吉宁博士观点
本文通过指出开发商在房地产品牌管理中存在的不足，论述了房地产品牌管理从机构设置到整合传播等方面应该注意的有关问题，并提出了具体的改进措施，对于加强房地产品牌管理企业工作具有重要的指导作用。
随着房地产市场的日益规范和消费者的日益成熟，房地产市场的竞争也日趋激烈，从房地产市场的发展过程来看，中国房地产市场也经历了一个从产品竞争到市场竞争再到品牌竞争的过程。
一、房地产品牌管理内涵及特征
从品牌学的角度来讲，房地产品牌管理就是房地产企业所采用的名称，标记，符号或图案或它们的组合，用以识别某一特定房地产企业的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。房地产品牌管理包括房地产企业品牌和项目品牌两个部分。著名的营销专家菲利浦、科特勒认为，完整的品牌应包括“属性，利益，价值，文化，个性，使用”这六层内涵。当然，房地产品牌管理并不仅仅是标记，符号或图案，而是包含丰富的内涵。房地产行业有其本身的特殊性，品牌也相应的包含独特的内容。就房地产品牌管理而言，属性指房地产的实物形态，包括结构，材料，设备等；利益则是房地产提供给消费者的利益价值，包括居住利益及物业管理服务等；价值就是开发商通过房地产所传递的价值理念，一种消费和服务理念；文化指的是特定的房地产消费文化及产品的象征意义；个性则是房地产区别其他产品的差异性特征，体现房地产的独特之处；使用者则是房地产的特定消费群体。从中我们可以看出房地产品牌管理是包括房地产方方面面的复合概念。只有在充分把握其内涵的前提下，企业才能打造具有高知名度和良好美誉度的房地产品牌管理。品牌管理是企业管理工作的一个重要组成部分，直接关系到企业经营管理的成效。但是，当前房地产品牌管理企业工作存在许多有待改进的地方。
二、房地产企业品牌管理存在的问题及误区
当前，中国房地产品牌管理企业还处于初步阶段，不过从全国范围来看一部分先知先觉的房地产企业已经在房地产品牌管理方面已经初见成效，如万科，金地，首创等企业，同时也形成了一批具有较高市场知名度的房地产项目品牌，如丽江花园，奥林匹克花园，碧桂园等项目。但是从全国范围来讲，大部分开发商的品牌管理工作仍然处于被忽视的地位，或者成为企业市场管理的盲区。从当前的情况来看，房地产企业在品牌管理过程中主要存在以下几方面的问题：
1、开发商的房地产品牌管理建设意识薄弱，没有投入足够的资源进行科学的品牌建设。
开发商的品牌意识薄弱可以从房地产企业的商标管理这一方面看出。相当大部分房地产企业没有对企业名称或项目名称进行商标注册。而商标管理则是品牌建设的基础环节。当然，中国房地产市场仍然是一个不太成熟的市场，开发商的品牌意识地培养仍然需要一个过程，但是对于开发商而言，一定要认识到品牌建设的必要性及重要性。此外，不少开发商，把品牌建设简单的理解为广告宣传，以为通过密集的广告投放提升知名度。就是在搞好品牌传播。的确，广告在品牌传播的过程中扮演着重要作用。但是，必须意识到广告仅仅是品牌建设中的一部分，而不是全部。简单的广告=品牌的行为必然导致开发商在品牌建设中的短期行为，(续致信网上一页内容)使品牌的内涵仅仅停留在表面，缺乏丰富的内容。结果，在品牌建设的过程中，广告的效果仅仅体现在当期的楼盘销售上，同时，这种广告的效果往往靠巨额的资金堆起来的，也是短期的。因此，开发商应该提升房地产的品牌意识，充分的认清品牌在企业发展过程中所发挥的重要作用。
2、开发商对房地产品牌管理的认识存在误区，导致品牌管理工作的错位。
