吉宁博士观点
本月中旬，唐熙华(TonyHayward)在华盛顿就英国石油(BP)墨西哥湾漏油事件作证，历时7个小时，临近结束时，他的脸上满是对刁难他的政客们的愤慨，让人想起查理·里奇(CharlieRich)唱的“我想回家”。
“主啊，我想回家，我尝试了，失败了，我累了，倦了，我做的一切都是错的/我想回家。”
不幸的是，身为英国石油首席执行官的唐熙华回家后，又出来了，还开出了他的游艇，由此引发了大西洋两岸对他的新一轮炮轰。“我想我们可以得出结论，唐熙华不会把公关当作他的第二职业了，”白宫幕僚长拉姆·伊曼纽尔(RahmEmanuel)表示。
并非唐熙华做的一切都是错的，差劲的公关也不是他失败的唯一原因。当英国石油最早封堵油井的计划失败、任石油继续喷涌时，他的命运就已注定。正如英国石油的一位顾问所指出的：“这不是一场公关灾难；它就是一场灾难。”
但是，唐熙华任性不羁的公关作为使英国石油的处境雪上加霜；在开游艇出行之前，他就曾表示，此次漏油对环境的影响将会“非常、非常轻微”，尔后，在道歉时，他又说：“我希望我的生活恢复原样。”
此事的讽刺意味在于，至少在开始的时候，英国石油业似乎采取了教科书上有关如何应对企业危机管理的标准方法——派首席执行官到第一线主事，负起清理油污的责任，并补偿受害者。
在发生瓦尔迪兹号石油外泄事故后，唐熙华极力要充当一个模范企业公民，以显示英国石油会比艾克森美孚(ExxonMobil)更负责任，现在这听起来很可笑。英国《金融时报》前总编安德鲁·高尔斯(AndrewGowers)是他的公关主管，他们发起了一场有声有色的公关活动，却没什么用处。
唐熙华一下子名声扫地，让许多企业首席执行官大为震惊。那么，首席执行官应当避免承担解决危机的责任、转而派口才便给（且可有可无）的下级出面吗？教授企业危机管理应对之策的教科书是否必须重写？
我想不能一概而论。首席执行官仍然必须担任战场上的将军，因为没有替代人选——媒体和政界要求如此，不管他或她怎么做。但是，英国石油的失败表明，这种事必须慎重筹划。
第一，要做好准备。
这不仅意味着要在企业遇到困难时经受媒体的磨练，还要事先习惯于处理媒体和政客各种出其不意的行为。唐熙华没有做好准备，因为自从2007年接替约翰·布朗(JohnBrowne)出任首席执行官以来，他一直很低调。
唐熙华把自己塑造为“太阳王”的反面——“太阳王”似乎沉迷于聚光灯，时常登上杂志封面。可正因为行事如此低调，唐熙华没有经受过媒体磨练，直到危机爆发，**露出了他的这个弱点。
第二，最高统帅的支持。
英国石油出事后，让人费解的一点是，唐熙华没有从董事长思文凯(Carl-HenricSvanberg)那里得到多少公开支持（思文凯有自己的公关顾问）。直到被传唤到华盛顿时，思文凯才终于出现在公众面前。
英国石油以为，没有多少美国人会知道非执行董事长是干什么的——他是绝境中的顾问。如果一家公司特意设置了一个非执行董事长的职位，由其负责与投资者和外界打好关系，那么，他就必须公开出言支持首席执行官。
最后，有选择性地战斗。
这是这场战争中最重要的教训，因为它是一场旷日持久的灾难（还在继续）。唐熙华让自己从一开始就成为众矢之的，而不是拿捏好时机，等晚些时候再出头露面，于是不但累得筋疲力尽，也让自己变得一无是处。
罗伯特·达德利(RobertDudley)是合适的代理人选，这个南方人是英国石油的董事，负责美国业务，他曾与俄罗斯企业和媒体作过斗争——经过这种磨练，足以担当任何事情。达德利如今站到了台前，可惜为时太晚。
当一家公司发生危机时，要赢得公众从情感到理智的支持几乎是不可能的，最多是力求在这场战争中不要输得太惨。唐熙华独力作战，最终——正如查理·里奇唱的那样——“身边没有一个朋友帮我”。
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