吉宁博士观点
近几年来，谈品牌的人越来越多，企业也已经意识到建立强势品牌的重要性，争创名牌，但还没有意识到品牌价值与品牌资产的重要性，即企业品牌管理的重要性。建立了企业自己的品牌，还要管理得当，好多大企业都是因为缺乏企业品牌管理方面的知识而是品牌形象受损。
对企业品牌管理经营缺乏长远和整体的规划。知名品牌的形成不是一蹴而就，需要长期精心策划，持续不断的投入。现在，国内不少有影响的企业在与国外同行业著名企业竞争中，感悟最深的是后者广告、包装技巧、整体营销运作的整体协调、层层推进、环环相扣。这种整体、长远的运作方式体现了发展长期顾客关系的要求，正是现阶段我国企业品牌管理所欠缺的。
一、国内企业品牌管理的常见错误
1、落后的企业品牌管理及意识
很多的企业仍采取单纯的、以产品为焦点的品牌战略及管理方法，完全没有意识到九十年代中后期成功的企业已采取“价值导向”（Value-based）的市场营销管理哲学来制定及管理品牌策略，到了21世纪的今天，企业品牌管理再上一台阶，优秀的企业在价值基础上，从“关系营销”（RelationshipMarketing）的角度管理品牌。
传统的以产品为中心点的企业品牌管理的特点是企业非常重视第一产品的功能及质量。他们眼中的所谓品牌与产品形象划等号，希望通过品牌策略带动产品的销售和增加市场占有率，并以短期的角度策划及执行企业品牌管理活动。传统的企业品牌管理方法在上世纪八十年代后期开始，要求企业采取整合市场营销沟通（IntegratedMarketingCommunications）方法，协调广告、销售员、CI及公关活动、促销等推广及市场沟通要素组合建立及强化品牌形象，而不是片面地依赖大众媒体广告建立品牌。但是，这种整合市场沟通活动的对象明显以外部顾客为主。何况，整合资源利用仍集中于市场营销部门中，企业内部的其他部门对企业品牌管理的参与程度有限，且跨部门合作及协调以支持品牌的活动甚少。换言之，传统的企业品牌管理方法，视野角度甚窄。
九十年代中，强调以价值为基础的市场营销管理思维兴起。在市场上表现卓越的产品，能使在顾客消费完毕后，不仅获得满足感，而且取得某些具体价值的有形或无形的东西。所谓价值，不仅包括经济上的用金钱可衡量的价值，也包括金钱不能衡量的价值，如愉悦、身份、舒服等只在精神及心理上体现的价值。
“价值导向”营销管理理念给传统的以产品为焦点的品牌策略及管理思维产生了极大的冲击。首先，成功的品牌不仅建基于产品的功能和质量，而在产品或服务上能为顾客带来超越满足感的价值。其次，这种能让顾客感受到的价值很多时候不能单靠产品及服务所决定，也不能单凭整合市场沟通活动所传达，而是通过企业价值链（ValueChain）内各环节的活动，相互协作才能提供给顾客。换言之，广告活动、产品设计、推销活动等做的很好，也不一定能让顾客感受品牌的价值。相反，更可能替品牌带来负面影响。例如，国内很多企业，广告投入很多，品牌知名度（Awareness）上升，但消费者向零售商购买有关产品时，却发现供货跟不上去，或店员服务态度不好，投诉后又未获企业跟进，这样，顾客不但未能享受所期望的价值，直至对有关品牌作负面判断，产生负面的影响。
因此，价值导向的企业品牌管理要求企业以宽广的视野、战略的角度、全方位地建立品牌，赋予品牌独有的价值，让顾客及公众人士每听见此品牌，便联想到有关的价值，这样才能让品牌长留顾客的脑海，才能让顾客轻易地将此品牌与其他品牌区分开来。例如，每当谈及IBM，我们即想起可靠性；谈及微软，即联想起创新及让用户友善地操作；谈及哈佛商学院，即不自觉地将其与成就、身份及回报等价值划上等号。可是，国内不少品牌，尽管知名度高，但往往只代表一种名称或只让中国的消费者想起其地方出处外，都是缺乏价值内容。
价值导向的企业品牌管理亦要求有关品牌的信息，不能单照顾外部顾客，必须同时考虑企业内部顾客，包括员工及参与价值链各环节活动的有关人等，例如中间商、运输公司等。因此，企业才能够真正地全方位支援品牌的建立和增值。可是，环顾目前国内的企业，有多少家懂得全方位建立品牌？他们当中对企业灌输品牌意识，教育员工有关品牌的价值的活动亦不敢恭维！
