市场营销培训：耐克中国公司如何押宝跨栏王刘翔？（二）

一个专门服务刘翔的人
刘翔的一鸣惊人，令不少人称羡耐克此番押宝成功。
“这绝对不是偶然事件，”耐克大中华区市场总监潘建华说，“任何一个完美的市场行销，都不是凑巧。”
作为专业运动公司，耐克拥有在各体育领域富专业经验的工作人员。“我们可以判断出谁是明日之星，在他发亮之前，耐克就会发掘，为他提供最好的装备，帮助他提升成绩。”
“耐克今天的成功很大程度上取决于把运动员当作伙伴。所以工作中我们必须把耐克拟人化，只要是耐克看好的签约运动员，就会指派专人服务，提供给运动员任何可能的协助。”潘指出。
耐克中国公司有两个市场部，一个是品牌市场部，一个是运动市场部，前者负责广告公关事务，后者主要工作就是服务签约运动员，包括每月向总部订货，以满足运动员一年四季的装备要求，并负责与国内体育界交往。
身高190ＣＭ的李彤就是这样一位耐克员工，他现在的身份是耐克市场部经理，专门负责公司与国家田径协会的交往。耐克当初签约刘翔并启用其作为广告代言人，便是拜李彤慧眼识珠、极力引荐。
现实往往更具戏剧色彩，李彤正是刘翔之前的男子110米栏亚洲纪录多年保持者。
李彤是耐克1981年在中国签约的第一名运动员，2002年从海外留学归来加入耐克。当年，耐克也开始重续与中国田径协会的亲密合作。以李的非凡经历，对田径队情况了若指掌。当刘翔在18岁那年参加全运会和世界大学生运动会时，就引起了李的注意，那时刘翔的成绩是13秒34，他坚信这个男孩非常有潜力达到更高水平。
在李彤的推荐下，耐克总部派专人赴刘翔参赛处几番实地考察，得出结论：刘翔绝对是明日之星！耐克中国当年便与刘翔签下合约。
李彤至今仍清晰记得，刘翔2001年拿大运会金牌的时候，脚上是一双蓝底金钩、有8个钉子的97款耐克跑鞋，那双鞋是耐克公司当时提供给中国田径队的，李彤甚至能猜到刘翔穿的鞋子是哪位老运动员留下的。次年，刘翔在洛桑穿着一双白色耐克跑鞋，首次打破亚洲纪录。
在巴黎举行的世界杯锦标赛上，李彤陪同前往，刘翔也穿上了耐克新提供的鞋子。赛后，李彤将刘翔的意见转告公司：鞋底不需要那么多钉子，拉链改成系带。
师兄李彤开始从专业角度告诉公司怎样帮助刘翔，不断协助向总公司提出相应要求，并从宏观上为刘翔提供一些专业建议。2003年，耐克为刘翔开起了小灶，在耐克能够协助的范围内尽量提供帮助，包括安排出席一些活动，满足服装、装备、特殊要求等，特别是当刘翔出国比赛期间，会派专人陪同，协助处理干扰他比赛的各种事务。差不多相当于半个经纪人的角色。
此次雅典奥运，李彤亦陪同前往。
李所在的运动市场部，现在已有20余位员工，而且需要继续增加人手，因为正有越来越多签约选手需要额外服务。“我们现在挑的选手都极具潜力，其中不乏新的明日之星。”潘建华说。刘翔值多少钱？
在李彤看来，21岁的刘翔应该还有十年可保持高水平竞技状态，如果保养得好，运动生涯可以持续到34～35岁。
刘翔值多少钱？这是8月28日之后媒体们热衷讨论的问题。一家北京公司称，刘翔现在的年广告合约底价是200万元；记者采访到的一些广告界人士则表示，起码应在300万元以上。
截至目前，在电视广告中以刘翔为品牌代言的只有三个：耐克、可口可乐、千里马。三家公司当初小小举动，如今再看似乎都是神来之笔。
千里马在今年2月份与刘翔正式签约。将刘翔推荐给千里马的是其广告代理公司上海广告有限公司。这家公司的业务总监称，当时觉得刘翔很年轻，处在上升期，取得的一些成绩已经非常不容易，而且跨栏这项运动除了要求速度，也需要相当的技术性和爆发力，这与千里马的品牌诉求非常吻合。他拒绝透露签约金额，不过外界传言这份全面协议只有几十万元。
另外一家也花钱不多。据说当初先找上门的是百事可乐，开出的价码是一年10万元，在刘翔赢得巴黎田径世锦赛铜牌后，竞争对手可口可乐迅速将合同价值从25万加到35万元，获得了刘翔的2004年广告合约。
而耐克方面，据非官方渠道透露，刚刚与刘翔续约。一个广为流传并被竞相转载的说法是，耐克的合同大约是400万元／年。耐克市场总监潘建华向本报坦言没那么多。
与前两家不同的是，耐克谈及刘翔，似乎更有些爱不释手的感觉。“我们是投资未来，金额虽不如外面所传，但合约是可以修改的，双方的贡献度都可体现在合约里面，耐克已经默默做了很多事，也会对刘翔有更好的市场推广规划。”潘建华说。
今年，耐克为刘翔特制了目前全球最轻的专用鞋，红、白、金色3双。潘称，他内心希望刘翔决赛时穿那双金鞋，但耐克的原则是事先做好能做的一切，不会提供任何意见。刘翔最终选择的是白鞋。
耐克还准备帮刘特制一盘纪念版ＣＤ。“这跟市场没关系，他是个杰出的运动员，值得耐克为他做很多事情。”2008年，刘翔将25岁，这是田径选手的黄金年龄，耐克希望他在主场取得更多成就。但双方合约究竟到何时？潘仅称，现在非常明确的是，刘翔明年还会出现在耐克的广告和市场推广活动中。
不过，从潘的言谈中，他显然希望这会是一份延续相当长时间的合同。潘建华说，他很希望，有天耐克美国总部可以有幢“翔楼”。耐克总部的几栋大楼都是以与耐克有长期密切合作关系的运动员名字命名的，比如麦克尔?乔丹楼、阿加西楼。
已在耐克市场部工作10年的潘对于有些饮料公司喜欢搭耐克顺车的做法略有微词，“我们会预见未来、长久规划。耐克从来不做一次性的交易，因为你不可能深入了解运动员，把握其特质与市场宣传的紧密度。”
雅典奥运，耐克赞助的中国国家队有24支，中国队获得的32枚金牌中，属于耐克赞助运动员的有12个，此次突破性的项目，除男子110米栏之外，网球、皮划艇、女子万米等都是耐克赞助。
“耐克最愿做、最擅长做的是培养明日之星。不是纯粹把体育转成商业，签合同给钱了事，而是要创造机会培养他的突破能力，回报会在后面得到。可能会有人说只有大公司才有实力这么做，但耐克当初从小公司做到现在规模，就是因为坚持这样做。”潘称，从现在起到2008年，耐克总部会利用全球合作的选手和教练资源，请到更多专家帮助中国体育发展，尽量满足合作体育协会需要的特殊帮助。
“耐克是惟一一家愿意投资未来的公司。”他说。