吉宁博士观点
在日趋激烈的市场竞争中，一个企业能否持续发展，取决于它的长期盈利能力，而长期盈利能力的根基，有人说是品牌，也有人说是顾客。其实二者并不矛盾，因为品牌也是一个以顾客为中心的概念，品牌战略的本质也就是向顾客提供价值。目前越来越多的企业认为，企业所获取的核心竞争力，必须有助于实现顾客所看重的核心价值，顾客价值与品牌管理策略这两个问题在营销领域受到越来越多的重视。企业家在面对“品牌管理策略”这一错综复杂的问题时，往往感到不知从何着手。根据科特勒的观点，提供顾客让渡价值是实现顾客满意，赢得赞誉的根本途径。
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌管理策略的要点是向消费者长期提供一组特定的特点、利益和服务，科特勒把一个品牌传达的6层意思概括为：
(1)属性：
一个品牌首先给人带来特定的属性；
(2)利益：
顾客购买不只是属性，而是购买利益，属性需要转化成功能和情感利益；
(3)价值：
品牌体现了制造商的价值感；
(4)文化：
品牌可能附加和象征了一定的文化；
(5)个性：
品牌代表了一定的个性；
(6)使用者：
体现了购买或者使用这类产品的是哪一类消费者。
在品牌的成长过程中，如何拉近消费者与品牌的距离是一件很重要的任务。长期以来，很多企业都不遗余力地在这方面努力，期望获得消费者对品牌的忠诚。那么品牌怎样做才能够距离消费者更近呢，使消费者感觉到产品和服务是专门为他们设计的，让他们会更加青睐企业的品牌，使企业获得更好的销售业绩。简单的来讲，品牌管理策略过程是从顾客研究出发，通过全面质量管理和顾客关系管理提升顾客感知价值，培养顾客的品牌忠诚，进而提升顾客生涯价值，增进品牌的长期盈利能力，最终实现品牌可持续发展。“以顾客为中心”是贯穿品牌管理策略全过程的一条思想主线，也是品牌竞争致胜的法宝。
从Zeithaml教授开始，顾客价值理论越来越受到西方学术界和企业界的重视，成为营销领域研究的热点之一，至今学术界对于顾客价值的内涵尚未有统一的认识。这里所谈的顾客价值是品牌及企业的品牌管理策略行为为顾客创造的差异化价值。
这种品牌管理策略差异化价值可以分为两方面：
一是品牌商品给消费者带来的功能性的感受价值，包括属性与利益；
二是品牌管理策略本身独特的文化和个性特征带给消费者的主观感知价值，也可以称为品牌体验价值，包括文化价值、品牌个性化价值。因此，可以说企业的品牌战略以及品牌管理策略的核心就是如何为顾客创造差异化的价值。
营销学大师菲利普·科特勒认为，一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望相比较后，如果能形成愉悦的感觉状态，即顾客满意度较高，就能够产生积极的品牌效应，从而促进顾客重复购买，提升品牌管理策略的获利能力和市场份额，进而形成品牌忠诚。一般来说，忠诚度越高的品牌消费者对其重复购买的可能性越大，消费者转向另一品牌的可能性越小。所以，可以明确地意识到“品牌管理策略”这一复杂的难题，从根本上看，只是包括一个中心两个支撑点，即以顾客为中心、以全面质量管理和顾客关系管理为支撑点。
一、坚持以客户为导向的产品管理
设计产品时要考虑到顾客的实际需要。顾客是产品成败的唯一检验者，产品质量作为带给顾客核心利益的表现，应考虑其实际的需要。产品功能并非越多越好，也并非越先进越好。建立独特的质量形象，有利于企业在产品同质化程度不断提升的现代市场竞争中，制造品牌差异，培养消费者肯定品牌的态度，有利于企业的市场竞争。随时掌握消费者对质量要求的变化趋势。需求的复杂多变是消费者和消费者市场的主要特征。随着社会生产的发展和人民生活水平的不断提升，在产品的选择上，人们越来越挑剔，对品牌也是越来越采取审视的态度。