最后，值得国内企业关注及担心的变化是九十年代关系营销的倡议，将企业品牌管理的思维重点从“价值”转向“关系”。即从战略的角度分析，品牌是竞争的优势之一，这种竞争可以使企业持久维持优势。若要达到此效果，企业不仅要让品牌具有某种价值，更要将顾客因为此种价值而愿意与品牌建立紧密而长久的关系。换言之，顾客不但因为获得此一种价值而购买此品牌，还愿意重复购买，对品牌具有忠诚度。
因此，在“关系营销导向”影响下，企业品牌管理的战略重点及内容也不相同。例如，全方位建立品牌除了为顾客提供品牌所承诺的价值外，更要注重巩固及强化品牌与顾客的关系。借着此种关系，使顾客更愿意表达对品牌价值的期望及与企业共同维护品牌的价值。例如，笔者的朋友通过英国某投资公司购买投资基金，虽然投资额不大，但此公司每月免费寄来不少全球经济及投资分析报告，且每季寄来投资回报报告。年初此公司被另一更大的投资机构收购，收购过程及收购对此公司的服务内容，对客户享有的价值，品牌变化等资料皆能及时寄上。收购后，顾客如对有关投资有任何疑惑或查询投资报告，于任何时间皆可提供，而公司的员工在极短时间便可给予反馈，这让顾客清楚知道收购后，此公司没有遗忘顾客。反之，更让顾客感到品牌的承诺仍在，公司依然关心顾客及维护双方已建立起的关系。
目前，国际上愈来愈多的企业采取关系营销导向的方法，发展品牌的个性，让品牌的价值与顾客个人所重视的价值结合，确保品牌与顾客的关系长存。可是，国内企业的管理人员对此方面的发展趋势了解不深，仍将品牌与单一交易挂钩，不能认识投资建立品牌与顾客关系的重要性，这将为国内带来很大的危机。
2、企业品牌管理未能全面了解品牌在购买过程中的作用
对品牌在顾客购买行为中的梯队效应缺乏足够的认识。梯队效应将品牌对购买行为过程中的作用，区分为：知名度、兴趣度、认知度/差异度、偏好度、购买欲望度、忠诚度等几个层次。
顾客知道某一品牌在市场上存在，这仅表示品牌已具有知名度，但距离顾客下决心购买此品牌产品仍有一段遥远的过程。梯队效应假定某潜在客户知道某品牌的存在，对此品牌产生兴趣，于是考虑花时间寻找有关此品牌及产品的资料，并从中了解这一品牌的特点及与其他竞争品牌的区别。然而，这种了解必须上升至偏好阶段，潜在顾客才有倾向购买此品牌。只有当偏好度很强烈，成为一种希望拥有此品牌产品的欲望，购买行为才出现。其后，顾客总结消费经验，感到此品牌真的很好，逐渐对此品牌产生忠诚度。
因此，价值导向及关系销售导向要求品牌策略及管理最终产生的效果，焦点在品牌忠诚度。可惜，国内很多企业的企业品牌管理活动重点放在创建知名度。近日，开始逐渐认识到知名度及美誉度的重要性。然而，知名度和美誉度与真正的购买行为仍有距离，知名度高的品牌只带来低销售额的例子屡见不鲜。
也是因为企业的重点在于知名度，因而只懂得依赖大众媒介广告，且广告内容强调品牌的名气而非内涵，没有创意地通过广告信息刺激潜在客户对品牌的兴趣，也没有通过不同方法发放信息教育顾客品牌的特点和价值，更没有利用营销活动，提升顾客的偏好度和忠诚度。因此，国内企业若要和外资企业在品牌上进行竞争，必须借顾客行为调整，了解现有及潜在顾客对品牌的态度和理解，有针对性地对企业品牌管理活动作战略性的调整，不再单纯停留在知名度及认知度。长远而言，才能赢得中国顾客对品牌的支持及建立忠诚度。
除上述问题外，国内企业品牌管理上常犯的问题还包括：缺乏清晰的定位策略以支持品牌的建立；缺乏长期规划制定品牌策略；没有采取动态观点管理品牌，未能了解顾客产品知识愈丰富，对品牌的期望愈高；品牌的地方色彩太浓厚，不利于打开全国以至全球市场。其中，近一两年少部分企业似乎懂得需要利用价值导向建立和管理品牌，可惜在赋予品牌某些价值时，却没有考虑竞争形势及顾客对各竞争品牌的已有看法，只从企业自身的角度考虑。结果，品牌的价值流于概念化及空谈。例如，新飞有一广告标语：“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好！”好在哪儿？这里的好，表现哪些价值，却没有清楚地告诉目标客户，何况，此广告明显地将品牌与产品（冰箱）捆绑在一起，只是一种传统的品牌操作法。
