吉宁博士观点
随着竞争的加剧，不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法，市场的同质化趋势日益明显，品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志，它是比企业产品更重要和更持久的无形资产，也是企业的核心竞争力所在。不少“反败为胜”的品牌变革案例，都是先解决了战略品牌管理定位难题，而且这个战略定位要很清晰。比如，三星电子的品牌变革就是基于战略定位的，从 “模拟时代的跟随者”到“数字时代的领先者”。摩托罗拉的战略品牌管理变化也是如此，过去摩托罗拉的战略定位是“技术导向”，当它调整为“设计导向”后，品牌获得了突飞猛进的增长。
而不少日渐老化的品牌，或那些变革不成功的品牌，一个重要的原因是，它们没有从战略品牌管理的角度去重新规划品牌定位，或者是定位不清晰，比如福特、柯达，等等。
一．战略品牌管理：品牌好比人，品牌传播好比人际沟通
实际上，品牌（brand）这东西，本来的意思就是“在牲畜身上打烙印”；在商业社会了的意思就是“在消费者头脑里打烙印”。但我们不要让“品牌”两个字把我们吓住。品牌是什么？品牌就是人，比如这位先生，他就是一个品牌，但是如果他不好好管理自己的话他就只是个普通人不是品牌，他只是一个产品；而他如果好好管理的自己的话他就有可能变成一个响当当的品牌。我想问一下，在座的各位是不是谁都知道他的性格、他的喜好、他爱听什么爱唱什么、他最喜欢什么颜色、吃最喜欢什么菜，你们知道么？——不太清楚？没关系，给他打造一下，投资100万，包装形象，提升曝光率，提升名誉度，不久以后大家就都知道他了，那么他就成了品牌。
所以，“品牌”就好比人，而“品牌传播”就好比人际交往。你如果打算在这个交往过程中让某些人特别看好你，那么这些人就是你的目标消费者，而你就是品牌。最典型的“人际交往”是什么？是男女交友对吧？！把运作品牌比作谋求心上人的青睐，是理解品牌的法宝。
那么，怎么去吸引你的心上人，并且和她保持最佳关系呢？无外乎5点：
1．吸引；
2．理解；
3．热爱；
4．忠诚；
5．稳定。
二．战略品牌管理：在第一时间打造第一品牌
战略品牌管理打造品牌最首要的是“吸引”。如果你不能“吸引”你的目标受众，则一切都免谈。
我总结了一句话，就是“在第一时间打造第一品牌”。
这个“第一”很重要！
我见你的第一次，第一秒钟，我们就要设计品牌了，对不对，你的语言、你的表达、你的姿态，都是在做品牌。比如说“华泰”，也许他之前做得很滥，但是他既然接受我们了，那我们从那一刻就要开始给他塑造品牌。又或者说“凯迪拉克”这个品牌，以前谁都不熟悉，没有进入中国市场，那么他一旦进入了，要在中国登陆了，消费者要知道了，那么在第一时间你就要做“凯迪拉克”这个品牌的塑造。
这里要特别要注意“第一时间”这个概念。在和客户沟通的时候我们就要给客户灌输这个概念，要跟客户讲，第一时间很重要。
三．战略品牌管理：留下第一印象，占据第一位置
譬如说，你看好一个女孩子，你想让她留下好印象。但是她身边有那么多男孩子。你怎么让她喜欢你呢？最好的办法就是在她脑子上打上深深的烙印。那么，当她想到身边的男性时，100个男人里她只能记得3个，而你是给她印象最深最好的一个，最后，连那第二第三她也想不起来了，这时你就成功了。就像“”，一提可乐我们就会想到可口可乐和百事可乐，偶而还有非常可乐，还有么？没了是吧？总而言之，你最先跳入脑海的永远是那几个。我们要给客户做的是什么，或者说你要给你的女友做得是什么？——就是让自己变成别人心中的第一位，这就是在客户的头脑里打烙印。
四．战略品牌管理：品牌名称的价值
下面我就给大家讲个故事，有个叫罗伯特的人说过一句话，“有三样东西是我不会借给别人的，一个是我的马，一个是我媳妇，一个是我的名字”，这个是很久以前一位美国文学家说的，太遥远了，我们不如举贝克汉姆（注：英格兰“红魔”曼联队中场核心）作例子。
贝克汉姆的事业就是他的马，贝克汉姆的媳妇是辣妹维多利亚，贝克汉姆的名字呢？——就是他的名字——DavidBeckham。
归根到底这三样东西哪个是品牌呢？——对，是他的名字。名字里蕴含了很多东西，都打包在这贝克汉姆这个名字里了。他的名字值多少钱呢？——英国球员2004富人榜公布：贝克汉姆身价第一。该调查称，贝克汉姆目前的个人财产为6500万英镑(9亿7千万人民币)，在球员中排名第一。”于是，谁拥有贝克汉姆，谁就拥有了巨大的财富，于是，吉列和他签下五年的品牌代言合同，价值高达6100万美元；意甲豪门国际米兰俱乐部老板莫拉蒂一直希望能把贝克汉姆挖过来，但碍于天价而被迫放弃。