虽然一部分开发商已经认识到了房地产品牌管理建设的重要性，并着手加强企业的品牌建设，但是不少开发商对房地产品牌管理建设的认识上存在误区，导致品牌建设工作不到位，往往事倍功半。目前，房地产行业比较常见的误解有以下两种：（1）房地产品牌管理就是搞房地产精品主义。这种观点的开发商往往在房地产的质量，设计等方面下工夫，认为自己的精品就是树立了好的品牌形象。（2）房地产品牌管理就是扩大房地产产品的知名渡。这种观点在开发商中比较普遍，尤其是一些中小型的开发商。如果以知名度作为品牌成功与否的标志，那么企业的品牌管理行为那将是无序而混乱的。不可否认，通过广告及促销活动对提升楼盘的市场知名度有很大的帮助，在一定程度上也能提升楼盘的销量。但是，房地产产品的特点决定了消费者在购买过程中的理性选择，如果房地产在楼盘的质量，户型设计等方面与竞争对手比较不具有特定的优势，那么市场的知名度就不是美誉度，也不能形成有效的购买力。这样，开发商巨额的资金很有可能花钱赚吆喝。
三、科学系统的加强房地产品牌管理
针对当前开发商在品牌建设中的不足，如何有效加强房地产的品牌建设呢？品牌建设不是一个短期的行为，而是一个长期的系统工程。开发商应该从基础做起，系统科学的进行房地产的品牌建设。
1、提升房地产品牌管理意识，做好品牌管理的基础工作。由于许多开发商的品牌意识薄弱，导致品牌建设工作处于空白状态。当前，应该加强品牌建设的基础工作，为品牌的建设创造良好的条件。在开发商机构中进行品牌意识教育。当然，品牌意识教育需要自上而下的进行；既可以由企业内部机构领导开展，也可以请外部的专业品牌管理机构进行。通过品牌教育，使组织上下认识到品牌的重要性。同时，在组织经营管理过程中员工的行为及公司的经营行为也应该体现出公司的品牌内涵。
2、建立品牌管理机构，有科学系统的进行品牌管理工作。不少开发商认为品牌管理工作理应由营销或策划部门来负责，而营销和策划部门往往认为品牌的专业化管理运作不是其部门的职责。在这种认识的错位中，企业的品牌管理工作被边缘化。因此，开发商有必要建立品牌管理机构来负责品牌的运作。具体来讲，品牌的管理工作一般可以由企业内部部门负责，也可以由专门的品牌管理机构负责。在国内，一般开发商的品牌管理是由企业内部的特定部门负责，具体表现在：品牌工作由销售或策划部门负责，并由专人协调管理；或者，成立专门的品牌管理机构，在房地产领域，对特定的开发项目进行品牌管理是完全可行的。
3、做好品牌定位和设计，突出品牌的核心价值。品牌在实物形态上主要表现为文字，图案及其组合。而品牌的定位涉及到品牌的内涵，它包含品牌的目标顾客，品牌提供的利益及品牌的价值和文化等。因此，开发商应该结合品牌定位及产品特点做好品牌设计，赋予品牌特有的品牌个性，突出品牌的核心价值，丰富品牌内涵。
4、推动品牌整合传播，运用多种手段和方式进行品牌推广。房地产企业在做好品牌基础工作的前提下，最重要的进行品牌的传播及推广。品牌的整合传播是指综合运用广告，公关，媒介，名人，营销人员，品牌质量等多种要素，结合目标市场进行综合推广传播，以树立良好的品牌形象。可见，品牌的推广过程是一个多手段多形式的综合协调过程。在这个过程中，企业应该注意以下几个方面的问题：
（1）品牌传播的一贯性与连续性。许多开发商在品牌宣传中存在短视行为，只是在楼盘推出的前后在媒体上作广告，介绍楼盘的一些卖点以刺激销售。品牌推广行为缺乏连贯性，在品牌形象上无法给予公众持续的刺激。此外，另一个值得注意的问题是，不少开发商前后推广的品牌价值及品牌理念存在不小的差异，严重影响消费者对品牌的认知度及对开发商的信任感。因此，开发商必须认识品牌建设过程的长期性，它需要企业在发展过程中由内到外的积累，才能厚积薄发。（2）项目品牌与企业品牌的良性互动。在开发商的宣传活动中往往重点推广项目品牌，以促进该项目的销售，而忽视了企业品牌的宣传。结果消费者对某楼盘耳熟能详，对其开发商是谁却一片空白。对于企业的品牌战略而言，项目品牌与企业品牌是一个短期战略与长期战略的关系。因此，开发商在进行品牌推广活动中要注意实现项目品牌与企业品牌的良性互动。一种方式是项目品牌加企业品牌的推广模式；另一种则是以企业品牌为基础，形成一个项目品牌系列。这样开发商可以实现短期利益与长期利益的结合。
随着房地产品牌管理竞争时代的到来，市场对开发商的要求也越来越高。开发商需要从分认识到品牌竞争的重要性及紧迫性，调动各种资源扎扎实实的搞好品牌管理工作，提升房地产品牌管理的知名度，认知度，美誉度，从而在激烈的市场竞争中处于有利地位。