此外，还比较常见的现象是国内企业赋予其品牌价值时，没有留意相同的价值已被其他竞争品牌抢先运用，而且，竞争品牌这些蕴含价值更已深入民心。例如，海信以技术创新为品牌的核心价值，科龙也有类似的安排。可是，在国内的家电市场上，飞利浦、索尼、伊莱克斯等品牌，在中国消费者心中，早已深烙上技术及创新等价值，已成为衡量其他品牌是否够技术、够创新的标准。于是，海信、科龙的技术及创新价值只有在让中国消费者认为已真正超越飞利浦、索尼等的时候，其品牌才能与技术及创新划上等号。否则，中国消费者只会认为你在跟风，是永远活在飞利浦及索尼技术创新价值的阴影下的品牌。这样，海信及科龙的品牌价值意识欠鲜明，不利于品牌建立。日后，当消费者想购买具有技术及创新价值的家电品牌产品时，首先想的是飞利浦及索尼，对他们的偏好度也较高，而非海信和科龙！
二、企业品牌管理发展方向
企业在管理方面应该根据企业自身的条件选择适合自己的企业品牌管理方式，从传统的企业品牌管理逐步向科学管理转型。
1、企业品牌管理要树立特色品牌形象
品牌形象是品牌形成和发展的基础，会影响消费者对品牌的忠实程度，从而影响该品牌的市场份额乃至企业的生存和发展。由于信息的不对称性，消费者事先难以了解和评价企业所提供产品的价值。因此，企业应树立具有特色的品牌形象，以将有关产品的实际价值和特色的信息传递给消费者。
树立特色品牌形象的第一步就是赋予品牌一个好的名称和设计一个能与之相对应的视觉符号———标志。品牌名称是品牌的第一代言人，一个好的品牌名称能体现品牌的内涵、文化和档次，给消费者留下深刻印象。对于新产品来说，它可以使消费者产生对此产品的好感，激发尝试的冲动；对于老产品来说，它可以培养消费者对此品牌的偏好和忠诚。品牌标志是形象化和视觉化了的品牌，在创造和维护品牌资产中发挥着重要作用，企业应通过其设计和造型传达出某种与产品相对应的文化、精神和追求，使消费者通过这些品牌标志能轻而易举地识别出不同的品牌，将自己对某种品牌的情感与这些标志联系在一起，进而产生对品牌的记忆、偏好和忠诚。品牌名称和标志是品牌资产的重要组成部分，它们时刻向人们传达着各种信息，是一种零投资、大收益的广告。因此，中国企业要创立国际知名品牌，必须提升品牌名称和标志意识。首先，应避免“同名同姓”的品牌。据调查，在中国拥有“熊猫”品牌的企业有331家，“天鹅”有175家，“海燕”有193家[5].这种品牌共有的现象，一方面使得企业无法在品牌建设和提升的过程中采取有力措施；另一方面也使得消费者无法根据品牌来识别产品，导致市场混乱的局面，极大地制约了中国本土品牌的建设和发展。其次，还应当加强对品牌名称和标志的保护，通过各种法律手段维护自己品牌名称和标志的独特性。为避免侵权行为的发生，企业应事先在有关国家进行注册，必要时还应当将与本企业品牌名称、标志等谐音、形似的名称标志也进行注册，以避免商标模仿行为的发生。
树立特色品牌形象的另一重要步骤是将品牌溶入到某种文化当中。随着感性消费时代的到来，消费者越来越注重品牌传播的文化信息所带来的别样满足。因此，品牌有无竞争力，能否为消费者接受，并不完全取决于物理性能方面的差异，还在于其品牌是否有丰富的文化内涵。文化能给产品注入活力，给买卖双方沟通带来方便，赋予一个企业长盛不衰的生命力。中国有着五千年的悠久历史，传统工艺的源远流长享誉国内外。然而，中国加入世界贸易组织后，西方大量产品流入国内市场，对本土品牌造成严重冲击。激烈的竞争要求中国企业应当扬长避短，努力挖掘民族文化内涵，运用各种本土化、特色化、通俗化的传奇故事与典故给本土品牌披上文化的盛装，以提升品牌的文化附加值，从而弥补技术上的缺陷。这就要求中国企业首先要推出能提升人类生活质量、推动物质精神文明发展的产品或服务，并能引导一种新的、健康的消费方式和观念。其次，在创造产品文化的同时，孕育一种商业文化，将“顾客至上”真正融入管理企业的精神之中。从消费者的角度考虑对文化的需求，将产品的物化功能与文化内涵联系起来，并籍以广告、公关、促销等传播手段，将目标对象心中最珍贵的、最难以忘怀的那部分情感，对人生的体验和感受，其所追求、所向往的生活方式描述出来，赋予产品这些消费者喜欢的内涵和意义，建立目标对象对品牌的联想，从而达到与消费者产生共鸣的效果，以加强其对该品牌的忠诚度。再次，在品牌中体现民族精神，这样既可以引起外国人的好奇，又可以引起本国爱国者的民族情怀与文化共鸣。
