，第一，产品，没有产品就没有市场存在；第二，消费的理由，为什么买这个房子，再细分一点点，消费的理由包括两个方面，一个是产品价值，第二是是预期利益，就是说我买这个产品，首先这个产品已经有什么价值我看到了，并且马上可以实现的，这是产品价值开发，发现，实现，我们所有的营销管理策划人员和团队每天应该做的事情就是发现产品的价值，然后去研究怎样和客户进行沟通，这是基础，但是光是产品价值是不够的，必须告诉消费者你的预期利益在哪里，虽然不是马上可以实现的，但是潜在的，可以感觉到和把握到的，是你买了这个产品未来可以获得的意外的价值和意义。这个有时更重要，我们要告诉消费者，你的预期性在哪里，有些人买房子不会因为眼前的产品价值而购买，一般人想，买了可以住，够大，环境可以，但是另外有些人，或者每个客户潜在的还有一个问题，就是这个项目，我买了它的产品之后，未来的预期利益在哪里呢？我买了会不会亏了，或者到时会不会后悔？这些全部是预期的东西，全部是想象的东西，但却是一个消费者真实的购买心理，也是真实的市场的本质。一个营销管理团队，如果不把产品的预期利益作深入研究的话，我们是不可能取得很好的营销管理成果的。但是这个预期性从何而来，如何去沟通这个预期性，如何去建立这个预期性，是我们营销管理中最难掌控的东西。海派ME，去年6月，我接手前，半年多卖不动，产品很简单，放在前面第一个部分讲的货量，就是小户型，130来套，都是46平方左右，没有差异，除了朝向，楼层。海派ME这种货量是谁才会买呢，它在2008年的4、5月份开盘，一下子呢有一阵卖了不少，但后面一直卖不动，这个产品，每户46方，层高呢是多少我忘了，好像4米5吧，对很多人感觉很怪，不伦不类，做两层，不够高，矮了一点，做一层呢又高了一点，浪费。价钱呢，总价不高，16万到19万，但单价呢3600多一平方，在临桂，开发商，还不是大牌，在桂林没市场基础，楼盘规模也小，机场路，很远，现场看着甚至有烂尾楼的嫌疑，真的很难卖，我想了很久，怎么卖啊？然后去现场一看，售楼部很破烂，漏水、生锈，外面的玻璃很黑，看不到里面，走进去有一半灯是黑的，因为没客户来，为省电，经常不开灯，然后上楼去看样板房，到了那个样板房，天，这是什么定位，什么品位，为什么客户而设计的啊？不清楚，不能问，因为前面那些做营销管理的，也许没研究过，现在问，也一定是没理由，没结果，没必要。
2、销售管理培训市场推广及误区（产品价值、现场呈现、客户沟通、形象塑造、媒体传播）
当时拿到海派ME这个项目，不是海派ME，当时还叫什么高巢，大概就是层高高一点吧，叫了高巢这个名字的，我就开始觉得要重新彻底研究一下这个产品，剩下的这批货量和目标消费者，后来的事实证明了我的判断，什么呢，就是很多人以为这个小户型是没钱人买的，类似小夫妻呢是买来作过渡的，婚房什么的，没钱人只能买这样小户型的，或者加上一些投资。当时有两个很明显的直觉，到后来印证了，就是客户未必是没有素质的，未必是没有钱的，去年开了两次新闻发布会，湖光山色一次，海派ME一次，自己感觉非常不一样，好像是相隔不久开的，两次。一个海派ME，当时取了一个中文加英文的名字，稍微洋气点的意思。要变一变嘛。开了那个新闻发布会，一看下面的那些意向客户，一个个素质好高，超过我想象和预计，我觉得对了，正是自己之前想的，想要的，买海派ME的人，他是有闲钱的人，他是拿来玩的，为什么他是拿来玩的，很简单，第一3600左右的房子，在临桂并不便宜，可是只买了40多平方，如果很多小夫妻没有房子住，一定不会考虑这种房子，一定会买小两房，因为买来了，厨房也没有，厨房是过道上，加上的，改一下，不实用，没钱人，特别需要在家里吃饭；另外，它层高是4米5，有时尚感，有空间感，我相信会有一些年青的有钱的人是拿来玩时尚的，玩个性的，挥霍青春的，或者拿来感受的，还有一些是有钱的人觉得这个房子空间很特别，很值得自己一个人想怎样用就怎样用。果然参加新闻发布会的人有很多是公务员和很多资识人士，资，是资本的资，识，是知识的识，就是有钱又有文化的人。这样看海派ME的广告，大家相信是走对了吧，产品价值是开发对了吧。