四、房地产品牌管理风险控制三要素
如果上述风险和困难的确存在，那么也绝不会是房地产品牌管理目标实现可能遇到的问题的全部。而且这些问题的解决，绝对是一个复杂而微妙，同时需要坚持不懈、随机应变的过程。
在此，谨以我们思考这些问题时所注意到的3种，可能对房地产品牌管理克服困难、抑制风险、达成目标有所帮助的要素，与大家探讨。首先应该明确的是，这些要素决不是包治品牌“百病”的灵药，而且这些要素的把握与实现本身也不是轻而易举的工作。
要素1：量化
量化，在这里是指对房地产品牌管理价值的数量化，这种对品牌价值的数量化在世界范围内，在其他大多数行业早已有了成熟的系统，并成为指导生产、消费、投资、乃至资本市场的重要指标与国际惯例。但是，在地产行业却长期缺位。
实际上，即使是一个相对简单的产品，例如一罐可乐，作为消费者难道真的了解它的生产、流通的大多数环节，了解它的成本构成、利润水平、营养功效？更何况可口可乐的原浆配方还是所谓的“高度机密”。但是，消费者，哪怕是新兴市场还没有真的喝到可乐的消费者，并没有明显表现出因不了解而降低对其品牌认可与消费的情况，反而对可口可乐的品牌价值与传奇津津乐道。在这些情况中，可口可乐数量化、明确、而且惊人的品牌价值起到了决定性的作用。
其实，品牌本身就存在虚幻性，越是品牌不易描述的产品、行业，越需要更清晰、更能与绝大多数人的认知方式契合的品牌要素，而品牌估值后的所得出的数字，几乎就是这样一个最清晰、最明确、同时也可能是最有用的要素。
这样明确，清晰、直观的品牌描述，即使对于产品的直接体验者，也能给予相对很多模糊感觉与专业的问题更加充分、肯定的“我了解它”认识。同时也是最容易传播并且被其他人接受并记忆的内容。
或许有人认为，房地产因为地域性、产业链复杂、生产环节多等特性，很难进行品牌价值的量化评估。其实不然，因为即使是最简单的行业，最复杂的评估模型，仍然不可能得出不可置疑、不可变化的品牌价值数值，但是对于品牌的价值而言，最重要的是建立一个相对合理的品牌价值体系与评估方法。因为任何品牌的价值一定是在同类品牌的比较中得出的，否则是没有意义的。所以重要的不是第一个地产品牌的价值是否绝对正确，而是在确定一个参照系后进行的地产品牌价值的评估，是否公平公正的使用完全一致的严格方法。
在这样实现的地产品牌价值评估体系中确定的品牌量化价值，不但成为让消费者“更了解它”的要素，也会成为获得消费者“我信任它”感觉的有利武器。即使，当消费者以品味来衡量一个品牌时，也会有助于好感的获得。
要素2：媒体
有地产界人士，特别是一些营销工作者认为，房地产开发最重要的是口碑传播，投放其他广告是不重要的。具体项目销售面对的市场条件不同、项目的销售阶段不同，有时上述情况真的会存在。但是，站在品牌管理的角度，我们以为，这是大错特错。
因为，从前面对成功品牌管理3大基本目标的实现风险与困难的简单分析，我们很容易发现房地产行业因其特性，在实现“了解、信任、品味认同”这些方面，都存在着，产品实际体验者数量过少，而其它消费者对特定地产产品的了解、信任、品味认同又相对更困难，以及这些了解、信任、认同的感觉传达比较复杂的问题。
同时，很明显，地产品牌的作用如果只发生于已直接体验的消费者身上，那么其品牌价值的溢价会比其他行业更低。
所以，房地产品牌管理的管理，不但需要媒体，而且比其他很多行业更需要媒体。
不是说客户口碑不重要，而且客户(有直接体验的消费者)对其产品或企业的了解、信任、品味认同是构成品牌价值的非常重要的内容，但决不是房地产品牌管理最重要的渠道。
房地产消费者的种种体验，需要媒体去向大多数没有这种体验的消费者传达。
个体消费者相对复杂、模糊、不统一的品牌感受，需要媒体去捕捉、提炼、抽象，找到最适合传播的概念与叙事。
甚至前面讲到的房地产品牌管理的数量化要素，其如果要获得更有效、更可信的效应，在其产生过程中及其后，选择更具公信力与影响力的媒体参与，是非常关键的因素。
