吉宁博士观点
打造一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势大品牌的关键是对品牌进行长期的战略管理。然而中国的大部分企业对于品牌管理依然十分陌生，在品牌战略管理上的知识还十分贫乏，对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整，甚至不少销售额几十亿、上百亿的企业的营销高层人士都无法清晰地回答创建一个强势品牌的关键要素是什么。更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。因此，对立志创建强势大品牌的中国企业而言，先要研究清楚品牌战略管理究竟管什么？
有不少业内人士认为战略品牌管理论文规划与管理就是营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销，这当然与大量冠以品牌战略、品牌策划等字眼的书籍误导有关。因为翻开很多的品牌战略、品牌策划的书籍，里面绝大部分内容都在讲市场细分、目标市场定位、产品策略、广告诉求主题定位、电视广告创意、媒介选择、公关活动、新闻软性宣传、终端陈列与生动化等具体的营销广告活动应如何策划与实施。果真如此，就不应该存在品牌战略管理这门学科了，企业也就没必要进行战略品牌管理论文规划与管理，只要做好日常的营销广告工作就可以了。品牌战略有其自身的研究范畴、企业的品牌战略管理工作有其独特的工作职责与内容。
这就象一个国家要制定宪法，然后个人和组织（企业、企事业单位、社会团体……）在宪法的制约和宪法精神的指引下展开日常的政治、经济、社会活动，在此基础上推动国家走向民主、文明、繁荣、富强。战略品牌管理论文规划与管理的职责与工作内容究竟是什么？战略品牌管理论文规划的职责与内容就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动（展现在消费者面前的是营销传播活动），同时优选高效的战略品牌管理论文化与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。品牌识别系统、战略品牌管理论文化与品牌架构就好象宪法，企业的营销传播活动就象组织与个人日常的政治、经济与社会活动，把营销策略、广告创意、终端陈列与促销当作品牌战略管理的工作，就等于把公民日常的社会活动如升学、就医、谈恋爱、婚嫁当作宪法的制定与实施了。象全国人大的工作职责一样，企业战略品牌管理部门的职责首先是品牌宪法的制定，然后是执法检查即对品牌的营销策略、广告公关促销等传播活动的每一个环节是否有效地体现品牌宪法进行检查。
杰信多年从事品牌战略咨询和研究表明，要高效创建强势大品牌，关键是围绕以下四条主线作好企业的战略品牌管理论文规划与管理工作：
一、规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅企业的营销传播活动
1、进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向；
2、在品牌调研与诊断的基础上，提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值；
3、规划以核心价值为中心的品牌识别系统，基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；
4、以品牌识别统帅企业的营销传播活动，使每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保了企业的每一份营销广告投入都为品牌管理作加法，都为提升品牌资产作累积。
5、制定品牌建设的目标，即品牌资产提升的目标体系。
二、优选战略品牌管理论文化与品牌架构
战略品牌管理论文规划很重要的一项工作是规划科学合理的战略品牌管理论文化与品牌架构。在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题，究竟是进行品牌延伸新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌？若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调，企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调？战略品牌管理论文化与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。
这是理论上非常复杂，实际操作过程中又具有很大难度的课题。同时对大企业而言，有关战略品牌管理论文化与品牌架构的一项小小决策都会在标的达到几亿乃至上百亿的企业经营的每一环节中以乘数效应的形式加以放大，从而对企业效益产生难以估量的的影响。战略品牌管理论文化与品牌架构的决策水平高，让企业多赢利几千万、上亿是很平常的事情、决策水平低导致企业损失几千万、上亿也是常有的事。如雀巢灵活地运用联合品牌战略，既有地利用了雀巢这一可以信赖的总品牌获得消费者的初步信任，又用“宝路、美禄、美极”等品牌来张扬产品个性，节省了不少广告费；雀巢曾大力推广矿物质水的独立品牌“飘蓝”，但发现“飘蓝”推起来很吃力、成本居高不下，再加上矿物质水单用雀巢这个品牌消费者也能接受，于是就果断地砍掉“飘蓝”，2001年下半年就在市场上见不到飘蓝水了，如果不科学地分析市场与消费者象愣头青一样还继续推飘蓝，也许几千万、上亿的费用就白白地流走了。 而国内不少企业就是因为没有科学地把握战略品牌管理论文化与品牌架构，在发展新产品时，在这一问题上决策失误而翻了船，不仅未能成功开拓新产品市场，而且连累了老产品的销售。因此对这一课题进行研究，对帮助民族企业上规模，诞生中国的航母级企业有重要意义。 战略品牌管理论文化与品牌架构具体要解决的是以下课题：
