吉宁博士观点
作者：AdamJones来自：金融时报
罗伯特.斯科菲尔德(RobertSchofield)不想被别人看作是“谋杀”Chivers柑橘酱的“凶手”，但无可否认的是，这个曾被称为“早餐桌上的贵族”的英国最高档柑橘酱，正在被送往断头台的途中。
斯科菲尔德先生是第一食品公司(PremierFoods)的首席执行官。一般来说，该公司被认为是英国传统品牌的“避难所”，旗下品牌包括Ambrosia布丁，Typhoo茶叶，Branston泡菜，Gale蜂蜜和Sarson醋。这些都是普通家庭碗橱里的常用品牌，第一食品收购它们，是因为该公司相信，这些品牌以英国日用品行业的核心出现，会比处在食品跨国公司的边缘更有发展前途，因为这些跨国公司对英国品牌漠不关心。
然而，在第一食品试图首次公开上市，并将于本周二确定发行价时，这一战略让第一食品经历了迄今为止最大的一次考验。不过，在第一食品培育某些备受冷落的品牌资产的战略中，也包含着一些艰难的决定，例如为了壮大同门品牌Hartley’s而结束了创立于19世纪的老牌Chivers柑橘酱。
砍掉Chivers的举动在极为依赖品牌的日用消费品行业中(例如食品、香烟或服装）并不是一件孤立的事。品牌正从我们身边逐渐消失，而我们事实上通常不太会注意到这件事，这正是消费品行业中一种时常在暗地里发生的现象，即品牌安乐死(brandeuthanasia)。
“谋杀”一个品牌的难度可能惊人地高，因为一旦品牌得以在大众意识中确立，即使在品牌所有者撤回市场营销支持后的很长时间内，常常还能自我生存下去。而市场营销活动一直被认为是品牌生存的命脉。
斯科菲尔德先生表示，经典品牌不会轻易消亡。“有些品牌对消费者具有很大的影响力，能保持住销售率和分销渠道。只要很有限的投资，它们就能创造出大量的现金流和丰厚的回报。”
这通常对品牌所有者十分有利。他们发现，可以依靠一些老品牌获得现金收益，去支持那些发展前景更好，但同时也需要更多市场投资的品牌。
全球最大的酒精饮料公司Diageo将大部分时间用于国际性大品牌的管理，例如皇家(Smirnoff)伏特加，尊尼获加(JohnnieWalker)威士忌和摩根上尉(CaptainMorgan)朗姆酒，但它同时也能依靠象TanqueraySterling和Popov伏特加这样毋需多大投资的品牌赢利。
Diageo首席执行官保罗.沃尔什(PaulWalsh)说，TanqueraySterling顽强的现金创收能力曾引起公司的重视，并决定增加其市场营销预算。但这笔投资没有任何回报，销售业绩还是一如既往，因此只好再度取消追加给该品牌的预算。
布斯(Booth)高金酒和干金酒便是Diageo旗下这样一个步履蹒跚的品牌，但该品牌仍在佛得角群岛、刚果民主共和国和其它少数几个市场中拥有一小批拥趸。无论布斯在金酒行业中的长期前景如何，这个品牌将在加拿大北极地区内继续生存下去。那里的布西亚海湾(theGulfofBoothia)等陆地和海洋都是以费利克斯.布斯(FelixBooth)爵士的名字命名的。他曾是一个家族酿酒厂的老板，在19世纪上半叶投资了一次探险航行。
尽管这些品牌具备现金创收能力，但许多公司还是对旗下弱势品牌的数量进行限定，害怕它们会转移管理层的注意力，或者把事务不必要地复杂化，造成条块分割，最后给产品线和市场营销战略制造障碍。联合利华(Unilever)就是最近几年来在品牌整顿方面尤为活跃的一家跨国公司。它把数百个较小的品牌分离出去，目的是为了集中精力发展“仅有的”400来个品牌。
品牌扬弃常常是应对品牌混乱局面最显而易见的解决办法，但在有些情况下，这样做并不符合意愿，也不可行。那么，接下来的问题就是如何尽可能让品牌“安详地”死去，同时试着将原来的顾客引向公司的另一个产品。
在放弃Chivers生产线时，第一食品设法通过调整包装，把消费者悄悄引向Hartley’s，目的是将它所有的果酱和柑橘酱销售整合成一个更强大的品牌，其年度净销售额可达3200万英镑(合5940万美元)。
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