吉宁博士观点
“我们在这件事情上(即结束一个品牌的生命)从不心慈手软，”斯科菲尔德先生说。然而，Hartley’s这个单一的“主品牌”(“masterbrand”)就足以证明电视广告的必要性，因为这有可能极大刺激该品牌未来的健康发展。
斯科菲尔德先生说，尽管品牌名称已从Chivers更改为Hartley’s，但产品标签看起来仍然似曾相识。“研究中我们发现，如果我们保持标签上的图形不变，而只是把名称改为Hartley’s，消费者是不会注意到这一点的。”
品牌咨询公司Interbrand的创始人约翰.墨菲(JohnMurphy)对此表示赞同。他说，品牌转换若能处理得巧妙，并在视觉上与从前的包装保持一定的连续性，那么顾客就有可能接受一个新的品牌。他说，大多数消费者往往不会在购物时花太多心思。因此，如果一个新的标签颜色不变的话，“当他们凭着旧有印象伸手去货架上拿商品的时候”，就仍有可能选择这个品牌。
然而，他表示，总的来说，公司对品牌安乐死并不十分在行。他们行事往往过于草率。“人们总想尽快把品牌清理干净。他们不愿等上五年或七年。他们追求的是速度。”
雷基特-本其瑟尔集团(ReckittBenckiser)在英国重建其Immac牌脱毛产品品牌时，不得不极具耐心。公司首席执行官巴特.白克(BartBecht)表示，三年来，公司已逐步将品牌名称改为其国际品牌威特(Veet)，而这个品牌转换可能还将持续2到3年。
威特品牌在电视广告上的知名度与日俱增。曾有一段时间，它在海报上的广告标语是“Immac，即将更名为威特”；现在则变成了“威特，曾经的Immac。”
白克先生说：“关键的一个步骤是，先让新的品牌名称占据包装上的一小块地方，然后再逐步扩大。”他表示，这个转换过程通常需要3到7年的时间。
在美国，雷基特公司已将其Wizard品牌更名为Airwick，而且该品牌在英国也开始占据主导地位。公司正将它在西班牙和法国的去污剂品牌更名为Vanish。
“这在很大程度上是业务的简单化，”白克先生说。此外，如果需要管理的品牌太多，可能会影响产品的推陈出新和包装的标准化。
在结束某个品牌时，雷基特-本其瑟尔小心翼翼地保护着旧的商标，不给他人复活该品牌的可乘之机。事实上，这与那种反对低价出让老旧过时品牌的主要观点不谋而合，即害怕竞争对手重新借此取得成功。
墨菲先生对此有亲身体验。1996年，在出售Interbrand之后，他与另外几位企业家一起从联合道麦克(AlliedDomecq)手中买下了茅斯琴酒(PlymouthGin)的品牌，并令它起死回生。
尽管安乐死在品牌整顿过程中存在风险，比如消费者强烈的反弹就是主要风险之一，但品牌安乐死的优势在于它能使该品牌与过去彻底决裂。
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