吉宁博士观点
经过20多年的发展，纵观日化行业，很少有年销售额超过20亿元以上的民族企业，品牌的更新速度很快，尤其是相对于国外的一些高端的品牌来讲，国内的品牌形象更是不值一提。
很多企业在做总结时都将问题归结为竞争空前加剧、渠道环境恶化、经营成本上升、传统营销手法失灵等方面，但很少有企业从品牌管理层面上找问题。
很多中国的日化企业很重视品牌管理策略，引进“品牌经理制”，但是，很多设置了品牌经理的日化企业，并不能很好的理解品牌经理这一职位的具体职能，更不用说开展真正意义上的品牌管理。中国日化企业，品牌管理策略还存在很多的误区。
一、品牌管理策略内涵不清
许多品牌经理，对自己工作的定义一般等同于广告经理。他们更多地是履行“产品开发经理+市场推广经理”的职责，而对于品牌管理策略的其他工作，涉及得少之又少。很多品牌管理的环节被无情切割掉。我经常听到他们对生产、研发、销售的报怨，许多企业的老总也认为品牌管理策略就是广告的管理，在招聘人才时，往往只注重宣传方面的才能。而在真正的外资品牌管理型公司，品牌经理几乎就是品牌“总经理”，他要负责解决这个品牌相关的一切问题。他通过交流、说服，将公司中所有力量动员起来为实现这个品牌的目标而努力。这种责任感使他成为品牌真正的主人。许多一般的品牌经理，有些甚至是由外资公司培养起来的，都不明白这个道理，因而使自己成为品牌的附属，通常是可有可无的人。
二、品牌经理对品牌与销售之间的关系不清晰
任何一个盈利的企业都是以利益最大化为宗旨的，而销售量的多少就直接关系着企业的盈利额的多少，因此，绝大部分的企业都认为做销售是理所当然的事情，从而忽略了品牌的建设。很多企业为了实现销售量可以不择手段地实施营销行为，“三聚氰胺”奶粉事件就是一个很好的例子，这是企业片面追求市场份额忽视品牌责任酿成的恶果。多数企业不知道如何做品牌，片面的认为做品牌就是依附高额的广告宣传、公关策略以及明星代言等等，大部分企业还认为做品牌和做销售是相互矛盾的营销行为，他们认为要做好销售必须以牺牲一定的品牌形象为代价。而实际上做品牌的行为在很大一部分程度上同做销量不仅不是矛盾的，而且是统一的。
三、不知品牌管理策略的具体内容
品牌经理们之所以更多地是履行“产品开发经理+市场推广经理”的职责，一个主要的原因是不少企业的品牌经理是从策划经理、市场推广经理等角色转换到品牌经理的，他们对品牌管理策略的具体内容知之甚少，认为创意、开发新的产品系列（或新品牌），进行品牌定位和品牌个性描述，品牌推向市场后的系统化品牌推广运动就是品牌规划或管理了，殊不知品牌管理策略的细腻和复杂程度远非这些简单的工作能涵盖，品牌规划是一项系统的工程，而不仅是几段战术性工作的拼接。品牌管理是一个不断螺旋上升的圆环，中间不允许有断层，这是半道出家的营销人士没有认识到的。
品牌管理具体包括三个方面的内容：
（一）品牌权利管理
品牌管理的起始工作、也是最重要的工作就是通过注册获得权利。品牌权利管理的内容包括：
1、商标权和包装外观设计专利的注册申请；
2、商标权证、专利权证的保管和使用；
3、商标权和专利权异议和答辩；
4、商标复审申请和答辩；
5、商标专用权续展、专利费的缴纳；
6、商标权、专利诉讼；
7、其他影响品牌权利的事项。
（二）品牌使用管理
品牌使用管理是安排品牌与产品之间关系以及品牌如何对外传播涉及的管理事项，具体可包括：
1、品牌与产品关系管理；
2、品牌使用规范的制订与执行；
3、授权许可；
4、侵权索赔；
5、其他涉及品牌使用的事项。
（三）品牌价值管理