企业要随时注意倾听顾客和专家意见。要建立消费者对品牌的忠诚，企业首先应对消费者忠诚。海尔把“真诚到永远”的理念落实到实际工作中去，即把用户看做是上帝，消费者对海尔的忠诚就来源于海尔的这种理念。如在新产品的开发上，海尔根据市场需求进行市场细分，并充分考虑到顾客的诉求，倾听他们的意见，以利改进和提升。同时，在产品设计之初和进人市场的最初阶段，海尔也会组织顾客和专家积极参与，请他们把握质量方向，以便突出产品特色。
二、优化顾客的品牌感知，提升产品认知价值产品价值
可以理解为公司提供给顾客的利益集合。消费者对这种利益集合的感知，就是产品认知价值，它是一种主观心理量，其大小取决于产品对目标消费者需要的满足程度。它随着人们的心理感受、主观评价的变化而变化。它是影响现代生活中“品牌消费”的一个重要因素。它应该包括产品的物质价值和心理附值。其中物质价值所反映的是产品的客观质量(指产品的用料、加工精度和性能是否达到各项技术指标，有其客观的衡量标准)，心理附值反映产品的主观质量(指某一产品对于满足消费者的心理需要所具有的价值)。随着产品对消费者心理需求的满足情况的变化，其心理附值也发生变化。因此，产品的认知价值与产品的实际物质价值并不总是一致。如一套名牌服装，与其它同质地的服装成本也许相差无几，而售价可高达其它普通服装的几倍。这是由于“名牌效应”给它增添了良好的心理附加值。消费者为了购买它所象征的社会地位，愿意支付那么高的价钱。这说明产品的认知价值高于其物质价值。对企业而言，自己的产品获得了一种“良好的认知价值”。与此相反，若某产品客观质量很好，但由于不符合消费者的心理需求(如俗气、过时等)，因此发生贬值，出现“心理负价值”。这时产品的认知价值就低于物质价值。企业产品得到的是一种“不良的认知价值”。以产品实际的物质价值为轴心，“良好的认知价值”与“不良的认知价值”之间有一定的幅度，这便是企业家的用武之地。根据消费心理趋势，运用独特的包装装演、传播策略和营销技巧，在目标消费群中极大限度地创造良好的产品认知价值，避免不良的认知价值，企业才有可能赢得顾客对品牌的忠诚。
三、实施顾客关系管理
在服务经济时期，决定品牌长期价值的不仅仅是一组特殊的产品而是公司品牌与顾客的关系。
这主要有两方面的证据：
一是保持一个顾客的费用远远低于争取一个顾客的费用；
二是品牌与顾客的关系越持久，这种关系就越有利可图。
把商品卖给了顾客，这不是营销的终点。它实际上是营销的新起点，是企业与顾客建立长期关系的开始。顾客关系管理的首要工作就是要建立消费者数据库。可是由于许多企业把顾客数据库当作一种简单的顾客资料收藏，因此未能发挥其应有的作用。笔者认为，顾客数据库的品牌管理策略应当是一种动态的管理。顾客信息的收集固然重要，但更重要是分析和诊断信息，动态追踪顾客的消费需求和对品牌的认知，充分利用各种有效的传播渠道，向顾客传递品牌信息，激发消费者反应(以询问、购买、推荐等方式进行反应)，然后企业还要观察或测量消费者的反应，在顾客数据库中注入新的资讯，研究消费者的行为模式，改善品牌传播方案，让品牌牢牢占据顾客的心理空间，防止顾客流失。顾客关系管理另一个不容忽视的方面，就是要为顾客提供购买便利，减少顾客的购买时间，降低顾客的体力和精神消耗，从而降低顾客的非货币成本。
