吉宁博士观点
创维集团服务品牌管理案例项目背景
随着彩电行业市场竞争的日益白热化，众多同行企业为争夺市场、争夺利润而在价格大战中精疲力竭、元气大伤，形成了几近无序的竞争局面。创维作为国内家电巨头中唯一的民营企业，向来反对打价格，本文我们关心的是，在我国即将加入WTO之际，如何把价格战引导到质量战、服务战上来，进而优化行业竞争规范，是关系到我国家电产业能否持续、健康发展的紧迫问题之一。
创维集团是香港上市公司创维数码控股属下之企业，是业务跨越粤港两地，生产消费类电子、网络及通讯产品的大型高科技公司。经过十年的奋斗，创维已成长为蜚声国际的中国彩电业巨子。1999年创维集团在中国电子百强企业名列第20位，电视机产销量居全国四强；2000年产销逾300万台数码电视，60万台影碟机，其中100万台出口（含影碟机），已连续多年稳居中国彩电及影碟机出口前列。其销售与服务网络遍布中国大陆，并延伸至欧洲、美洲、亚洲、中东各地，现全球经销商已逾3000家，“创维电视”已以成为中国家喻户晓、深受广大消费者喜爱的品牌。
2000年5月，经过半年多的酝酿，创维集团品牌管理案例制定了“顾客，您是董事长”的创新服务理念，同时在服务网络、服务规范、服务形象的建设等方面，做了大量的研究和策划。在新一轮的价格大战即将爆发之际，创维集团用户服务部就创维新的服务品牌管理案例理念展开了系统化的、持续的公关运作。
创维集团服务品牌管理案例项目调研
在整个推广活动策划之前，创维进行了周密的市场调查。包括竞争对手服务状况的监测研究、设计并投递了10万封用户意见调查表（回收5000余份有效问卷）、召集经销商专题座谈会等形式，来研究行业服务状况及创维服务创新的突破点。尽管自长虹引发第三次价格大战以来，价格战似乎成了彩电业竞争的代名词。但上述调研显示，消费者最关注的是产品的质量，其次是新产品的推出，再次是服务，最后才是价格。可见价格在消费者心目中并不是关键因素。更重要的是，家电消费者、经销商对服务的要求越来越高，对时下不少厂商挂在口头的服务理念心存不满，尤其是中小城市及农村地区的广大消费者，对彩电的服务更是疑虑重重。切实优化服务品牌管理，同时展开情理交融的强势公关推广，对于设法回避彩电行业的价格战误区来说，已是当务之急。
创维集团服务品牌管理案例项目策划
创维彩电家喻户晓，但服务品牌管理案例的建设和推广却并不是一件容易的事情。服务从概念上讲非常抽象和务虚，但从考评上讲又非常的挑剔和务实。因此，服务品牌管理案例的建设和推广需要精心的策划和推广。
一、构建创维新服务的品牌管理案例理念及规范系统
为进一步实现创维服务的标准化、规范化，我们制定了用户服务工作“三个不漏”、“二个必保”、“一个避免”，及服务工作的“三个百分百”、回访工作的“五个百分百”、上门服务的“五个一”、“八不准”、“2+1”等制度规范（此项内容比较复杂，此不赘述，详情请参见附件《创维服务员工手册》）。
二、明确公关品牌管理案例目标
1．通过服务创新，倡导家电行业走出价格战误区。
2．提升服务系统员工的业务素质和认识水平。
3．通过服务理念的宣传推广，使目标受众对创维新的服务理念产生深刻的了解和认知，从而珍惜、扞卫自己的应有权利，进而成为促进创维服务乃至企业经营管理的新动力。
4．从服务品牌管理案例的角度，强调创维服务的理性化、个性化定位及创维集团理念创新化、管理科学化的品牌优势。从而使创维的品牌形象更贴近广大顾客，有效促进创维产品的销售。
三、品牌管理案例锁定目标受众
1．新闻媒体（大众生活类、财经类、电子行业类及时政类媒体）
2．社会大众（城乡家电消费者）
3．同业企业（全国大型家电生产及经销企业）
四、品牌管理案例制定总体战略
服务形象的推广很容易流于形式，造成一个空泛的概念。因此，创维用户服务部经过周密策划，形成了四步走的服务品牌建设和推广战略：
第一步：举办专题新闻发布会，公布创维“顾客，您是董事长”的服务新理念，并初步阐述服务新理念的深刻内涵，以此引发传媒、消费大众及同业的关注；
第二步：在前期筹备的基础上，加强服务管理制度的创新，加强对内的宣传和培训，力争使创维服务在新的理念及机制推动下，产生实实在在的效果，用实际的行动，告知消费者及其他社会公众创维服务创新的真实用意和坚强信心。
