吉宁博士观点
“品牌策略”及“品牌管理”在20世纪八十年代初中期曾经是西方市场营销学者及企业管理人员重点研究的课题，其后，品牌研究突然沉寂下来十多年，至九十年代末，欧美的市场营销管理学者对品牌策略及品牌与顾客购买行为的兴趣重燃。企业品牌管理在企业的营销活动中发挥着重要作用，有效的进行企业品牌管理是建立企业无形资产的一种手段，注重“企业品牌管理”正在成为一种是时尚，媒体、消费者、市场环境，企业本身的变化显示出，在未来，没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的，品牌离不开管理，品牌的成功是优秀的杰出的经理人的结果，只有成功有效的企业品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。在逐步强大的过程中，我们认识到只有树立强势品牌，才能在市场竞争中生存与发展。
一、企业品牌管理的内涵
品牌是存在于消费者头脑中的实实在在的印记和选择态度，也是留在消费者头脑中的感觉。消费者主要从五个方面来感觉品牌，那就是企业、产品、符号、人（个性）、使用者形象。从品牌的本质上说，品牌是特定产品的属性，是消费者购买的利益而不是购买属性，品牌的价值特指可以兼容多个产品的理念，品牌向消费者承诺的功能性、情感性及自我表现型利益，体现了制造商的某种价值感。当然品牌也是一种文化，属于文化价值的范畴。
在企业品牌管理中，产品设计初期施展产品的品牌个性及循序渐进的在消费者心目中树立品牌形象是一个呈递的重要环节，在产品欲将老化阶段进行即使的产品品牌更新，注重品牌的阶段性系统管理，通过合理有效的品牌营销找略，一个真正的强势品牌就能成为企业的一种无形资产，从而提升企业的核心竞争力。
二、企业品牌管理的研究现状
企业品牌管理是20世纪70年代诞生的一门管理科学，自它诞生时起，就受到了众多企业管理实践者和管理理论工作者的高度重视，并从其他学科汲取营养对其进行不断地充实和完善，品牌资产是企业在未来市场赢利的战略性资源，如何有效的进行企业品牌管理、建立企业的强势品牌是中企业在进入WTO后面临的重大挑战。品牌实践发展的需要催生了品牌理论研究的丰硕成果，有关于企业品牌管理研究的文献可谓汗牛充栋，这些研究成果为企业塑造企业品牌管理的实践之路提供了很好的指导意义。企业品牌管理研究的文献基本分为两大类：一类是注重于品牌理论介绍；另一类则是偏向对品牌实践的描述和分析，语言文字呈现出浓厚的文学色彩，可读性也非常强。在品牌理论研究的着作中，大多数都是以当今较成功的品牌以案例综合剖析企业品牌管理实际操作中的方方面面。当然，对于当前新的市场环境给市场营销理论和实践带来的新的挑战，企业品牌管理在这一新信的管理学科在企业的发展中起着非常关键的作用。
三、企业品牌管理的应用现状
进入21世纪，企业的营销环境发生了革命性的变化，传统的企业品牌管理明显跟不上市场发展的要求，越来越显得苍白无力，企业将重点放在了品牌形象、个性、联想、描述等方面，也就是仅仅注重了品牌本身，而没有将品牌放在整个营销的过程中来考虑，同时品牌系统不具备操作性，对于品牌如何为企业创造价值没有有效的方法。目前的品牌建设发展状态较为缓慢，基本都是建立在传播的基础上，因此才形成了品牌是需要大投入的印象，往往动辄就是上千万元的媒体宣传费用。现今第三产业及新兴产业的品牌发展为我们带来了十足的动力，该如何有效的管理这一领域的品牌经营、合理建立品牌领导模式、对品牌的整合营销进行有效的传播开发是我们当下迫在眉睫的事情。
四、影响企业品牌管理的几点因素
（一）品牌定位决策
品牌定位决策是一个科学地整合分析目标消费者需求、市场竞争状况、企业资源特征前进的一个过程，品牌定位是要改变以往的营销“从内向外”的做法，进而采用“由外向内”的方法，产生一种能够与顾客产生共鸣、获得他们认同的定位基准，品牌定位决策把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力、财力找出来，然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。包括消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。产品本身必须具备符合市场需求的功能，必须不断创新注重自身形象。这样产品才具有市场竞争力，对于今后品牌的营销发展起了奠基石的作用，正因为有了这层基础工作，才能保障产品迈向品牌营销战略的有效进行。
（二）品牌的营销战略
通过第一品牌定位决策和第二顾客满足的预期品质步骤对品牌理性和感性因素的了解和评估，升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。人们喜欢吃麦当劳，不是因为它是“垃圾食物”，而是它带给儿童和成年人的一份安宁和快乐的感受。人们喜欢去Disney乐园并不是因为它是简单的游乐场所，而是人们可以在那里找到童年的梦想和乐趣。所以品牌不是产品和服务本身，而是它留给人们的想象和感觉。品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。不同的营销战略将直接影响到企业品牌管理的成功与否，无论是选择单一品牌策略、多品牌策略主副品牌策略还是联合品牌策略对企业品牌的正常管理工作起着决定性的因素。
（三）企业品牌管理领导模式
