吉宁博士观点
客户关系管理（CUSTOMERREALTIONSHIPMANAGEMT，简称CRM）是近来一直被酒店经理人津津乐道的营销新概念，特别是我们在听说一些近乎神话的案例后，CRM更是吸引力倍增，比如，曼谷东方文华酒店可以让所有员工几乎一夜之间叫得出一位已经多年没来客人的姓名及掌握他的喜好；丽兹卡尔顿酒店可以让客人一进房门就发现自己喜欢的洗发水放在洗手间的台面上。这些例子使我们的实施酒店客户关系管理心动不已，期望有朝一日，自己管理的酒店也能象上述酒店那样，创造出酒店客户关系管理的经典案例。
对于国内大多数酒店来说，我们的目标市场达不到类似的高度，客人的额外要求不会很多，愿意支付的房费收入不足以支撑全面的个性化服务，如果完全照搬国际顶尖酒店的做法，结果很有可能是投入巨大，结果却吃力不讨好，那么是不是酒店客户关系管理应该缓行呢？答案是否定的，实施酒店客户关系管理不仅要实施，而且越早行动越好，可以说，要使顾客满意转换为顾客忠诚，CRM是必由之路，我们要做的只是因地制宜，根据实际情况有的放矢，使我们投入的每一分钱，每一分力都用在刀仞上。
一、合理控制酒店客户关系管理目标顾客数量，不要幻想对所有顾客提供个性化服务。
根据帕累托定律，80%的利润由20%的客户创造，因此，只要我们针对这20%的核心客户，酒店的经营利润就有保证，如果我们天真地认为我们的酒店客户关系管理能让每一个来酒店的客户满意，那必然会分散我们的注意力，使酒店的各种资源不能集中运用在那些核心客户身上，也许会令某些重要客人感觉酒店不够重视，考虑换酒店，同时，有些偶尔来酒店消费的客人倒是觉得很满意，可客观因素又造成这些客人不会常来酒店消费，于是，酒店拥有的只是一个几乎不会再来消费的满意客户。
我们不能想当然的认为这次满意的客人下次一定来，客人是否来本地的酒店住宿，是由多种因素造成的，“感觉满意”只是其中之一，比如，有些客人只是来旅游的，属于一次性消费，而有些客人与所在地企业有业务上的来往，会经常过来，应该说，这些因素并不是隐藏很深的，酒店完全可以事先知道。就这两者而言，酒店无疑应更重视后者，因为可能带来的长久生意。也许我们有这样的雄心壮志，希望做到客人每来当地一次，都选择自己的酒店，有此愿望是好的，但是，我们可以自我参照一下，有没有类似的消费选择习惯，例如：究竟要何种的满意才能让我们自己每次购物只选择这个超市而不是那一个，恐怕很难做到如此专一，除非每次我们都能享受半卖半送的权利，而这可能吗？客人选择酒店也是一样，一般来说，经理人必须投入巨大，才能令客人留下深刻印象，下次才会优先考虑你，也正因为如此，国内的非高星级酒店是很难对每个客人做到这一点的，一定要普遍尝试，很有可能会事倍功半。
必须指出的是，我们提倡只针对20%的核心客户提供个性化服务，使之成为酒店客户关系管理的对象，并不是说，酒店会对其他80%的客户提供劣质服务，而是会报以符合星级要求的标准化服务。
只有这样，酒店的资源才能最有效地的利用起来。
二、酒店客户关系管理要科学选择确定20%的核心客户，不要只盯住个人消费额。
我们往往习惯于按照个人消费额来确定核心客户的名单，这没有错，毕竟酒店也是以盈利为目的，只是不够全面，我们认为，下列个人消费额不高的人士也应列入核心客户范围之内：
企业职能部门实际经理人
行业主管人员、记者
旅行社、协议公司及其它订房中介机构实际订房操作者
各界名人
之所以也要包括上述这些人士，是因为尽管他们自身的消费不会很多，但可以带动其他人来酒店消费，值得注意的是，酒店客户关系管理在选择这些核心客户目标时，不要只关注负责人，对于那些直接和酒店打交道的人更应该小心对待，因为通常他们才是有权决定是否带给酒店生意的人。
三、酒店客户关系管理要合理考虑核心客户信息录入途径，变分散为集中。
客户信息，也称之为客史档案，目前很多酒店客户关系管理都在做，有时会存在信息不够集中统一的现象，例如，总台知道某为客人喜欢某种类型的房间，但不知道他喜欢用硬枕头，也不知道他用餐时每次都喝一种酒，同样的餐饮部也不知道除本部门业务以外的客人信息，甚至有的酒店同部门不同员工掌握的信息也不能互换。造成这一局面的原因是多方面的，这里我们不一一追究了，那么，该如何解决这一问题呢？个人认为，可以从两方面入手，技术层面和员工层面。
1、酒店客户关系管理设立专职机构，汇总各种信息收集渠道，使信息集中统一。
酒店应设立专职机构或专职人员负责客户信息的收集。
首先，酒店各部门应该有专门的客户信息记录本，电脑或手工都可以，由专人负责记录；