第三步：鉴于新闻发布会后多数媒体及公众对创维服务创新举措必然会产生的怀疑、观望甚至迷惑的情况，结合第二步阶段中实践的生动事例和效果，举办大型媒体记者恳谈会，汇报创维服务创新的落实情况，同时进一步在理念深层与记者及相关人士进行深入的、互动的交流和沟通。以此为契机，就创维服务理念的内涵及实绩展开强势媒体传播，诉诸公众的深度认知。
第四步：经过前三步的运作，创维的服务理念明确了，服务规范及服务管理严谨了，服务形象的知名度和美誉度大幅提升了，本阶段的重点将是品牌管理案例项目总结阶段，特别是提炼项目运作的结晶：成立“创维集团服务文化推广中心”，推出创维服务形象VI标识，促进创维服务的品牌管理案例化升华。
五、品牌管理案例传播跟进策略
*关于文章的形式和内容：新闻稿、专访、特写、侧记、评论等稿件形式互相补充，文章内容力求深刻、生动，形成事件和理念相印证的传播攻势，达到启发同业及社会大众的的目的。
*积极争取媒体记者的理解和好感：在新闻发布会和记者恳谈会上，要邀请全国主要的新闻媒体记者参加，追求与媒体记者的深入沟通，力争从会议形式到内容方面都给记者以良好的、可信赖的印象，并引发媒体追踪报道的兴趣和热情。
*媒体组合火力交叉：新闻通稿和深度报道相呼应，平面媒体传播和强势的电视专题传播齐头并进，形成系统整合的传播效应。
*强化内部传播：集团服务系统创办内部刊物《服务之声》，作为员工之间、员工与用户之间相互沟通、了解的桥梁。成立“创维集团服务文化推广中心”，负责服务品牌管理案例和推广。此外，着力建设学习型组织，确保服务顾客的持续创新能力。
六、品牌管理案例媒体选择
基于前述的公关目标及跟进策略，我们分别在大众、财经、时政及电子行业类的全国性媒体中遴选出媒体的范围。我们挑选媒体的标准是：
*保证此次公关活动的报道覆盖范围，从而最大限度地发挥此次活动的公关效应。
*全面宣传本次公关活动的新闻要点。
*重要媒体能对此次活动进行深入报道。
最终确定的媒体名单如下：
前期传播核心媒体名单
新华社、人民日报、光明日报、经济日报、中国经济导报、中国财经报、财经时报、金融时报、中国证券报、中国质量报、中国消费者报、中国经营报、中国电子报、中国民航报、经济参考报、中华工商时报、中国贸易报、科技日报、国际商报、中国商报、北京经济报、北京青年报、北京日报、北京晚报、北京青年周刊、精品购物指南、购物导报、为您服务报、生活时报、高新技术产业导报、中国信息报、中国企业报、中国计算机报、今日信息报、CCTV-2、BTV-1等40余家。
中后期传播核心媒体名单
新华社、人民日报、光明日报、经济日报、中国市场经济报、中国财经报、中国质量报、中国消费者报、中国经营报、中国电子报、经济参考报、中华工商时报、中国贸易报、科技日报、国际商报、中国商报、北京经济报、北京青年报、计算机世界、北京日报、北京晚报、北京青年周刊、三联生活周刊、精品购物指南、购物导报、名牌时报、生活时报、中国高新技术产业导报、中国信息报、中国企业报、CCTV-2、BTV-2等40余家。
电视专题片媒体选择
新华社《新华纵横》栏目（该节目在全国120多家电视台播出，覆盖中国大陆几乎所有的重要城市，并能够确保准确覆盖广大农村地区。）
创维集团服务品牌管理案例项目实施
运用品牌管理案例及整合传播的理念指导，创维在项目策划及操作中，坚持主题与形式、战略与战术的全局性协调统筹，以实现项目效果的最大化。
一、前期实施：新闻发布会及相应的深度传播
经过周密的筹划，我们于2000年7月25日在北京友谊宾馆举行了“顾客，您是董事长——创维演绎服务新理念新闻发布会”。会议邀请了在京的40余位主流媒体的记者参加，以期对创维的服务新理念进行及时的了解和报道。
1.会场布置：活动之前，我们精心设计了会场的布置方案，力求庄重而不失温馨的效果。
2.稿件撰写及相关资料准备：我们从不同的角度撰写了新闻稿和深度传播稿件供记者参考，并确定文章的格调定位是真实、深刻、平易、生动。对会议其他方面的资料方面也做了周详的准备。
3.嘉宾邀请：活动邀请了国家技术监督局总工程师、中国消费者协会秘书长、创维在京的经销商代表及中国家电协会的副秘书长出席会议并作了发言，现场气氛流畅、协调。