再看湖光山色开的新闻发布会，我的天呀，那天到了大酒店一看，坐着几百人下面，抱着孩子的、老头、老太太，很多像街道，居委会的活动，或者家政公司来的一样，就是这样一些客户，背景如此明显，如此清晰，估计很多人那天是为了拿礼品来的，因为礼品要散会才发，他们不得不也坐在那里等。所以，你看湖光山色，内部认购为什么要搞下，限定150套房源，限定当天就3180元，不这样重建客户群，那还得了啊，750多套房子卖给谁呀！如果不这样坚决的做，不重建产品价值和市场，这些人作为是湖光山色的主流客户，那湖光山色就玩完了，就是全部组团都卖3180，他都会说你很贵的。好，海派ME呢，这个产品价值和预期利益呢，这种空间感的感受性，可自由的伸缩性，时尚和新区的投资性，和它新城市CBD的某些未来人群的生活方式是有关联的，它是有点超前的，所以它引来了另外那些比较有涵养和眼光的人群。所以推广很成功，不到两个月，大部分销售完成了。我相信现在去买那些小户型，一定没几套剩余了。
湖光山色，除了价格策略，另外一个成功就是充分做好了产品预期利益的实现和传播。这是湖光山色为什么很多人没有料到它怎样火爆的原因。当时我们接手做的时候，湖光山色只是停留在他那个地段上，加上产品的一些外在的可见的价值，没有考虑和开发其预期利益的空间及潜力。这个项目的预期利益最核心的就是来源于其地段价值和未来地位的重新认识。这是我们做的最重要的一件事情。我们特别在现场和所有的销售人员培训，就是，地段再认识。这不是一个区域性的地段，而是一个桂林市的城市概念级的地段，市中心的地段，因为两江四湖的规划、清秀路的改造以及芦笛路口的预期开通，是这个地段的完全可以实现的现实的前景。包括再引进戴德梁行、翰林双语幼儿园等等。一切都是为了让这个项目在地段和项目内部的预期利益产生实质性的联想。这就是为什么3180有人买单，3380有人买单，后面走3400，3500多的货有人买单，3800多到现在4000多元的货为什么也有人买单的起因，和根源。记住，产品的预期利益，当然是可信的，有理由的，可以被客户认知的，可以沟通和达成一致的那些预期利益，有时比产品本身的价值更重要，更能让购房者动心。
两江四湖的愿景，地段综合环境改造，加上湖边上的那个货量，新的产品规划，以及大盘建设思想和实力，等等，这一切造成了湖光山色项目的价值升级，影响力升级，以及品牌升级。从一种预期想象，到一种客户认同，到销售实现，走了一条正确而务实的营销管理之路。现在听说3500的产品已经没有了，以后也不可能有机会了，因为以后产品升级改变了。那么，那些从3000多买到的这些客户，就会因为后面的产品升级及项目预期利益升级而得以在今后产品本身及项目品牌升级的价值上分一杯羹，通俗的说，这些客户可以说，买对了。所以就会将会把自己买的产品当做是一种低价进入的产品，因为后面的产品和项目升级改变了。他就会觉得这是值，所谓有高性价比。他忘记了最初接受这个产品的时候，他打算出多少钱才会买单，他也许预计超过3000块钱就不买了，但是后来由于我们改变了这一切价值和预期利益，他感觉项目本身真的变了，他这个人也跟着变了，购房者整个心态发生了变化，他觉得预期的利益都可以分一杯羹，那现在就是低价出手的最好时期呀。高性价比，因为在一种产品价值的基础，再加上一种想象的并且可以实现的预期利益，又是可以接受的理性的一个前期的相对低廉的价格，所以，高性价比就产生了。
湖光山色的第三个成功，是大势，是桂林房地产2009年的基本面的环境造就。去年的整个桂林市大背景，3000多块钱不管怎么讲到4000块钱之内，都是入市的好机会，这个大势大家共享，不是哪个楼盘单独才有的，所以我认为湖光山色这个项目为什么成功，在内部我们做了多少工作，整个的营销管理策划，价格系统及销售执行是怎样的，很多人不知道，你以为我们是专门打了广告就可以轻易成功啊，这些东西不去研究，大量的这些工作不去做，怎么可能那样一而再再而三的成功呢？所以这个问题，我在这里为什么要谈到，就是希望大家在研究市场推广时候不要表面化，不要简单化，不要肤浅化。我们所有的市场推广工作会涉及到产品的解读，产品的解读也就是我们销售力的基础，其次是包括和客户的沟通，现场的执行，品牌的塑造，媒体的联动，这是一个整体，这里面任何一个环节都是不可缺少的，尤其是前面的环节是基础。我去看了桂林很多现场，去看一些楼盘，第一感受就是，你就是打一百个版的广告都不可能成功。为什么？现场是第一销售力，从现场就可以看出你根本没有研究产品，没有研究客户，没有研究客户来了你这里会是怎样的感受和评价，那样的环境和销售服务，不可能给客户任何信心，也不可能让客户想象到这个产品的价值，更没有把这个产品的价值、品牌形象和预期利益直观的呈现出来，你怎么可能去推广成功呢？所以我前面就讲，营销管理工作不是天才的创意，真的就是一个团队每天去辛苦的去思考辛苦的去工作，项目是这样成功的。建设这样一个营销管理团队，制定和坚守这样一个工作品格和工作方式，才是最最重要的。