其次，各部门的信息应该有出处，即酒店应有专职机构或人员接受这一信息，整理归档，有的酒店是公共关系部，有的是前厅部，有的是销售部，考虑到信息记录主要是为了将来使用，尽管现在很多酒店电脑有局域网，同样的信息各部门都可以看见，个人还是建议此机构尽量归属前厅部门，比如预订处，原因下面会提到。此外，有的酒店会提出，他们已经建立起相应的客户信息管理软件，每个部门都能输入信息，其他部门也能看，所以没有必要再设立专门机构了，理论上这是好主意，但实际操作起来会有很多问题，一是可以修改信息的接口太多，容易引起信息混乱和丢失，二是谁都可以关注等于谁也没有关注，酒店会发现没有人来负责管理这些信息，无法起到应有的作用，所以，设立专职机构还是很有必要的；
第三，不同部门之间的信息应该互通，个人认为，酒店是个整体，客人也是完整的人，让不同部门的员工互相了解对方收集的信息，可以更好的了解客人，也可以加强部门间的合作，增加工作中的乐趣，何乐而不为呢？
2、酒店客户关系管理中员工要认识客户信息收集的重要性，端正信息收集的态度，提升信息收集的技巧。
酒店建立了清晰的信息收集途径，只是迈出第一步，如果员工没有积极收集信息的意愿，那整个活动还是会流于形式。
如何才能调动员工这方面的积极性呢？靠灌输大道理的效果不会很显着，因为员工往往比较现实，对于他们来说，信息收集可能是额外的负担，以客房服务员为例，如果要仔细收集信息，在打扫房间前，必须先观察客人住宿过的房间，记录不寻常的地方，这必然会延长员工的工作时间，而收入并没有直接增加，甚至工作慢了还要扣钱，有了这种心态，员工会如何选择，一看就知。此外，还有的酒店用高压政策，规定各班组必须完成信息收集的指标，否则也是扣钱，通过这种手段上来的信息的准确性如何，谁也不敢保证。
酒店客户关系管理合理的做法可以把信息收集和员工奖励挂钩，如每月进行信息收集排名，对信息收集比较积极的员工给予明显奖励，并树立正面形象，鼓励其他员工也留心收集信息。
当然，员工收集信息不理想不一定是态度问题，也有可能是技巧问题，同样以客房部员工为例，面对一间客人使用过的客房，并不是很清楚眼前哪些变化是有记录价值的，比如烟缸里有很多烟蒂，说明客人烟瘾很大，酒店可以考虑这个客人再次入住时可以事先放润喉糖，而这些联想的技巧，不是每个服务员都很在行的，这就需要对员工进行培训，例如：可以找几间脏房，让员工学着寻找蛛丝马迹，记录有价值的信息。
四、酒店客户关系管理建立预订处，鼓励核心客户改变住宿行为，养成预订的习惯。
与国际惯例不同，国内很多非高星级酒店不设预订处，接受预订的任务由销售部或总台来完成，这种做法，固然可以节约人力成本，但如果实施酒店要客户关系管理，请务必建立预订处，哪怕设立预订员也好，这是使客户信息起作用的有效途径之一，同时，也应就此培养核心客户事先预订的习惯。
首先，预订处应包括酒店所有产品的预订，客房、餐饮、娱乐都在其中，当预订员接到核心客户预订的信息后，可以马上从电脑中调出客人的偏好，及时通知相关部门；
其次，设立专职预订人员，可以使他们有足够的时间仔细询问客人的预订要求，甚至可以详细到床的软硬程度，不象我们通常的做法，只是确定到达时间、房价、房型、姓名、保留时间等基本内容后就匆匆结束了；
第三、酒店必须鼓励核心客户通过预订接受酒店产品和服务，只有通过预订，酒店才有足够的时间去按客人的喜好提前布置，为提供个性化服务做准备，如果任由这些客人按WALK-IN的形式入住，酒店肯定没有时间有针对性的提供令客人惊喜的服务项目，如果等客人住进房间再去布置，一方面会打扰客人，另一方面也显得不自然。在国内，很多客人没有预订的习惯，因此，引导和培养他们习惯于预订的方式十分重要，对实施酒店客户关系管理也很关键。
五、标准化服务——容易遗忘的酒店客户关系管理要素。
实施酒店客户关系管理，主要研究的是如何对特定客人提供个性化服务，此时提标准化服务，是乎有些不分场合，然而，笔者恰恰要指出，许多酒店可能个性化服务做得很好，令客人很惊喜，但是基础服务，即标准化服务就做的不是很理想，而且酒店往往忽视对标准化服务的管理，于是，有的时候我们可以看见一种怪现象，客人在对基本服务不甚满意的情况下，却能感受到某些没有预期的惊喜，比如，客人一进房间，发现酒店已经根据他的喜好提供硬质枕头，客人非常惊喜，然而，当他除去衣物准备淋浴时，却发现花洒是坏的，不满意，刚才的惊喜也一扫而空了，个人认为，国内非高星级酒店标准化服务并不象经理人认为的那样质量稳定，所以，笔者也要善意地提醒热衷于实施客户关系管理的经理人，在努力向顾客提供个性化服务的同时，请先做好标准化服务，免得本末倒置，顾此失彼。
以上是对国内非高星级酒店客户关系管理的几点看法，个人对这个课题的感受，只能以“前途无量，道路曲折”来概括，希望各位酒店管理大师能创造出属于我们自己的服务传奇。