4.主题演讲：创维集团执行副董事长、用户服务部总经理魏晓健发表了主题演讲，首次公开、全面地阐述了创维的服务新主张。
5.新闻专访：在发布会之前和之后，我们分别邀请了CCTV-2《财经报道》及BTV-1《科贸观察》栏目，中国企业报、中国青年报、中国改革报、中国消费者报、中华工商时报及中国电子报等媒体的关心家电行业的资深记者对魏晓健总经理进行专访，上述媒体就此也做了及时的正面报道。
二、中期实施：全面落实服务创新战略
这个阶段主要是在全面落实既定的改革战略的同时，加强企业内部沟通和公关传播。
1、落实改革战略。发布会之后的半年多时间里，创维全面落实服务的“八大配套工程”，奠定了创维服务新的体系格局。实施总部职能部门的简化和交叉，从而使组织结构更为扁平化、轻便化、高效化。集团还耗资一千万元大举补充全国技术服务部的服务车辆——“创维真情特快”，“一县一点”、“一镇一员”的服务网络工程成功地提前完成。而创维集团用户产品设计与管理委员会在深圳的宣告成立，为“顾客是董事长”服务理念提供了坚实的战略层面支撑。
2、构筑沟通信息平台。通过各种内部定期例会、信箱，保证内部顾客的顺利沟通；通过一定的反馈机制、定期造访，形成与外部消费者的沟通，从而构建了一个畅通的信息支撑平台。创维集团采取系列措施来保障组织的服务导向及畅通沟通机制，其中包括业界独具特色的SQA（SalesQualityAssure）岗位设置，如由市场部和服务部派驻6名代表进驻开发中心的研发部门协同工作，另有SQA定期检查工程部的工作并直接向营销总部负责等等，SQA岗位的设置，集中体现了服务、销售和制造的有机联系和相互的制约，不失为以顾客为中心的企业机制改革的一个创举。
3、强化内部公关传播，建设学习型组织。创维服务系统为了全面兑现“顾客—您是董事长”的服务理念，全力实施创维服务的文化工程——即实施“4个1”企业文化工程：一份《创维报》、一份《服务之声》报、一份《技术通讯》、一份《优秀员工事迹汇编》，作为集团内部服务主题的宣传和激励阵地，以及服务系统员工与用户沟通的桥梁。同时编制了《创维职业服务人手册》，就服务理念和相关规范做出权威的阐释。同时以系统、周密的培训计划来确保沟通和传播的效果，进而构建真正的学习型组织。
在此期间，媒体对创维新服务的落实情况进行的实时的跟踪报道。
三、后期实施：大型媒体记者恳谈会及相应的深度传播
2000年12月12日，我们在北京国际会议中心举行了“新理念、新动力——创维把顾客当董事长媒体记者恳谈会”。恳谈会邀请了首都新闻界40余家主流媒体的资深记者参加。
1.场地布置及资料准备：设计、制作了典雅庄重的会议背景板及环形坐席，精心准备了会议所需的各项资料。
2.稿件撰写：撰写了新闻稿及深度分析及评论文章若干篇，对创维服务改革实践进行了有力的总结和理论提升。
3.重点媒体的前期沟通：为保证会议讨论的参与气氛以及深入、准确的媒体传播，我们和部分媒体的资深记者进行了前期的沟通，如北京青年报、科技日报、中国企业报、中外管理导报、经济日报等，使他们对创维服务先有个比较清晰的了解并产生浓厚兴趣。这在一定程度上促进了恳谈会的发言深度及会后的传播力度。
4.嘉宾邀请：恳谈会邀请了部分营销界的专家（如国内营销界权威学者郭国庆教授等）、中消协有关领导及创维在京经销商代表参加。
5.主题演讲：集团执行副董事长、用户服务部总经理魏晓健以真实、生动的事例及大量数据为基础，向到会的记者、嘉宾汇报了创维服务新理念的落实情况，同时从服务品牌建设的高度，深刻阐述了以顾客为董事长的服务创新理论意义和实践价值。
6.现场主持：本此极富理论研讨意味的会议，同时还追求轻松和活泼风格。因此，挑选合适的主持人以及进行必要的相应准备是重要的。由于筹备工作比较充分，现场记者、来宾的现场发言非常踊跃，讨论充分，使媒体记者对创维的服务改革有了深入、全面的认识，同时也极大促进了思想的交流
7、媒体专访：会后安排了经济日报、中华工商时报、中国财经报、中国经济时报、中国经济导报等记者对魏晓健总经理进行了专访。有利于进一步介绍创维为贯彻实施服务新理念所付出的努力及相关进展情况。