五．战略品牌管理：品牌接触的两个方面—有形的，和无形的
我们接触品牌其实就是接触它两个东西：一个就是有形的，一个就是无形的。
比如人的长相、身材、语态，就是有形接触。而他的人品、性格、爱好，就是无形接触。比如你女朋友刚认识你时觉得你没周润发那么帅，这是有形接触；处久了，发现你这个人很好，她病了，你一夜一夜里守护她伺候她，她很感动，也不觉得你难看了，还对亲朋好友说你“比较耐看”，决定嫁给你，你的这些所作所为，就是无形接触。
可口可乐有一种曲线性的宣传，它的LOGO是绕啊绕的，可口可乐那四个字也是绕啊绕的。这就是要有一致性。还有HP，代表最初两个伙伴的紧密合作Hewlett-Packard，他在改造之前形象就是比较老旧，比较冗长，名字太长，大脑容易分散。他的策略是什么呢，就是把几个大的分散的业务整合在一起，都叫HP。以前hp的logo给我们什么感觉？——繁复。但它后来变成了“hp-invent”，简单、清晰，而且很有吸引力它的另一个成功之处是在转换的同时把新的品牌理念讲了出来，这个品牌理念就是invent。这么一讲，消费者对hp有了全新的认识，它的品牌地位也就得到了空前的加强。
又如杜邦，它的产品线很复杂，但是它却用“创造科学奇迹”这几个字，把非常复杂的技术用很简单的字传达出来了，这就是杜邦的品牌概念。
六．战略品牌管理：品牌管理的3个层次
客户让我们给他们的品牌做品牌管理，我们做什么、怎么做呢？这首先要把什么是品牌管理搞清楚。
所谓的品牌管理可以从三个不同的层次来讲：
第一个层次是战略品牌管理，对整个品牌管理负责，包括市场研究、品牌战略、策划和整合营销，比如我们的“知道国际实验室”，就是要做这个事情，但一定是和客户联动的。
第二个层次是品牌管理经理。他不负责生产什么的，他作为决策层的一员帮助老总对品牌进行内部的营销。比如爱普生的品牌管理部，它的品牌经理叫王凯，人很好，他们的任务就是把爱普生这个概念在中国有效的、稳定的、一致地传达下去。可能大家平常接触过一些品牌经理，比如我们上次去上海卡迪拉克BD的时候见过他们那个从美国来的品牌总监，还有SK的市场经理等等兼有品牌经理的任务。
第三个层次是产品品牌经理，他就管一条或几条产品线的产品策划、开发和营销。比如宝洁，它有很多产品，但管沙宣的不管飘柔，各管各的，但他们都对集团品牌总监负责。
这三个层面都是在做品牌管理，那么我们能提供哪些价值呢？首先我们最高层次的提供品牌形象的管理，再有就是通过公关推动他的品牌效应，帮助他传递品牌信息，让他更好的去拓展他的产品线。
七．战略品牌管理：怎么树立一个品牌：方法和案例
怎么树立一个品牌，首先要有原则性要有内涵，就是说咱们出门之前，重要的不是你要找一个什么样的女孩，而是你到底是一个什么样的人，这是一个到底是谁的问题，我到底是谁，我应该怎么样。只有你找到自我了才能去做别的事。我是一个什么样的形象出现，什么样的内涵出现。比如“我们是一个公关经理”，这是一个概念；“我是一个专门服务于消费品市场的公关经理”，这就是另外一个概念了。再往下的话，“我是一个什么什么公关经理”。
所有的战略品牌管理策略都基于一个好的商业策略
我们所有的战略品牌管理策略都基于一个好的商业策略，我觉得这个需要我们好好沟通沟通。经常我们同事跟我沟通的时候，比如说是广告公司的经理跟我聊：客户到底要什么我弄不清楚，他说了要做品牌，后来我发现他又不是要做品牌，老有这种事出现，他到底要什么，而且他打算投多少钱。我觉得首先我们要帮助客户知道他现在处在什么台阶上，一般来说有这么四个台阶，首先是特别简单，我要卖这个眼睛盒，500块钱我给你几个什么的，特简单，卖东西就是买货运货，这种人你不要跟他谈品牌，你跟他谈什么？你是不是要做点什么广告阿，你可以弄两张海报阿，你给他讲这个有用，你给他讲品牌没用，你们反思一下是不是这个概念，有些人做广告做广告，做了很多广告他卖给谁，区域市场的分割，细分市场的分割，产品的定位，这个都没有，你给他讲广告讲市场都行，你给他讲品牌他会觉得很悬。但是对于一个定位非常清楚，营销架构非常清楚的客户来说他缺什么，他缺品牌，要想再上一个台阶他只能去打造品牌。所以要一步一步来，不同公司他的需求量要不一样，客户大大小小不一样，首先你要区分他的层次，我们这个突破你会发现很有意义就是说品牌越单一的时候影响力越小投入越少实际上它的议价也小，往后，投入越长，时间越多，议价也高，这是这么一个关系。慢慢做别着急，我们这一步先做他，再做他，要符合这么一个逻辑他就听得进去。
