吉宁博士观点
尽量让你的客户知道，如果他们不满意，你就会退钱给他们，再免费把事情做好，或竭尽所能，全心全意让顾客满意。客户将会利用此一风险逆转的策略，而且很少会要求退款，但是这种条件几乎每一次都可以奏效。
你是否曾经订阅过杂志或新闻通讯？而你订阅这些杂志或通讯的主要原因，可能是因为他们给你一个30天、60天、90天的免费试阅期，而且只要你要求全额退费，他们保证不会问任何问题，甚至不会要求你先付订阅费。这就是所谓的「风险逆转」。
莱特兄弟首次发明动力飞机后，与国会议员接触时就是使用此一风险逆转的策略。他们写给国会议员的信上，声称他们发明了一种实际可用的飞机，能以高速飞行，并且降落时不会把飞机坠毁。他们说：「不要给我们一分钱！只要签署合约，给我们你对这架梦幻机器的规格，我们会建造它，并且实地展示它。等到一切就绪时，你再付钱。」
你想要升官。你可以找上级长官，告诉他自己愿意以目前的薪水在较高的位置做个60天到90天。你可以保证，一则是公司会百分之百地满意，二是保证可以让你晋升到特定阶层。在此一阶段接近完成时，他们会升你，给你加薪，否则，你就只好回到先前的位置上。
艾科卡担任克莱斯勒汽车董事长时，他的年薪是一元，加上股票选择权，如果他能改善公司的盈亏情况，他的辛劳会有代价。
一旦你提供一个没有风险的机会，人们就会和你打交道、做生意。
更大、更好、更快乐
当每次有人向你或你的组织采购时，你有机会增加每次采购的规模，而其动机是仁慈，而非自私自利的。这不仅增加你的短期利润，也与如何帮助客户在此次交易中获得机会或利润息息相关。
在大萧条时期，克雷福（Kraft）公司尝试行销一种低价的干酪粉，但是消费大众却无意问津，使得行销宣告失败，而圣路易市的一位业务员为了解决所分配到的配额，把这些干酪粉分成许多小包，放进通心粉的盒中，然后要求杂货商以一个包装的方式销售，他称之为「克雷福晚餐」（KraftDinner）。当公司发现这种包装销售奇佳时，立刻将此一晚餐包纳入生产线的一部份。
你有责任也有机会将所有的选择机会告知和你打交道的客户，并且在一开始就要了解客户购买你的商品或服务的目的，帮助他们知道可能的选择及可占的优势，及他们因此而可能获得比原来更好的成果。在本章中你可以学到被称之为「加码」（add-ons）及「交叉销售」（cross-selling）的概念。在「加码」的部份，我指的是你将客户的需求提升到更高级的产品、商品或服务。
换句话说，客户进门的目的，本来是来买标准、基本的商品和服务。然而，你可能在了解对方购买产品及服务的意图后，了解到基本、标准的产品或服务无法产生他们所想要的效果。
于是，你向他们推荐一个更大、更高级或更复杂的产品，以达到他们想要的成果。他们不一定要买，但你有责任向他们展示及说明不同商品及服务、所产生的差异及不同后果，让他们受此激励后考虑加码升级。
而「交叉销售」则是介绍客户一种额外的产品及服务，可以增加他们与你或贵公司交易的规模。
你的客户会感激你为他做的一切，因为他们的生活及事业都可以变得比较好。为什么？因为结果会好得不得了，而他们会为此雀跃不已。所以，不管是使用「加码」还是「交叉销售」，都可以提供给客户一种选择，可以使成果更为美好。这是为了客户好，而不是为了你自己的利益。
当马泰尔（Mattel）玩具商要诱你买芭比娃娃，但原始芭比只有一套衣服，你还要加码买进芭比衣服、芭比汽车、芭比房子；但芭比还是很寂寞，于是你为芭比买了情人肯，接着呢？肯也是穿着单件衣服。
美国电报暨电话公司（AT&T）以及其它电话公司，一开始只卖给你简单的电话线路服务，然后插话等待服务、声音信箱、自动回拨、电脑专用第二条线路、安全系统专用第三线路、设定电话号码自动拨号、来电显示或为传真所设的第四条线路纷纷出笼。现在他们又跨进了有线传输及电脑信息传送系统。这些家伙一定都很棒。
所以你的独特销售设计会得到他们的注意，然后逆转风险会使得他们购买。此外，加码及交叉销售会提供他们解决问题的最好产品及服务，但你如何知道这就是你所能做到最好的地步？
