吉宁博士观点
企业经常纠结于的“所有权”。基本上品牌只是简单地代表它们在消费者脑海中的印象。好的品牌能引起强烈的共鸣，让消费者切身感受到拥有该品牌，然后消费者会以一种平等的心态批评产品的欠妥之处，影响企业做出决定。在上世纪80年代中期，可口可乐公司调整配方开发了新口味，但随后消费者的不满导致公司不得不重回原点。
曾经有一种说法，在某品牌有过负面经历的消费者会告诉他的10个朋友，而如果是赞赏只会有3个人知道。换句话说，负面信息的传播要比积极事项迅猛得多。互联网和大量社会媒体的出现，促成了一些有主见的消费者交换意见并影响他人，口碑成倍增长，各种观点的总量已经到达10亿。这些消费者形成了一股势力，并且还是有自己组织的势力。
信息的自由流通及消费者的互动改变了市场。现在虽然还很松散，但市场具备一个组织的多种特性。可口可乐公司在消费者的坚持下罕见地重回原点，这在市场史上是一个标志性的事件，即消费者征服了品牌合法的拥有者，在未来的时间里，这将难得一见。
为了避免惹恼意见一致的大众，现在企业会把消费者当成员工一样对待。他们需要有充足的心理准备和合作精神去面对重大变化，而不仅仅是关系到统计数据和钱包。企业需要用Facebook代替传统的饮水机。
和员工一样，现在的消费者需要管理和培养，而重大变革需要以非凡的智慧仔细地介绍给公众。正如Gap在2011年付出极大代价的事件那样：在21世纪互动型消费者身上发生的爆炸式改变，可以让事情变得一团糟。Gap在2011年10月4日出人意料地推出了新图标，解释少得可怜。过了两天，在设计师“重塑品牌时做出的一次令人震惊且卑鄙的尝试”和消费者“廉价肮脏”、“像坨屎”、“和他们的衣服一样无聊”的抗议声中，Gap还在强烈捍卫它的新图标。但到了10月11日这天，Gap还是选择放弃了新图标，回归旧有的样式。
我们把上述方式和星巴克修改图标的方式做一个比较。星巴克在前一年就贴出公告，来解释他们打算要做什么，为什么要这么做。他们是这样解释的：我们希望自己不仅仅是一家咖啡企业，所以名称里面的第二个单词“咖啡”将会被删除。让顾客感到安心的是，企业的核心价值没有改变，咖啡始终占据重要位置。总的来说，人们接受了它的改变。
思考如何管理消费者，可以在我们面对新型互动模式时提供帮助。以下提供6点建议告诉公司如何有效地管理消费者。
1. 沟通：站在消费者的角度，老板可以经常改善沟通，这些沟通应该准时而且有规律，该多的时候多，该少的时候少。互动型消费者对自己选购的品牌有很高的要求，他们不在乎前后矛盾或欠缺思考的沟通会被嘲笑，YouTube上简单的例子就可以说明这一点，大量用户上传了拙劣模仿的视频却收到奇效，有的点击甚至比原作品都多。
2. 了解购买背后的动机：在当今，促使忠诚于某个品牌的力量非常重要。伴随着品牌和消费者接触次数急速增加，品牌和消费者的动机保持一致是非常重要的信号。
3. 发动官方社团活动：很多公司正在使用各种有趣的方式与消费者互动。百事公司削减一部分广告预算，通过消费者投票来决定这笔钱用于哪些有价值的项目，企业和消费者共同创造产品和解决方案。和管理员工一样，关键的问题在于，企业该把什么托付给消费者，又该在哪些方面维持管理的信心。哪怕是最简单的决定，消费者参与都会收获意想不到的效果。就像Next公司——一家英国的服装连锁机构，在2011年发起了新年模特的投票，让公众和消费者来决定，可是最终选择出来的模特并没有反映Next的品牌形象。
相关推荐