要素3：社会资本
社会资本是我们研究的3要素中，比较微妙的一个。
当代社会学者弗朗西斯科·福山这样描述：“社会资本可以简单的定义为：一个群体之成员共有的一套非正式的、允许它们之间进行合作的价值观或准则。”
如果国家也有品牌价值，无法否认的是，现阶段世界体系中品牌价值第一的国家是美国。美国虽然是以其以GDP为表现的强大的经济实力而着称，但是，根据从托克维尔、马克斯·韦伯到哈耶克等百年以来最重要的一些政治学、社会学、经济学大家对社会资本的原理与功用作出的大致相同的阐释，受新教传统影响的美国社会，将互信与互惠扩展至传统的家庭、家族范围之外的社会领域，进而极大促进了美国社会的社会资本的积累与其能量的发展。在他们看来，这一现象对美国社会制度的成熟与经济资本的创造起到了非常重要的作用。到当代的福山和罗伯特·帕里南，基本已经将社会资本的影响力上升到了决定人类社会经济效率与社会文明发展程度的地位。
商业体系的中的品牌现象，当然不能与国家、民族相提并论，但是相比于社会资本的发达国家，我国社会资本的积累相当薄弱，因为传统上缺乏基于信仰的，或者基于法制的信任共识，当前又处于急剧变化的社会转型期，很多基于传统社会关系的信任也遭到破坏。而社会资本生成的关键要素就是社会成员的互信与共同价值取向。
有趣的是，品牌生成及其价值的核心，其实就是消费者或者说社会成员，对其信任感的凝聚。
如果整个社会商品经济体系中的品牌系统充分发育，在集中获得社会成员更多信任的同时，也就创造了更丰富而有力的社会共同价值，或者说“共识”。在这个意义上，商品经济的品牌化会促进“社会资本”的总积累。
作为我国商品经济市场的一部分，房地产市场的品牌化发展以及品牌的有效管理，在共同促进“社会资本”总发展之外，具体到房地产，其品牌的管理，至少还与“社会资本”这一要素存在两方面的关系。
一方面，房地产品牌管理，需要更多的利用“社会资本”。
社会资本对整个社会的经济效率有影响，又怎会对房地产行业的经济效率与品牌价值的实现没有影响。所以，我们建议：
1、房地产品牌管理企业，需要更多的研究同时期国内社会资本的构成状况与发展趋势，顺应甚至是迎合既有社会资本中包含的主流价值观，并对社会关心的共同经济与民生问题，表现出积极的态度。
2、房地产品牌管理企业，完全可以充分借助具备更高社会资本储备，或者对社会资本有较强影响力的企业外因素，如前面提到的独立而严肃的品牌价值研究机构或者具备较强公信力与建设性影响力的公共媒体。
另一方面，房地产品牌管理，需要创造自身更多的“社会资本”
1、房地产品牌管理企业，应重视内部的工作，以提升自身的“社会资本”积累，实现品牌价值。包括与其他企业类似的，企业成员间的互信互惠与共同价值观建设，以及所开发、服务的社区成员间的互信关系与公共价值观的引导建设。后者更是房地产企业的特殊条件带来的特殊机会。
2、有效的工作将极大提升房地产品牌管理，从客户体验到品牌共识的发展效率。当然，必须提示的是，房地产企业自有社区“社会资本”的建设要避免陷入房地产销售中很容易出现的“品味表演”的陷阱，避免为了征服客户而过度表现品味，，而使产品以及社区的文化表现招致社区外其他社会群体、阶层的反感，这样反而在更大的社会领域中消耗了社会资本，有损品牌价值。
3、我们的建议是，房地产企业应努力引导其所开发、服务的社区，形成更互信、更互惠、更开放、更有环境意识与公民责任的价值共识。
最后，我们对房地产成功品牌管理3+3的概括描述是：
房地产品牌管理，与其它行业一样，需要创造消费者对品牌“了解、信任、品味认同”3个终极的体验状态。在这一目标的实现过程中既有企业运营的常规风险，也有因房地产产业特性而存在的困难，如果房地产企业强化品牌的数量化建设，研究所属社会的“社会资本”的状态与变化，增加品牌的“社会资本”积累，再巧妙借助公共媒体的力量将内在的品牌能量迅速传播与放大。这3种要素的使用，必将对房地产企业品牌管理的效率提升与品牌价值积累有所帮助。
