吉宁博士观点
给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念。它形成的动因是十九世纪末大规模零售业的发展。在历史上，在多数情况下，价格是作为买者作出选择的主要决定因素在起作用；在最近的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销策略组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。
厂商面对卖者的三种主要的产品价格管理决策问题是：对第一次销售的产品如何定价；怎样随时间和空间的转移修定一个产品的价格以适应各种环境和机会的需要；怎样调整价格和怎样对竞争者的价格调整作出反应。
制定基本价格
在第一次制定价格时，企业的产品价格管理考虑以下因素：（1）定价目标；（2）确定需求；（3）估计成本；（4）选择定价方法；（5）选定最终价格。
产品价格管理一、定价目标
企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时，又是企业定价策略和定价方法的依据。
产品价格管理二、确定需求
价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格上升，需求减少；价格降低，需求增加，所以需求曲线是向下倾斜的。
就威望高的商品来说，需求曲线有时呈正斜率。例如：香水提价后，其销售量却有可能增加。当然，如果提的太高，需求将会减少。
企业定价时必须依据需求的价格弹性，即了解市场需求对价格变动的反应。价格变动对需求影响小，这种情况称为需求无弹性；价格变动对需求影响大，则叫做需求有弹性。
在以下条件下，需求可能缺乏弹性：（1）代用品很少或没有，没有竞争者；（2）买者对价格不敏感；（3）买者改变购买习惯较慢和寻找较低价格时表现迟缓；（4）买者认为产品质量有所提升，或认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。
如果某产品不具备上述条件，那么产品的需求有弹性，在这种情况下，企业应采取适当降价，以刺激需求，促进销售，增加销售收入。
产品价格管理三、估计成本
需求在很大程度上为企业确定了一个最高价格限度，而成本则决定着价格的底数。价格应包括所有生产、分销和推销该产品的成本，还包括对公司的努力和承担风险的一个公允的报酬。
1、成本类型
固定成本，在短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化的生产费用。如：厂房设备的折旧费、租金、利息、行政人员薪金等。与企业的生产水平无关。
可变成本，随生产水平的变化而直接变化的成本。如：原材料费、工资等，企业不开工生产，可变成本等于零。
2、长短期成本变化的规律。
产品价格管理四、选择定价方法
企业的产品价格高低受市场需求、成本费用和竞争情况三个方面因素的影响和制约。下面介绍几种主要的定价方法：
1．成本加成定价法。即按照单位成本加上一定百分比的加成来制定价格。例如：某皮鞋公司的单位成本为15元，加成20%，则皮鞋的销售价格为18元。
2．目标利润定价法。即根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格。假设企业的生产能力为100万个产品，估计未来时期80%的生产能力能开工生产，则可生产、出售80万个产品；生产80万个产品的总成本估计为1000万元；若公司想得到20%的成本利润率，则目标利润为200万元；总收入为1200万元，目标价格为15元。目标利润定价法和成本价成定价法都是成本导向的定价方法。
3．认知价值定价法。又称理解价值定价法。企业按照消费者在主观上对该产品所理解
的价值，而不是产品的成本费用水平来定价。企业利用市场营销策略组合中的非价格变数来影响购买者，在他们的头脑中形成认知价值，然后据此来定价，企业在运用此法时，需要正确估计购买者所承认的价值。这是一种顾客导向的定价方法。
4．随行就市定价法。企业按照行业的平均现行价格水平来定价。此法常用于下列情形：难以估算成本；企业打算与同行和平共处；如果另行定价，难以估计购买者和竞争者的反应。
5．密封投标定价法。买方在报刊上登广告或发出函件，说明采购的商品的品种、数量、规格等要求，邀请卖方地规定的期限内投标。买才在规定的时间开标，选择报价最低，最有利的卖方成交，签订采购合同。密封投标定价法和随行就市定价法都是竞争导向的定价法。
产品价格管理五、选定最终价格
企业最后拟定的价格必须考虑以下因素：
1、最后价格必须同企业定价政策相符合。企业的定价政策是指：明确企业需要的定价形象、对价格折扣的态度以及对竞争者的价格的指导思想。
2、最后价格还必须考虑是否符合企业有关部门的政策和法令的规定。
3、最后价格还要考虑消费者的心理。利用消费者心理，采取声望定价，把实际上价值不大的商品的价格定得很高（如把实际上值10元的香水定为100元），或者采用奇数定价（把一台电视机的价格定为1299元），以促进销售。
4、选定最后价格时，还须考虑企业内部有关人员（如推销人员、广告人员等）对定价的意见，考虑经销商、供应商等对所定价格的意见，考虑竞争对手对所定价格的反应。
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