在悟透各种战略品牌管理论文化模式的规律，并深入研究企业的财力、企业的规模与发展阶段、产品的特点、消费者心理、竞争格局与品牌推广能力等实际情况的基础上，按成本低又有利于企业获得较好的销售业绩、利润与实现培育强势大品牌的战略目标，优选出科学高效的战略品牌管理论文化模式。即选出的下列战略品牌管理论文化模式的一种或者几种：
综合品牌战略（一牌多品）
产品品牌战略（一品一牌或一品多牌战略）
产品线品牌战略
分类品牌战略
联合品牌战略
担保品牌战略
主副品牌战略
同时，规划好企业品牌与各产品品牌之间的关系、各产品品牌之间的关系，建立科学的品牌架构。
三、进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润
创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。因此，品牌战略管理的重要内容之一就是对品牌延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性规划： 提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线 如何抓住时机进行品牌延伸扩张
如何有效回避品牌延伸的风险
延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产
品牌延伸中如何成功推广新产品
四、科学地管理各项品牌资产，累积丰厚的品牌资产
创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌，累积丰厚的品牌资产。
首先，要理解品牌资产的完整构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵与相互之间的关系。在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有了一个明确的方向，做到有的放矢并减少不必要的浪费。
其次，在品牌宪法的原则下，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。
同时，要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。
所以，品牌战略管理不单纯是营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销，更不是做好日常的营销广告工作就能自然地打造出一个高价值品牌。围绕上述四条主线进行战略规划与严格的日常管理，使企业的价值活动紧扣品牌建设的目标，才有可能创建强势大品牌。
实战策划案例：五粮神战略品牌管理规范
第一章 五粮神超高档白酒市场的确立
一、中国经济的现状和强劲的发展趋势为超高档白酒五粮神奠定了坚实的经济基础
二、中国白酒的发展历程告诉我们：超高档白酒五粮神是与时俱进的产物
三、新世纪中国白酒营销的特点是超高档白酒五粮神的存在市场基础
四、近期中国高档和超高档白酒的崛起和发展证明了五粮神是超高档白酒市场的收获者和超高档白酒的清道夫
五、五粮神应运而生满足日益增长的个性消费需求
六、与日俱增的五粮神目标消费者
七、产品抢位理论与产品让位理论为五粮神进军超高档酒奠定了上市理论基础
八、五粮神独特的“超越神文化”品牌塑造在白酒业独一无二。
九、独特营销行为文化与与众不同的市场操作手法为超高档白酒五粮神保驾护航
十、打造超高档白酒五粮神的是五粮液集团的战略目标
第二章 五粮神品牌打造定位
一、产品品牌定位——– 中国超高档白酒领军品牌
二、消费者定位
五粮神的目标消费者定位在企业官员、金融机构高级主管人员、军队官员、工商成功人士及其他社会名流等非富即贵人群。他们是商界、政界、军界、文化艺术界等的杰出代表。
五粮神219/218/216总文化定位：超越的神文化
219：超越权贵
主攻国际性大卖场，走高层礼品渠道
品牌定位为：超越权贵，功能是打形象，
消费群体为：顶尖的社会名流、政要、率领一方人群的、具有超凡脱俗的民营企业的英才。
他们主要是社会取向型：年龄：各年龄层都有，知名人士居多。个性：追求，聪明，有学问，高学历，不喜欢别人帮他做决定，不喜欢被说服。
218：超越神韵
主攻酒店旗舰店、商超A类店、团购高层，走高端组合渠道
品牌定位为：超越神韵，功能为：打引导
消费群体为：八十年代后崛起的新贵一代，企业高官、军队要员、企业家和其它非富即贵人群，用五粮神来彰显身份。
他们年龄：35岁以上之男性居多，多半有成就或事业。个性：有自信，有独特的眼光，喜欢与众不同、不一样、被肯定的感觉，不喜欢别人模仿，
216：超越成功
主攻终端酒店A类、B类店及商超批发、零售店。走中高端组合渠道。