2、企业品牌管理要综合运用多种品牌营销手段
当前，中国市场已进入初步成熟的过剩经济时期，市场竞争日趋白炽化。因此，厂商要赢得竞争优势，不能再固守原有的、单一的、落后的品牌营销模式，而应综合运营各种营销手段，从多种角度接触消费者，尤其是加强对体育营销、关系营销、绿色营销的运用。
体育营销，尤其是对重大赛事的赞助，对品牌形象的树立和品牌声誉的传播，效果十分明显，是一种相对来说低投资、高回报且见效快的营销手段。例如，三星近些年的崛起就与体育赛事密不可分：1986年汉城亚运会，1988年汉城奥运会，1990年北京亚运会，1994年广岛亚运会，1998年曼谷亚运会，2002年长野冬季奥运会（全球合作伙伴）2002年悉尼奥运会（全球合作伙伴），2002年釜山亚运会……三星公司均以赞助商的身份出现。通过这一系列活动，三星的品牌形象一次又一次得到提升。在前段时间INTERBRAND公司进行的2002年年度品牌调查中，三星电子的排名从第42位升至第34位，上升了8位，品牌价值达64亿美元，成为全球品牌价值上升最快的公司。
关系营销，是指充分利用各种资源，采取各种有效的手段和方法，使企业与其利益相关者如消费者、分销商、供应商、企业等建立起长远的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴关系。其中，最重要的是企业与消费者的关系。它强调与消费者的交流与沟通，通过服务来满足、方便消费者，以提升顾客满意度和忠诚度，达到提升市场份额的目的。中国企业要运用好关系营销，关键是想办法留住老顾客，并与顾客建立起长久、稳定的关系。研究发现，吸引一位新顾客所引发的费用是留住一位老顾客费用的5倍以上，争取一个新顾客要比维护一个老顾客多出6-10倍的工作量，顾客忠诚度水平增加两成，营业额就上升40%.
因此，企业可以借助包括互联网在内的多种媒体沟通渠道，对品牌的细分市场和目标顾客进行共性与个性并重的调查，建立以顾客为核心的主要利益关联方的数据库；按照诚信、平等、互利的原则，与顾客进行个性化沟通并建立起长期的友好合作关系，进而形成顾客对该品牌的高满意度和高忠诚度。绿色营销，是伴随近年来人们环境保护意识的增强而产生的，随着环境保护运动的不断广泛和深入，法律、社会道德和舆论对企业经营活动的过程和后果，将从环境保护的角度予以更加严格的监督和限制。最近公布的一份市场调研报告表明：大约80％的德国人，50％的法国人在超级市场购物时会选择环保产品；而美国在1989年的调查报告中，77％的人认为，企业的环保信誉会影响其购买决策；日本调查显示，超过90％的顾客对绿色食品感兴趣。中国消费者对绿色食品的偏好也在加强。因此，企业应努力开发绿色产品，设计绿色包装，组织绿色生产，使品牌产品的生产、销售和消费符合国际通行的环保标准、区域性环保标准和国别环保标准；根据市场调研，了解、诱导和满足消费者对绿色产品的潜在需求；积极参加促进社会发展和生态保护的公共事业，实现企业和社会双重的可持续发展。
3、企业品牌管理要把握品牌营销环境
时代在变，消费观念和消费方式在变，信息传播方式也在变，这些都要求企业品牌在传播过程中与时俱进、不断创新，把握品牌的时代营销环境，与消费者的审美意识与消费观念同步。