8、危机预警及处理：由于创维当时的人事风波尚未平息，我们制定了非常严密的危机预警措施，以防媒体关注的其他敏感信息干扰或冲淡服务方面的主题。现场成功引导了许多记者的不利提问，场面控制恰倒好处。
四、总结阶段：强势的电视传播和服务品牌管理案例化提升
以此次恳谈会为契机，创维服务形象的建设和推广顺利进入总结性提升阶段。
1.电视专题片的策划、制作和播出。考虑到家电消费者特别是农村消费者分布的广泛性及相关的平面媒体传播的局限性，我们决定制作大型的电视专题片来深入宣传创维的服务新举措。我们选定新华社的《新华纵横》电视栏目进行合作，成功制作了长达15分钟的主题为《巧打服务牌，顾客当董事长》的电视专题片，并在2001年元旦前后在覆盖全国的120多家地方电视台顺利播出（均以15分钟的长度播出了该专题片，具体播出的地方台名录及播出时间请参见相关附件），产生了非常大的反响。
2.创维服务品牌化提升。鉴于服务系统运作的日渐成熟及创维服务形象知名度的大幅提升，将创维服务品牌化已提到上了议事日程。为此，集团成立了“创维集团服务文化推广中心”，负责创维服务品牌管理案例的全面推广。中心设计了创维服务的专用VI标识，以灵动、活泼的“小太阳”卡通造型为基础，加上创维服务主题语“顾客，您是董事长”，构成创维服务形象VI的主体识别。此形象的基本寓意为：
*太阳是温暖和光明的象征。
*“小太阳”昭示创维服务的热情、真诚和恒久。
*“小太阳”以其“小”和拟人化的表现，在保留了太阳的正面含义的同时，也彻底避免了夸张的、与创维服务宗旨不匹配的潜在负面因素：比如灼热、唯我独尊、大、天地光明之源等。
*“小太阳”VI的组合与创维服务理念的宣传保持了高度的联贯、继承性。
目前，此标识已向商标管理部门正式提交了注册申请。服务的标识的形成，标志着创维服务形象建设的品牌化升华，并正在落实到集团的相关包装、用具、车辆及广告当中，成为创维服务的符号化象征，使创维服务品牌向着更规范、更成熟的目标迈进。
创维集团服务品牌管理案例项目评估
一、本次创维服务形象的公关项目在消费者中产生了较大反响，取得了良好的社会效益，提升了创维的品牌价值。
历时大半年的推广活动，给近1亿的受众留下了较深的印象，成功引发了公众和业内人士对价格战的反思，有关彩电业何去何从的评论文章屡见报端，深刻反思了彩电行业的价格战误区。一时间，比服务，比质量，走出价格战成为媒体的鲜明强音。有力促进了媒体对于社会主义市场经济建设中关于服务的讨论，直接提升了创维集团的品牌形象和品牌价值，树立创维服务在行业内创新领先的新形象。如：2001年8月创维首批通过了“中国名牌商品”的认定，服务品牌良好形象及口碑功不可没。
二、媒体公关达到了预期的效果。
推广过程的的品牌管理案例传播工作完成得十分顺利，项目实施期间，在选定的主流媒体范围内，发布各类文章一百多篇（其中，专访、评论、记者观察等深度报道有近30篇，还不包括各类媒体的正面提及报道文章另有100多篇。CCTV-2《财经报道》栏目和BTV-1《科贸观察》等电视新闻报道在当时造成了较大的新闻冲击效应，特别是新华社《新华纵横》长达15分钟的电视专题片《巧打服务牌，顾客当董事长》在全国120家电视台几乎同步播出，促成了创维服务形象宣传的高潮。在整个项目执行过程中，不利及负面报道有效控制在传播总量3%以内的范围。报道内容准确、深刻，完全传递了创维服务创新的事实和内涵信息。更重要的是，经过系统、周密的策划和运作，广大媒体记者对创维公司、创维服务增进了了解，并且形成了良好的评价，为媒体公关的持续运作打下了良好的基础。
三、有效训练并激励了内部员工，使工作效率和业绩明显提升。
系统化的创新和公关举措大大提升了创维服务工作的效率、质量和顾客满意度。据用户服务部的例行调查显示，创维服务新品牌管理案例理念推出半年多以来，客户投诉由1999年7-12月份的178起下降到2001年7-12月份的36起，降幅达79.7%，与此同期，通过本文论述了在市场环境极为不利的情况下，由于创维渠道销售系统和服务系统环境优化、效能加强，配合创维健康电视的隆重上市，创维产品的外销、内销及相应的回款率与去年同期相比却实现了显着的增长，其中销售业绩增长幅度同比高达50%！公共关系对于企业成长的积极作用得到了充分的体现。