消费群体为：渴望在短期内取得巨大成功的人士，私营业主、白领、企业中高层主管、其它高消费人群以及追求成功人士
216品牌文化：超越成功，功能打销量。
这部分群体以模仿型居多：年龄：23～35岁之男性居多。个性：渴望模仿成功者获得自信。
三、竞争者定位
五粮神的目标竞争者是茅台、水井坊、金剑南、国窖1573。
四、价格定位
五粮神酒超高档价格，目前是中国超高档主流消费市场上最贵的白酒，作为中国超高档白酒领军品牌。要保持在白酒行业中超高档主流消费市场品牌价格的第一位。
五、品质定位
1、产地的品质：
生产新品五粮神的五粮液集团，地处“万里长江第一城”宜宾。宜宾古为戎州、叙州，酿酒历史悠久，早在汉代就已盛行酿酒和饮酒的风俗。此风历经千年传延至今，遂成就一代佳酿五粮液。五粮神基酒来源于五粮液集团的第三号和第九号窖池，窖池至今已历史沉淀600余年，其物理价值堪与国家文物媲美。
2、工艺的品质：
五粮酒在发酵工艺上采用的“老五甑法”及“跑五甑法”，再加上制曲工艺采用独一无二的“包包曲”的发酵方式，其发酵周期是浓香型酒中最长的，需要79—90天，并且要掐头去尾才成为五粮液酒的基酒，而五粮神基酒酒体取自于五粮液基酒的中间段，产量小，弥足珍贵。
新品五粮神的生产班组是从生产五粮液的班组里抽调精兵强将组成，五粮液调动了生产系统、产品研发系统、506车间、宣传系统和物资采购系统等各大系统协作，几乎是举“全身之力”来酿制。
3、口味的品质：
呕心沥血，殚精竭虑，终成绝世佳酿新品五粮神，其酒体中酯香和口感具有恰到好处的和谐之美，因此具有最为复杂和最为独特的香味，开瓶5秒内便可感受到芳香四溢、沁人心脾！在浓香型酒中绝无仅有。
4、包装的品质：
秉承五粮神“鬼谷神工的杰作，奇思妙想的结晶”的包装创意诉求，五粮神的瓶型设计，突破传统，跳出酒瓶多采用方型、圆型、陶罐的设计框架，从灵性的角度，抛弃了传统的设计霸气，以毕加索的抽象艺术表现形式，大胆采用了人脸型设计，将一男一女的侧面分别表现在瓶体上，凹凸出人眼的造型，加以烫金点缀，赋予“人脸”造型灵气这样的造型，使酒瓶外观上的可看性强，层次分明，神韵自成。
五粮神218：外包装红、金为主色调，造型是方正，代表深厚的中国文化，酒瓶给人的第一印象，是流线型，时尚而又另类，代表西方文化，把西方文化装进中国文化的怀抱，彰显五粮液集团高层把产品融入世界的博大胸怀。男女搭配的造型，同时体现了一种阴阳融合，和谐同意的文化理念，是鬼谷子西乡的一种体现。瓶盖顶部包裹的一圈韩国裘毛，使得瓶盖造型分外醒目，彰显不凡气质。瓶体材质选用水晶材料，晶莹剔透，突显了五粮神的大气、尊贵。瓶底经过磨沙处理，使得酒瓶整体看来等富于层次感。人脸造型的连接部位，烫金工艺铭刻下五粮液集团领导人王国春亲笔提写的“五粮神”字样，加深了品牌传播的影响力。
五粮神219：在218基础上提升，继续运用男女人头像，主述天地合一基础上，人头雕塑瓶盖，象征新的图腾，寓意新的成功人士，立于天地间，瓶型色彩，运用由深到浅的红色，代表富贵，也代表享用这款酒宁静致远的境界
整个外包装大气、厚重而又方正，寓意主导社会的人士的处世哲学和人品风范。
五粮神216： 采用218酒瓶设计基本元素，男女人头像，居其侧，而变得宽厚，寓意消费者正蓄势待发的精神去拥抱未来，眼睛型瓶盖，代表他们勇于渴望成功坚定的信念，预示站在巨人肩头展望未来的博大胸襟，外包装色彩比218明快，寓意目标消费群的职业的情感和好不掩饰追求成功欲望。
五粮神219、218、216三款，无论是外包装还是包装内部，眼睛标志，眼睛的眼珠是五粮液标志，彰显五粮液集团高瞻远瞩与时俱进的理念
六、品质的鉴赏
1、观五粮神之色：晶莹剔透
2、闻五粮神之香：开瓶5秒内便可感受到芳香四溢、沁人心脾，
3、品五粮神之味：其酒体中酯香和口感具有恰到好处的和谐之美，因此具有最为复杂和最为独特的香味，
4、五粮神之风格：极品浓香型
5、鉴赏五粮神，一定要用五粮神之专用酒具（水晶艺术杯、陶艺杯），方可充分感受五粮神色、香、味、格的魅力。
七、品位定位
五粮神酒是集新奇特、时尚、神韵于一身的超高档白酒。
八、五粮神品牌定位描述
五粮神是中国超高档白酒领军品牌，是白酒神韵文化首屈一指的代言人，是现代高端阶层时尚生活的标志之一，集传统的精髓与时尚的精华于一体，是白酒酿造技术炉火纯青的代表之作，又以鬼谷子和毕加索设计理念艺术展现出来，以高品质、高价值为时代英才和成功人士提供高品位的物质、精神享受
九.经销商定位
1、具有经营高档消费品的经营理念
2、有良好的社会关系与上层网络
3、有足够的经济实力和投资意识
4、有网建能力
5、有能力组建专职营销团队，并组织终端推广。
十、管理定位
量化，严格，逐步推行职业经理制，强化一流的团队学习力和执行力，打造中国白酒第一营销团队
十一.广告定位
跟随网络推进，大品牌形象塑造
第三章 五粮神品牌个性
内敛而非沉重
时尚而非浮躁
继承而非固守
超越而非超脱
第四章 五粮神品牌打造理念
五粮神品牌打造理念——企业使命
五粮神品牌理念的使命是超越历史文化和对现代高层次社会需求的回应。
1、以不断追求最高服务质量，不断创新营销和管理手段及不断实现企业阶段性目标为企业的最高价值观；
2、人力要素是企业首要的价值要素，开发和运用人力价值是企业对每个员工人生价值的挖掘；员工人生价值在于在企业不断获得学习机会和创新工作的能力；不断获得与工作绩效相匹配的工资收入和企业为之带来的荣誉。