在品牌传播过程中，企业总是在以美学的形式向人们展示自己品牌的形象，包括产品的内在功能美、外形美、包装图案美、色彩美、广告设计美、口号语言美等等。然而，人们的审美意识受社会政治、经济、文化等各种因素的影响，具有时代性和民族性的特征。因此，中国的品牌要走向国际市场，必须与时代同步。美国通用面粉公司运用了长达几十年的主题化形象代言人贝蒂。克洛克的事例生动地说明了这一点。贝蒂。克洛克是一个虚构的人物，最初由纽约艺术家尼维莎。麦肯绘制。在1989年唐纳利公司进行的调查中显示，在24-29岁和55-64岁的人群组合中，贝蒂。克洛克是各类产品中最受信任的广告代言人。原因之一就是贝蒂。克洛克在多次重塑过程中，总能跟上时尚和妇女在美国所扮演的新角色。1955年时，她抿着嘴微笑；1965年时，她脱掉白领衫，换上了珍珠色的高领衫；1972年，她穿上了职业女装；1986年，她已演变为一位打着蝴蝶结的职业妇女。这些装饰的变化都是顺应当时潮流的。如今，科技发展日新月异，品牌的营销环境变化加速，为了避免品牌随着时间的推移而弱化，中国企业的企业品牌经理人应加强品牌环境意识，不断推出新的产品，在保证品牌定位一贯性的前提下，塑造新的品牌形象，维护品牌优势，使品牌永葆青春，走品牌持续发展的道路。
4、企业品牌管理要根据目标市场定位品牌
2001年，美国营销协会评选对全球影响最大的观念，评选结果是定位论。所谓定位就是站在消费者的立场上，找到一种能够让消费者感觉到并接受的产品或服务。由于消费者年龄、性别、个人爱好、收入水平、家庭状况和社会地位的不同，人们对消费的需求存在明显差异，对同一品牌的取舍倾向也是不同的；一个品牌要想同时满足所有消费者，甚至使他们都形成对产品和品牌的忠诚是不可能的。因此，中国企业必须根据消费需求的差异性，运用系统分析的方法，把整个目标市场划分为若干个子市场，对不同的子市场定位不同的产品和品牌，并有针对性的满足消费者，以使企业的资源得到充分的利用。这种方法也就是细分市场，要求对目标市场的消费者心理进行纵向深入探索，并以此为基础，对消费者的价值观念、购买行为、偏爱程度、消费需求等因素准确把握，然后，针对不同需求的消费者树立不同的品牌形象，也就是针对某一细分市场给某一品牌有效的定位，使这一品牌在消费者心中有着一个清晰的概念，占据特定的地位。运用这种方法，有时能出奇制胜，寻找到另一潜在市场，获得巨大效益。
中国企业要正确运用品牌定位方法，必须注意赋予品牌一个清晰、确定的定位。游离的品牌定位不利于消费信任度的建设。维护品牌清晰的定位，首先，应该通过各种宣传让消费者了解这种品牌的内涵、价值和优势，突出品牌的独特之处，让消费者感受到它的不可替代性，即该品牌为消费者提供的产品在功能、质量、服务或营销等方面是竞争对手不可替代的，似乎是市场上的“唯一”，这种差异可以源于产品本身所提供的物质利益，也可以来源于由产品引申出来的某种想象的概念，如“万宝路”香烟体现的是男子汉自由、豪爽和力量，“健”牌体现的是潇洒和温文尔雅，“555”体现的是企业家的成功，这种通过人为渲染出来的抽象概念所制造出来的差异，也可使这种品牌深入人心。其次，在进行品牌传播和品牌延伸时，应保持品牌定位的一致性与连贯性，而且这种定位所传达给消费者的信息不能过多，一定要清晰、简单，否则消费者很难记忆，从国内外著名品牌的发展历程来看，简明、一贯性的品牌定位至关重要，可以使消费者对品牌的印象深刻。
5、企业品牌管理的营销目标应具有国际视野
随着全球化趋势的加强，品牌全球化是国际企业面临的必然课题。而中国企业由于受传统的小生产习惯的影响及地方保护主义的局限，只求在小范围内的市场份额，因而互相分割市场，区域名牌现象严重，难以形成国际竞争优势。基于这样一种格局，中国企业品牌理念急需调整，其中最重要的就是放眼国际，使企业营销目标全球化。这是品牌目标全球化的着眼点，也是中国企业走向国际的第一步。著名国际营销大师科特勒在《新竞争》一书中指出：“日本企业在营销中最大的特色，就是将全球视为一个潜在市场，有这种胸襟和眼光，日本制造的产品陆续出现在世界各个角落，并逐渐扩大市场占有率。”目前，中国企业正逢中国加入世界贸易组织的契机，这既是机遇，又是挑战，日本的企业有许多值得我们借鉴的地方，目标具有国际视野是其中的一条。
企业品牌管理的物质管理与信用管理“是一个战略与战术、‘不变与变’演进的过程，战略是相对恒定的概念，而战术则是多元的、变化的。所以，可以认为，企业品牌管理实际上即是体现为‘不变’来指导‘变’这一商业过程。
