吉宁博士观点
文章来源:每日经济新闻 作者：毕群
在进行终端营销时企业应向LV学习，通过创造最佳销售环境，踢好最关键的“临门一脚”。
毕群，柯达数码及胶卷影像系统中国区市场推广部经理。
犹如足球比赛中的“临门一脚”，终端营销是整个营销过程中最为重要的环节。
有研究表明，消费者71%的购买冲动是在终端处形成的，所以不管厂家在前面做了多大努力，譬如提升研发预算、大做广告、降价促销等等，如果最后的终端销售没有控制好，前面的投入也只能是“竹篮打水一场空”。
一、终端！终端！
关于终端有名的案例莫过于三年前的宝洁公司。当时，宝洁的产品控制水平得到了全世界的认可，他们无论是成本控制还是品牌营销，水准都要比其他公司优秀，市场表现也相当出色。
但当时宝洁内部的人员流动相当严重，几乎成了日用消费品的“黄埔军校”。有30-40位中高级管理人员跳槽，他们都自立门户或者加入了本土的民营公司，并复制了宝洁公司的产品管理方式。最让宝洁头痛的是，他们还在终端“狙击”宝洁产品，这些公司雇用了大量促销人员站在各家大型超市的货架面前，直接面对消费者，告诉消费者他们的产品如何物美价廉。
结果这种做法收到了奇效，这些公司的市场占有率迅速上升；而宝洁还在广告媒体上大量砸钱，但是收效甚微。
这应该是把精力直接用在终端营销并取得良好效果的最典型案例。那么，如何让自己的产品脱颖而出，给消费者留下深刻印象？也就是说，终端营销如何开展？最后的“临门一脚”究竟怎样踢好？
二、创造最佳环境
许多人认为终端营销是非常复杂的问题，但事实上，我发现许多人都能游刃有余地做好这一点。
举一个我亲身经历的例子。刚来到上海的时候，租房子成了困扰我的首要难题。我找了将近一个礼拜，最多的时候一天看了不下于40套房子，后来终于找到一套满意的房子。
我的那位房东一直在做房产中介生意，现在已经在上海拥有30多套房子。当我跟他去看房时，马上就很清楚地知道这间房子正是我想要的。房东在我来之前已经开始播放了音乐，在花瓶里插满了鲜花，墙上有非常精美的图画，床上有干净的被褥，窗帘的颜色也是非常的柔和。
尽管这套房比其他同类的房间贵20%，尽管后来房东把被褥都拿走，我还是决定租下来。因为租房者的理是找到一个类似于家的有归属感的地方，他们最怕看到的是空空荡荡的环境。营造一个家的氛围，正是那个房东的强项。
同理，做好终端营销就是要营造一个极佳的氛围，让消费者能够直接体验，直接触摸，而这正是营销高手所擅长的。在今天的商业营销中，这一点已经得到了广泛的应用。在珠宝、手机、数码产品、汽车等行业，更是如此。
比如，在手机市场，样机的作用不可忽视；在汽车市场，销售人员会推荐顾客试驾不同类型的车子，这样找到一款适合顾客的车；而珠宝商更加精明，他们会在柜台前放很多椅子，让顾客坐下来，慢慢试，慢慢挑；化妆品更进一步，促销人员直接帮顾客做一个免费护理、体验产品后，顾客就很难离开。
三、屈臣氏、LV的成功经验
其实，屈臣氏的成功就是依赖于两点：轻松随意的购物环境以及很强的商品流动性。屈臣氏一直宣称，自己的产品是最便宜的，因为很多产品都是他们自产，成本当然很低；而且，他们还会把很多打折的商品堆在一起，让顾客自己寻找。
还有很多大型超市，顾客总是要先上二楼，其实结账柜台就在一楼；也许你只想要一块肥皂，但是当你出来的时候绝对不会仅仅拿着一块肥皂，因为他们把很多关键的货架都放在你要通过的路上。
同样成功的还有很多奢侈品牌，眼下上海人最喜欢的莫过于LV，其实很多LV的包并不是真皮，价格却贵得惊人，原因到底是为什么？
其实，只要看一下这个品牌的销售环境就知道了，硬件设施不用说，店铺是在恒隆广场而不是襄阳路，销售人员的穿着打扮也是非常高档，所有的配件设施都告诉消费者：这个包就值这么多钱。
所以，企业想要在终端营销上踢好“临门一脚”，就要记得创造最佳环境，彻底打动顾客。
本文根据作者3月19日在复旦管院“校园开放日”活动上的演讲记录整理