在当今经济高速运转下，品牌领导作为一种更完善、更能反映时代要求的企业品牌管理模式对企业管理发挥着巨大的作用，品牌领导模式注重战术，更注重战略，其视野更开阔，不但为销售，更为品牌识别所驱动，他注重产品的管理，对于企业来说，品牌领导模式的变化对企业长期的企业品牌管理起决定性因素。传统的企业品牌管理制度强调品牌经理必须把品牌作为一项事业进行经营，根据品牌的市场表现及对企业利润的贡献来决定品牌经理人的回报。企业的领导者是否注重单个产品的产品品牌，是否能够随着营销重心的转移而制定贴切实际的企业品牌管理策略，发现传统企业品牌管理模式中的弊端，在特殊时期的发展中适当更改企业品牌管理制度是影响品牌发展的最重要因素。
五、落后的企业品牌管理及意识
很多的企业仍采取单纯的、以产品为焦点的品牌战略及管理方法，完全没有意识到九十年代中后期成功的企业已采取“价值导向”（Value-based）的市场营销管理哲学来制定及管理品牌策略，到了21世纪的今天，企业品牌管理再上一台阶，优秀的企业在价值基础上，从“关系营销”（RelationshipMarketing）的角度管理品牌。
传统的以产品为中心点的企业品牌管理的特点是企业非常重视第一产品的功能及质量。他们眼中的所谓品牌与产品形象划等号，希望通过品牌策略带动产品的销售和增加市场占有率，并以短期的角度策划及执行企业品牌管理活动。传统的企业品牌管理方法在上世纪八十年代后期开始，要求企业采取整合市场营销沟通（IntegratedMarketingCommunications）方法，协调广告、销售员、CI及公关活动、促销等推广及市场沟通要素组合建立及强化品牌形象，而不是片面地依赖大众媒体广告建立品牌。但是，这种整合市场沟通活动的对象明显以外部顾客为主。何况，整合资源利用仍集中于市场营销部门中，企业内部的其他部门对企业品牌管理的参与程度有限，且跨部门合作及协调以支持品牌的活动甚少。换言之，传统的企业品牌管理方法，视野角度甚窄。
目前，国际上愈来愈多的企业采取关系营销导向的方法，发展品牌的个性，让品牌的价值与顾客个人所重视的价值结合，确保品牌与顾客的关系长存。可是，国内企业的管理人员对此方面的发展趋势了解不深，仍将品牌与单一交易挂钩，不能认识投资建立品牌与顾客关系的重要性，这将为国内带来很大的危机。
六、未能全面了解品牌在购买过程中的作用
对品牌在顾客购买行为中的梯队效应缺乏足够的认识。梯队效应将品牌对购买行为过程中的作用，区分为：知名度、兴趣度、认知度/差异度、偏好度、购买欲望度、忠诚度等几个层次。
此外，还比较常见的现象是国内企业赋予其品牌价值时，没有留意相同的价值已被其他竞争品牌抢先运用，而且，竞争品牌这些蕴含价值更已深入民心。例如，海信以技术创新为品牌的核心价值，科龙也有类似的安排。可是，在国内的家电市场上，飞利浦、索尼、伊莱克斯等品牌，在中国消费者心中，早已深烙上技术及创新等价值，已成为衡量其他品牌是否够技术、够创新的标准。于是，海信、科龙的技术及创新价值只有在让中国消费者认为已真正超越飞利浦、索尼等的时候，其品牌才能与技术及创新划上等号。否则，中国消费者只会认为你在跟风，是永远活在飞利浦及索尼技术创新价值的阴影下的品牌。这样，海信及科龙的品牌价值意识欠鲜明，不利于品牌建立。日后，当消费者想购买具有技术及创新价值的家电品牌产品时，首先想的是飞利浦及索尼，对他们的偏好度也较高，而非海信和科龙！
七、企业品牌管理的发展前景
21世纪是知识经济时代。在知识经济中，知识作为最重要的资源，将被更多地运用于满足客户的需要。品牌则能够比单纯产品更多地吸收知识，因为品牌是产品的实际功能、外观形态、市场开拓、企业信誉和企业形象等所有要素的综合体现。品牌不仅蕴涵着产品的实际功能和科学技术，而且还包括形成其他要素的人文科学知识。可以说，品牌是知识的结晶，知识经济的来临，为品牌的成长提供了广阔的空间。面对新世纪的未来，品牌将成为知识经济时代重要的竞争手段。
（一）必须进行品牌定位
品牌定位，是指给某一企业的品牌及相应的产品在可能成为顾客的人的心目中确定一个特定的位置。随着市场上同类产品的日益增多，且品牌林立，企业必须赋予自己的品牌和产品某种特殊性，使之与其他品牌和产品明显区别开来，从而被消费者所认知并接受。定位的关键在于通过操作消费者心目中的想法，营造出特殊的印象，使企业的品牌和产品取得一个无发替代的特定位置。
（二）广告和公共关系是必不可少的。
世界已经进入到一个品牌竞争时代。在充满竞争的市场经济中，一个产品要在众多的商品中求得一席之地，为消费者所熟识、认可、接受，进而形成消费目标，是需要多种因素共同努力才能达到的。除了产品自身的内在质量、性能、市场适应性，以及品牌附加的服务等要素外，还需要更多地依仗广告和有效的公共关系的支撑。品牌一方面要通过广告将产品的质量、性能等有关信息传达给消费者，另一方面还需要成功的公共关系提升产品的知名度、美誉度，塑造品牌魅力，进而达到巩固品牌、发展品牌之目的。在物竞天择的信息社会，“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，没有广告和公共关系，“酒香”也难卖出去。可口可乐的成功故事几乎人人皆知，但其将利润的90%以上投入广告，这大概还是不为很多人所知。当然，广告和公共关系不等于就是营销，但它必定是营销最直接的手段。
总结
在WTO的环境下，企业要创名牌就必须拥有自己的品牌，“企业生产的是产品，而销售的是品牌”，品牌成为了企业最有效的竞争手段之一。近日，谈品牌的人越来越多，以一往无前的气势进行品牌建设活动，激昂地誓以品牌与外商在中国以致全球竞争的中国企业数量亦急剧上升。然而，他们是否真的懂得品牌、品牌策略和品牌管理呢？大力开展企业品牌管理研究，是企业成功的必修课程。