战略品牌管理把品牌拟人化：德意志银行/微软卖的MCE
这是前两天我们刚给德意志银行作的一个概念，他们也接受了，德意志银行他原来是那个形象，但是他进入中国以后应该是什么形象，他以前给人的印象是比较保守，比较死板，没有活力，比较严肃，但是这种形象却不是德意志银行所希望有的，他希望是更有活力更年轻更有创造力。我们用一个人物形象把它具体化，年轻，男性，国际化，在业内数一数二的地位，看他的衣服差不多都是这样的衬衫，一看就有钱，地位就是领导者的地位，描述这个是什么概念，就是传达一个无限的信息。
微软卖的一个东西叫MCE，就是遥控器在家里把所有电器都管理起来的东西。那时候我们描述了很多种人，我想了一个小孩，而且我给他一个名字聂小峰，很感性，喜欢生活，喜欢奇思异想，喜欢炫耀，家庭手术大概多少钱，这样一个形象我们去跟他的销售人员客户经理讲，这个产品是什么卖给谁怎么卖就很清楚。
战略品牌管理关于品牌与文化
我们中国人就非常注重家庭成员，尊重父母这些伦理道德就不用说了，尊重权威，尊重他人，重视名誉，相比家庭和谐来讲是面子还是和谐更重要，这就是典型的中国人，看那个老头，我们就用很多概念和感觉把许多抽象的东西具体化。以后我们公关这边的PPT我建议可以少写字，多放图，关键词往那一贴，一张图片，把那概念就说清楚了，有时候说话说不清楚，一看图就没问题了，权威，你看，奔驰在中国就是这色儿。比如立邦漆，我们都知道那个小屁股的那个那个很好玩，留下了美好的印象，顾客一定会买立邦漆，没办法，喜欢。可是现在这么多广告，不想买了，你看广告有多少坏的影响。我只是随便举了个例子对吧。你看没涂立邦漆的龙就没问题，涂了立邦漆的就砸下来了。文化不重要，但是你实践很重要。还有那个，霸道你不得不尊敬，我知道的所有中国人都恨这个。
所以我们在做公关的时候文化不要往里塞，我们要让我们的公关更有操守性。这里面有一个（英），我就讲讲这个（英）。可能在座的各位有很多从爱德曼过来的，从嘉利过来的，都有自己的（英）。我个人认为，一个严谨的，完整的（英）应该有这么几个概念，第一个层次是企业的，最深层的，第二个市场的，第三个品牌的，第四个对手的，第五个你到到底要干什么，就是目标。但是不是所有的（英）都要这么去搞。这是我认为比较科学的。这个要传达的信息就是我们应该讲哪个层次的信息，我们就不讲了。
战略品牌管理关于品牌的一致性：IBM
这个我们应该讲一讲，就是说你要让自己所讲的所有东西都有一致性。比如这个人，他老讲我们要爱国，可是自己老买日本货，这就是说和做不一致。IBM就做过这种事情，IBM在全球有400家公司，墨西哥的IBM和阿根廷的IBM根本没关系，中国的IBM和非洲的IBM根本就不通气，很混乱的各自为政，你有你的传播费用我有我的传播费用。整个制作非常庞大。一个薄薄的小册子，什么是IBM精神，什么是真正的IBM，IBM在世界上应该为大家做什么，应该朝着什么方向去，内部的，外部的，供应商，产品都明白了，哦，这就是IBM，但是这个也是一个公关需求对不对？写完以后又觉得不够，又写了一本厚书。IBM新上来一个人，忘了叫什么名字了，也学他，重新反问什么样的IBM，他做了一个调查问卷，特简单，你是一本书我是一张纸，更简单。调查全球的IBM，全球大讨论，IBM价值的全球大讨论，你们去网上可以搜出来。想做CEO不是没招么，最近SK，德意志银行都向我们公司问计，我的办法是少花钱多办事，该是我们的钱给到我们，我可以给你支招，他特买账，你要是让他花钱、花钱、花钱，没意思。
战略品牌管理关于品牌延伸：苹果牌
比如品牌延伸。在座的一定都穿过苹果牌的牛仔裤，但是你们最近注意了没有，他现在开始做西服了。你卖牛仔裤的怎么能做西服呢，能不能做？能做。改形象，所以他把字标改了，改得简单清晰，很理智的一个性格，但是不缺活力，自然有余，这么简单的一个字标透露了一种气势，很睿智，很年轻，非常精致，有品位，他的LOGO也是，变过来了。但是大家一定没有发现，如果不是苹果牌的话，后面会不会有这张揉皱的纸（广告上背景）不会。这就是品牌痕迹、品牌烙印。我现在长大了，牛仔裤脱掉了，西装穿上了，我开始挣钱了，这就是说原来卖牛仔的人，可能现在还会买他的西服。这就是品牌的一致性和连贯性，是一个很漂亮的品牌延伸。