3、销售管理培训的营销管理定位（产品形象、营销管理手法、销售组织、价格表现）
现在我们听到有说产品定位，市场定位，还很少听到营销管理定位的，这个问题其实也很重要，每一个楼盘，即使是同一个团队在做不同的楼盘，比方说我们在座的一些大的公司，可能有同时在运作几个楼盘或者先后有不同楼盘的推出，我们在研究好所有的产品货量和我们市场推广的基础上，还有一个很重要的工作在内部要完成，就是“营销管理定位”。就是建立一种营销管理文化，我们一个企业如果没有一个企业文化我们不知道这个企业如何凝聚；企业如何组织；如何管理；如何建立品牌影响力。同样的如果我们没有建立一个营销管理定位和一种营销管理文化，我们整个团队在操作这个项目的时候会失去工作方向，根据不同的楼盘，这个团队一定要为这个楼盘建立不同的营销管理文化。这个楼盘是一种什么楼盘，应该让我们以一种什么样的方式工作，用什么样的形象工作，这样的形象对社会，对媒体，对客户，对我们内部，都是一种定位以及市场辐射影响。举例说：绿城集团在2009年销售排名全国第二，过几年说不定超过万科，大家可以去参观一下他们的楼盘，他们的房子每次开盘不是当天卖完就是不久后就卖完的，绿城集团在北京有一个高端的楼盘叫做“御园”，几千万一套的别墅，绿城集团为这个楼盘建立了一个营销管理团队，这个团队的营销管理总监叫做梁奕，一个女孩子，曾经是恒大的营销管理人员，非常的能干，她接受项目后在公司领导下，在做了北京御园这个项目的产品推广之外，对整个营销管理团队、营销管理服务和销售文化制定了一本小册子，非常详细。把这个项目的营销管理观念、营销管理动作、客户的服务全部建立了一个系统。营销管理定位和营销管理文化这个方面是被很多的企业忽略的，而这一点恰恰是决定了能否建设一个成功的营销管理团队，能否成功的完成一个项目市场推广的关键所在。
在座的各位都是做营销管理策划执行和销售管理培训的，但我今天所讲的内容还只是房地产项目营销管理的后半部分，也就是说“卖房子”过程当中的市场推广、销售服务等方面。但房地产销售管理培训的最为核心的部分其实不在这里，而在于对土地、产品规划和客户课题研究以及产品定位等这些方面，前面的这些才是真正的营销管理。为什么像绿城、龙湖以及星河湾等项目做的那么成功，原因就是他们在前面这一块的营销管理做的非常好，而我们大部分的开发商在前面的这一块营销管理的概念比较弱，所以要靠后面的卖房子的营销管理来推动，而像绿城他们这些公司在后面的营销管理基本不需要花太大的力气就可以达到效果，因为前面的营销管理做的太细致了，太透彻了，太到位了！他们已经把所有的货量，所有的消费者关系和所有的市场的竞争关系给研究的非常清晰，准确，市场机会把握得很具体，很有效。我个人认为前面的营销管理才是最难和最重要的，也是最具挑战的。
今天和大家讲的是产品的营销管理推广，这后面的营销管理我认为是比较简单的，因为“任何的房子都卖的出去”，这是我作为营销管理人员这么多年的经验，你觉得很差的房子其实也都卖得出去，一点都不难，为什么？好的房子有素质的人买富人买，差的房子穷人买或有不同需要的人买，你觉得马路边最嘈杂的房子没人住？火车站旁边的房子没有住？很多人不愿意住，不等于没人住，因为那些马路边或嘈杂的环境，也许正方便满足某些人生活和事业所需呢，还有价格可以让人满意呢？所以，营销管理策划不是一定天才的思想，而是具体的市场和产品研究工作，就是看不同的房子，怎样和不同的买家沟通，怎样卖给不同的人，因此我们现在所说的营销管理是方法可以学习的，可以通过实践能做到的，不需要太大的创意和思想，只需要想清楚这个房子是谁买的，然后找到这些人在哪里，找到他们并和他们说明这个房子最适合你购买，不就行了。