品牌价值管理是涉及上述两方面的综合性的管理工作，目的是通过一种动态的、日常的管理，提升品牌的价值，具体可包括：
1、制订品牌培育和发展规划；
2、建立品牌评价体系；
3、建立品牌保护体系；
4、品牌估价；
5、其他涉及影响品牌价值的事项。
四、企业决策对品牌经理的限制
多数日化企业都是以销售为导向，不给品牌经理们全面发挥这一职位功能的机会，品牌经理在开展品牌管理的过程中，必然会顾及企业销售额的增长而终止相当一部分立足于品牌未来发展的管理工作，一切以销售为导向的指导方针取代了以品牌持续发展为导向的建设品牌管理策略。
中国香料香精化妆品工业协会秘书长陈少军在接受《中国产经新闻》记者采访时指出，国内企业与国外的主要差距还是品牌的差距，技术含量差距虽然也有，但是品牌差距更大。目前，我国日化市场由国外的品牌占据主要地位，而且本土产品步入不了高端的市场，因此，要想在日化企业走的更远更好就必须将品牌管理放在相当重要的地位。
首先，企业要真正意义上重视品牌管理，不能以任何理由对品牌管理策略行为加以限制。
其次要明确知道品牌管理的具体内涵，清晰明了的知道品牌管理究竟是做什么的，具体的职责是什么？让每个参与品牌管理的人员都明确自己的使命。
再次就是品牌经理要明白品牌管理的具体操作流程。品牌经理是品牌管理过程中的核心人物，品牌形象树立的好坏完全在于品牌经理这根“指挥棒”。因此，品牌经理必须制定品牌管理战略和严密的具体操作流程，保证品牌战略管理的实施。
品牌经理的具体职责
1、市场研究工作
市场研究主要包括三个方面，首先是行业研究，必须对行业的现状和发展趋势有一个清晰的判断；其次是进行市场环境研究，主要是了解产品所处的环境，优势和劣势，各种竞争因素以及相关产品的品牌策略；第三是消费者研究，研究消费者的心理、结构、真实需求以及他们的购买行为等等，通过以上研究洞察产业状况、竞争产品状况、市场状况、消费者需求变化，明确行业发展趋势，奠定品牌营销的战略基础。
2、品牌战略规划
将市场研究的结论结合企业自身的发展需要，对品牌进行合理的规划，合理的品牌战略规划能有效地增值品牌资产。品牌战略规划关乎品牌发展的战略，对企业而言，如果没有一个十分清楚的品牌战略和定位，品牌其实很难发展。
3、品牌核心策略的建立
品牌战略规划是从整体层面上进行的，那么一定要有个核心的支持也就是要建立品牌核心策略，这样才不至于在实施战略时不分主次和重点的进行，更利于指导品牌战略的实施。
4、品牌差异化系统的建立
建立的品牌的核心策略之后，就要对品牌进行创意化的设计，而这个设计一定要立足于体现品牌的差异化，使品牌成为区别竞争对手、体现其优越性的重要举措。
5、品牌核心策略的传播与推广
建立品牌的最总目的是要让消费者更好的接受和认可，因此，品牌核心策略的传播和推广是品牌建立与消费者关系的重头戏，是品牌追求消费者的一个重要手段和过程。
6、客户关系管理
品牌形象的指向实质上是消费者，品牌与相关利益群体的关系也是决定品牌健康、持续发展的基础。必须对公司的行为进行控制和修正来进行良好的客户关系管理，使消费者对它始终产生良性认识。
7、品牌维护
一个品牌要想在市场上走的更远，就必须对其树立的形象进行维护，这也是品牌经理工作的重头戏，品牌老化缺乏活力是品牌的常见病症，品牌经理必须通过品牌创新等手段保持品牌的活力。
8、品牌检视与分析
品牌管理策略经过市场的检验后，要适时的对品牌策略实施的效果进行检视和分析，找出需要改进和完善的地方，这样才利于品牌管理策略的进一步完善。
9、品牌策略修正
针对品牌检视和分析的结果对品牌管理策略进行修正，以制定更加适合企业品牌形象的品牌管理策略。
