品牌价值建设的三要素

发现发展追求的价值本质、努力构筑、智慧创新，无疑，这是做好品牌价值建设的三要素。关键是如何厘清这相通三要素的关系。

我分析过很多有关品牌价值的诠释，但大部分都仅限于在消费者心中的形象和增值意义。那么，客车行业如何看待品牌价值，我认为用价值本身的定义延伸一下即可：品牌价值是品牌对于自我发展的本质发现、创造与创新的三要素结合体。以此定义，可动静结合、系统地看待客车行业品牌建设之状态。因此，我认为一条“品牌价值”定义可品尽其建设的“酸甜苦辣”。

品牌价值建设首要是发现自身需要的价值本质

企业需要发展，而发展的企业才体现生命力。在公安部上牌数据中，客车企业上百家，但占据总销量73.9%的企业却不足20家，能让我们一口气说出品牌名称的更是屈指可数。而小部分企业之所以让人印象深刻，主要是因为其自身发展特色。

企业发现自身需要的品牌的价值本质，它有两种体现：一是先天性存在明显差异化，这种价值只需要有效表达。如一款车安全、耐用、节油，每一点都有无法比拟的优势，那么“安全、耐用、节油”就成为这些企业品牌价值建设的发展本质。这就好比一个人，有着别人没有的能力，他自然就有超出别人发展自己的本质。

二是通过后天培养，成为发展的风向标。企业表达的是一种价值取向，真正要做的是让价值取向成为必然。同样，就像我们要成为一个什么样的人一样，这样的价值取向可作为发展的目标。但如果所做的工作与价值取向不一致，那么这种发展必然形成不了自己所要的价值，这就是行业中一些客车企业提出的品牌价值，却最终慢慢消失在发展历程中的原因。

价值建设要为价值构筑可发展的平台

我们细数客车行业近几年的品牌价值建设，如宇通客车的“价值连城”、大金龙的“中国客车专家”、苏州金龙的“安全大讲堂”、江淮客车的“节油万里行”、安凯客车的“安全之道”等。通过这些企业的运作，我们可以看到，前三者属于提出了发展的目标，是一种价值取向的树立，后两者属于现有存在的差异化而形成价值发展的本质。

这些价值能够被我们记住，关键是因为近4年来它们都在为价值的发展构筑生存平台。其运作模式套路相差无二：以客户认知、关系维护为大平台，邀请行业专家和行业媒体参与活动，这是对外的创造。

内部构筑则来自于各个体系，集中表现在产品、技术和传播策划上。呈现出来的主题策划，则是仁者见仁，智者见智，活动内容更是八仙过海，各显神通。这就是一个构筑的过程，既然要发展，就必须制造机会，寻找认知的机会、构建可传承的机遇。

品牌价值经过上述构筑过程，才被我们记住，也才被人们拿来研究和学习。

品牌价值建设在创新的平台上才能够持续

对于行业而言，制定发展的目标、制造发展的平台，已不再是难事。最难的事莫过于创新。只有创新，才能让价值日久弥新，才能让价值深入人心。

宇通客车从“耐用”走向“价值连城”，有“热管理系统”作为价值创新的砝码;苏州金龙从“安全为本”走向“智慧客车”，有“G-BOS”作为价值创新的砝码;安凯客车从“安全之道”走向“新能源”，江淮客车从“好省油 更舒适”走向“江淮宝斯通——开创公商务客车新时代”与“江淮星巴——好省油的专业中巴”，这是针对细分市场的新产品所带来的价值创新。

2010年客车行业传播的品牌价值，体现的正是这些企业在价值发展上的创新之力。毫不讳言，大金龙的品牌运作目前已处于停滞状态，其秉承的“中国客车专家——发现之旅”不再显现。其对外体现的均是产品展示和推广，某种程度上也验证了创新缺乏导致的结果。

做好品牌价值建设，关键是如何厘清上述相通的三要素之间的关系。这不禁让我想到原来的课本教学，很多老师都给学生讲“光源”的含义，但就是有学生在做“光源”选择题时会错。实际上，某种物体是否是光源，首先看它是否发光，把不发光的全枪毙掉，再看这光是不是其本身发出，若不是，再枪毙掉，剩下的就是光源了。其实这就是光源的定义——能够自行发光的物体。

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